Ocho tendencias clave para crecer este 2024

Para el sector de la alimentación en Europa, 2023 fue un año desafiante marcado por la inflación. Aunque los márgenes se han visto afectados y los consumidores decidieron ajustar sus gastos, hay señales de esperanza: la inflación se estabiliza, los salarios reales aumentan y menos consumidores planean reducir su cesta de la compra. Según el informe “The State of Grocery Retail 2024” publicado por McKingsey y Eurocommerce indica que, en el año pasado, las ventas de productos de supermercado en Europa aumentaron un 8,6%, impulsadas por una inflación de precios de alimentos del 12,8%. Sin embargo, el crecimiento se vio afectado por una reducción del gasto del 1,8% y una disminución del volumen del 2.0%. Ajustadas por inflación, las ventas cayeron un 4,5% en comparación con 2019, debido a un ligero aumento en el volumen del 0,3% y una caída en el precio real del 4,8%.

La inflación de los precios de los alimentos alcanzó su punto máximo en marzo de 2023 con un 19%, y de promedio un 12,8% durante todo el año. Las ventas de marcas propias aumentaron un 1,8%, alcanzando un 38% del total. Las empresas de comercios discount de descuento ganaron terreno, mientras que los supermercados mantuvieron su cuota de mercado y se expandieron en algunos países.

Las ventas en línea representaron el 6% del total, con variaciones en la participación de mercado por país. Hacia finales de 2023, con la disminución de la inflación, el mercado mostró signos de mejora, con una desaceleración en la reducción de gastos y en la disminución del volumen.

Sin embargo, ya en 2024 ha mejorado la situación, con una estabilización de la inflación alrededor del 2%. Se prevé un crecimiento de los salarios y, por tanto, un cambio en la tendencia de reducción del gasto en la cesta de la compra.

De esta forma, el estudio identifica ocho tendencias que influirán en el consumo en 2024, algunas basadas en años anteriores y otras emergentes, que guiarán las estrategias futuras para el sector de la alimentación y los puntos de venta.

 

Presión sobre los costes y los márgenes de beneficio

Entre 2019 y 2022, los márgenes disminuyeron tanto para los retailers como para los fabricantes. Mientras que los distribuidores perdieron 0,4 puntos porcentuales de margen EBITDA en ese período, las empresas CPG perdieron 1,3 puntos. Sin embargo, 2023 siguió una trayectoria diferente. Los distribuidores estaban perdiendo otros 0,3 puntos porcentuales debido a aumentos de costos adicionales, mientras que l as empresas CPG recuperaron 0,8 puntos porcentuales al trasladar sus aumentos de costes a dichos distribuidores. En 2024, estos seguirán sintiendo la presión sobre los márgenes, y se aumentarán los costes de alquiler y la mano de obra.

Para mejorar sus márgenes, se espera que los comercios intensifiquen las negociaciones con los proveedores, la actividad de las alianzas de compra y los esfuerzos de consolidación en 2024. Las alianzas de compra están ganando fuerza, y están surgiendo algunas nuevas. Mientras tanto, se espera que la actividad de fusiones y adquisiciones se mantenga alta, ya que los distribuidores buscan economías de escala, basándose en el récord de 21 transacciones en Europa en 2023.

 

 El regreso de la polarización

La mayoría de los consumidores tiene la intención de reducir la tendencia a abaratar la cesta de la compra (downgrading) este año, mientras que los hogares con ingresos más altos están comenzando a invertir más en las compras de alimentación (upgrading). Más del 45% de los encuestados afirma seguir buscando ahorrar dinero al hacer compras en 2024. Sin embargo, este número es menor que el del año pasado, aunque sigue siendo similar en todos los grupos de ingresos. La intención de los hogares de altos ingresos de comprar productos de alta calidad u orgánicos aumentó aún más a principios de 2024, y ahora es claramente favorable.

Por otro lado, continuará el crecimiento de las marcas blancas y se espera que persista, incluso si la economía mejora. Tanto las marcas blancas como las tiendas de descuento han experimentado un fuerte crecimiento en toda Europa, aumentando 1,8 y 2,9 puntos porcentuales, respectivamente. Por su parte, los consumidores siguen teniendo experiencias positivas con las ofertas de marcas blancas, el 83% de los consumidores califican los productos de marca blanca de igual o mejor calidad que las opciones de marca. Por lo tanto, el estudio no prevé que los compradores vuelvan a cambiar incluso si el entorno del mercado mejora.

La búsqueda de mejorar la salud es la única tendencia a preferir productos Premium que no se ha visto afectada negativamente por la inflación. La intención de los compradores de comprar productos más saludables ha permanecido constantemente alta durante varios años. Las reclamaciones de alimentos funcionales como "aumentar la energía" y "apoyar la salud" continúan ganando impulso.

 

Crecimiento on-the-go

A medida que los consumidores pasan más tiempo en movimiento, el mercado de comida para llevar está en auge. Este segmento abarca diversos canales: comidas listas para comer envasadas, comidas de conveniencia listas para calentar, mostradores y quioscos, comida para llevar de restaurantes y entrega de comida. Aunque disminuyó durante la pandemia de COVID-19, se ha recuperado y continúa creciendo, principalmente debido  al regreso de los trabajadores a las oficinas y al estilo de vida cada vez más ocupado de los consumidores.

Los proveedores de comidas preparadas, como restaurantes, negocios de comida para llevar y servicios de entrega a domicilio están ganando cuota de mercado frente a las demás tiendas de alimentación. A pesar del entorno inflacionario y el cambio de los consumidores hacia opciones más económicas, la industria de servicios de alimento on-the-go superó a la de alimentación en casi tres puntos porcentuales. Mientras que los servicios de alimentación crecieron un 11,5%, la alimentación solo ha logrado un crecimiento del 86% el año pasado. España todavía está por debajo de los niveles prepandemia en cuanto a volumen de servicios de alimentos.

En el futuro, se espera que la comida para llevar crezca aproximadamente un 8% al año en los próximos cinco años en Europa, mientras que se prevé que el mercado minorista de alimentación crezca aproximadamente un 3%.

 

Pequeños pasos hacia la sostenibilidad

El porcentaje de consumidores que desea comprar productos más sostenibles en los próximos 12 meses disminuyó en un punto porcentual desde 2023. Además, la intención de comprar más productos alternativos a base de proteínas se mantiene estable en los bajos niveles de 2023. Solo los miembros de la Generación Z y los millennials muestran una alta intención de comprar productos más respetuosos con el medio ambiente en 2024.

La oportunidad de alcanzar los objetivos de sostenibilidad para 2025 disminuye rápidamente para los principales comercios de alimentación en Europa. Aunque han establecido metas, aún enfrentan brechas significativas que deben tratarse. Por eso, trabajar en la reducción de emisiones netas no solo permite ahorrar costes, sino que también ofrece oportunidades para mejorar la precisión en la contabilidad de emisiones y tomar medidas más efectivas para reducirlas.

La agricultura regenerativa podría convertirse en el nuevo estándar 'orgánico'. La mayoría de las emisiones de gases de efecto invernadero de los minoristas de comestibles provienen de la agricultura, con alrededor del 50% atribuido solo a productos lácteos y carne. Por lo tanto, se indica que las prácticas agrícolas regenerativas son fundamentales para alcanzar las ambiciones de cero emisiones declaradas por muchos comercios. Introducir etiquetas de agricultura regenerativa en su oferta como alternativa a las etiquetas orgánicas puede ser una gran oportunidad para que estos diferencien sus productos mientras avanzan hacia sus objetivos de sostenibilidad.

 

Proliferanción on-line

La compra de alimentos por internet está volviendo a crecer y está evolucionando cada vez más hacia un formato independiente y rentable, con su propia propuesta de valor diferenciada. En 2023 perdió cuota de mercado, pero los consumidores están comenzando a regresar a medida que se recupera el poder adquisitivo.

La intención de los consumidores de comprar más alimentos en línea ha vuelto a ser positiva, aumentando en ocho puntos porcentuales en el primer trimestre de 2024. Se prevé que la compra de alimentos por internet crezca más rápido que el mercado alimentario en sí en los próximos años. La entrega de comidas de restaurantes podría crecer aún más rápido que la compra en línea. Cada vez más, los consumidores esperan diferentes propuestas de valor de los canales tradicional y online.

 

El tamaño importa

La clave para el éxito en el retail es la escala de los negocios. Se anticipa que solo las grandes empresas mantendrán relevancia para los anunciantes de productos de consumo a largo plazo, especialmente con la alta participación de Amazon en el mercado. Esto probablemente conduzca a la consolidación y a la formación de asociaciones entre los negocios más pequeños para mantener su relevancia en el competitivo mundo del retail.

El retail sigue siendo un importante impulsor de beneficios para los comercios de alimentación, con 20 de los 30 principales actores del mercado en Europa activos en este sector. Los negocios lo ven como clave para obtener cierta rentabilidad, considerando que el mercado europeo de alimentos está valuado en 11 mil millones de euros en 2023 y se proyecta un crecimiento del 15% anualmente. Con márgenes de EBIT estimados entre el 65% y el 70% en tres años, este mercado ofrece una oportunidad atractiva para los comercios de alimentación.

La estandarización, medición del impacto y diversificación de anuncios son fundamentales para involucrar a los fabricantes de productos de consumo inmediato en el retail. Las recientes modificaciones normativas han añadido una nueva capa de complejidad al ámbito del marketing digital enfocado, generando un renovado interés en el sector minorista como plataforma para que las compañías de bienes de consumo conecten con los consumidores durante el proceso de compra. La transparencia y la estandarización de las métricas de impacto, como el retorno de la inversión publicitaria, son esenciales para el éxito del canal.

 

De la mano de las nuevas tecnologías

Los análisis avanzados y la inteligencia artificial tradicional aún representan la mayor parte del impacto, pero el comercio conversacional habilitado por la inteligencia artificial generativa tiene el potencial de reimaginar cómo compramos.

Los distribuidores han comenzado a experimentar con la inteligencia artificial generativa pero aún no han conseguido alcanzar un valor de negocio. De la totalidad del impacto de los análisis avanzados y la inteligencia artificial, se estima que entre el 10 y el 20 % del potencial de valor proviene de la generativa. En el sector, se esperan que seis casos de uso que aumentan los ingresos y mejoran la eficiencia impulsen el valor: contenido hiperpersonalizado, búsqueda inteligente, copilotos para la gestión de categorías (por ejemplo, negociaciones con proveedores), copilotos para funciones de soporte (como el desarrollo de software), creación de contenido y comercio conversacional. Al interactuar con los compradores con un chatbot similar a un asistente personal de compras, el comercio conversacional puede mejorar significativamente la experiencia de compra por internet y en el mercado tradicional.

El 80 al 90 % de la creación de valor de negocio se debe a los análisis avanzados de los datos y a la inteligencia artificial tradicional. Un buen uso de esta tecnología permite mejorar la optimización del stock, de los precios y promociones, así como de mejorar los márgenes del EBIT hasta en un punto porcentual. Sin embargo, aún queda por experimentar otro tipo de usos y utilizar esta herramienta para personalizar el catálogo a cada tienda y cada consumidor.

 

 El talento humano como prioridad

Las tasas de vacantes y rotación de personal son altas en el sector. En el tercer trimestre de 2023, el 2,2% de los puestos de trabajo estaban vacantes, un aumento del 29,4% desde antes de la pandemia. Los distribuidores enfrentan dificultades para llenar estas vacantes y lidiar con la alta rotación, especialmente en roles de primera línea. La escasez de talento calificado, especialmente en la cadena de suministro y en trabajos digitales y tecnológicos, se agrava por el envejecimiento de la población. Solo un pequeño porcentaje de las empresas tiene programas de retención y herramientas para medir la satisfacción de los empleados.

A medida que avanza la automatización y la digitalización, los roles y perfiles laborales de los empleados cambiarán significativamente en la próxima década. Las habilidades sociales, emocionales, cognitivas y tecnológicas serán más importantes a medida que disminuya la necesidad de actividad física. Se prevé que para 2030, el tiempo que los trabajadores dedican al uso de habilidades sociales o emocionales aumentará un 32%, y el tiempo que dedican al uso de habilidades técnicas aumentará un 64%. La actividad física y manual, por otro lado, disminuirá un 17 % como resultado de los avances tecnológicos.

 

Claves para el éxito

La industria alimentaria sigue enfrentando obstáculos, sin embargo, con un aumento en la confianza del consumidor, se vislumbran oportunidades para que los líderes empresariales forjen nuevas fuentes de ventaja competitiva. El reporte sugiere tres enfoques estratégicos clave para las compañías, los cuales les asistirán en fortalecer su posición en el mercado, incrementar su rentabilidad y capitalizar el impulso de las redes minoristas.

1. Asegurar la variedad: Frente a la divergencia en las preferencias de los consumidores, los distribuidores se esfuerzan por hallar un equilibrio entre la accesibilidad económica y la oferta de productos que agreguen valor, mientras optimizan sus inventarios para reducir costos. Para mantener su relevancia en el mercado, los supermercados y grandes superficies continuarán fortaleciendo sus líneas de productos de marca propia. Simultáneamente, la creciente demanda de opciones saludables y alimentos listos para consumir ofrece nuevas oportunidades para atraer a clientes dispuestos a pagar más por mejor calidad. Aquellos capaces de adaptarse según las necesidades específicas de cada local estarán en una posición más favorable para sobresalir en este panorama de mercado cambiante, especialmente considerando las diversas recuperaciones económicas que se observarán en distintos países, regiones y comunidades durante 2024.

2. Generar ahorros de eficiencia significativos: Dado que la presión sobre los márgenes y los costes sigue siendo alta, las empresas deben tomar medidas enérgicas para generar ahorros sustanciales. Con las soluciones de menor impacto ya implementadas, el enfoque en 2024 deberá dirigirse hacia los costes interfuncionales, como la reestructuración del modelo operativo, la optimización integral de la cadena de suministro desde el proveedor hasta la tienda, la renegociación de contratos de arrendamiento, así como la refinación del valor en la selección de productos de marca propia.

3. Monetizar el retail media: Para que los distribuidores puedan destacarse en el retailmedia adoptar una mentalidad similar a la de las agencias de publicidad, asegurando un liderazgo comprometido, una autonomía comercial y recursos dedicados al desarrollo del negocio. Estos gozan de una posición privilegiada en el actual panorama mediático. Sin embargo, para mantener su relevancia para los anunciantes a largo plazo, deben considerar la mejora de sus métricas de impacto, así como la continua evolución y renovación de sus propuestas publicitarias.