Las cinco principales cadenas concentran más de la mitad del mercado de la distribución

En 2023, Mercadona ha reforzado su posición al frente de la distribución española, con una cuota del 26,2% y una mejora del 0,6%, seguida por Carrefour, con el 9,9% y una subida del 0,2%, según las cifras ofrecidas por Kantar Worldpanel. Lidl se sitúa en tercer lugar, con un 6,4% del mercado de la distribución y un incremento del 0,5%. Grupo Eroski ocupa la cuarta plaza, con un 4,4% y un aumento del 0,1% y en quinto lugar se encuentra Grupo Dia, que representa el 4,1% del mercado y registra un descenso del 0,5%.

Prácticamente, todas las grandes cadenas ganan cuota, según ha explicado Bernardo Rodilla, Retail Client director de Kantar Worldpanel, al repasar el balance de la distribución en 2023. En un año marcado por la subida de precios, el consumidor ha buscado un mayor control sobre el ticket y ha trasladado su compra desde la tienda tradicional hacia el supermercado. Factores como la promoción o la marca propia han ganado peso a la hora de elegir donde realizar la compra.

En este contexto, el líder sigue siendo Mercadona, que acabó el año como la cadena con mayor crecimiento en cuota (0,6%) y "podemos esperar que en el primer trimestre de 2024 mantenga esta tendencia". Bernardo Rodilla ha explicado que este crecimiento se produce en 2023 a partir de abril "coincidiendo con la comunicación de recortar el precio en 500 productos".

Carrefour, por su parte, mantiene el segundo puesto con un crecimiento más moderado en cuota (0,2%). "Sus esfuerzos por trabajar la palanca precio son valorados positivamente por sus compradores, para quienes, a la hora de elegir una cadena, la promoción y un programa de fidelidad atractivo son más importantes que para el resto", asegura el experto de Kantar Worldpanel. Sin embargo, con una cuota del 9,9%, se enfrenta al "reto de seguir desarrollando sus formatos de proximidad". 

Mientras, el discount alemán continúa su apuesta por el mercado español y tanto Aldi como Lidl aparecen en las primeras posiciones entre los retailers que más aperturas realizan e invierten en medios. Lidl, con una cuota del 6,4%, se sitúa en tercer lugar y es la segunda cadena que más ha crecido en 2023. La compañía ya ha anunciado que continuará su expansión en 2024 hasta alcanzar las 700 tiendas.

En cuanto a Grupo Eroski, se consolida como la cuarta cadena gracias al crecimiento registrado en su área de influencia, donde aguanta el empuje del top 3 de la distribución y el buen desarrollo de las cadenas regionales. 

Grupo Dia es la única cadena entre las cinco primeras que decrece en cuota (-0,5%), un descenso muy ligado a la venta de supermercados a Alcampo. Sin embargo, los clientes de Dia "valoran positivamente la renovación de sus tiendas y lo hace también en su oferta".

Perspectivas para la distribución en 2024

De cara a 2024, "la perspectiva es que no haya grandes cambios en volumen, mientras la inflación se va controlando". Bernardo Rodilla considera que "se irá recuperando la estabilidad que siempre ha caracterizado el Gran Consumo y las tendencias subyacentes que han marcado esta industria en el largo plazo, pero desde la perspectiva de ir saliendo poco a poco de un macrociclo de crisis".

En este nuevo ciclo que se inicia, continuará la concentración del Gran Consumo en el retail organizado y las cadenas que consigan capitalizar el trasvase desde la distribución tradicional serán las que más crezcan, para ello, las secciones de frescos, donde el especialista tiene una cuota del 32,5%, jugarán un papel determinante.

¿Seguirá creciendo la MDD?

La marca propia ha sido "una de las principales palancas que ha empujado la distribución para trabajar el eje precio", señala Bernardo Rodilla. Sin embargo, en la segunda mitad de 2023 se ha detectado una "desaceleración de este tipo de marcas y su crecimiento está más concentrado en las cadenas que tradicionalmente las han empujado, recuperando así una situación de relativa normalidad".

Mientras tanto, cabe destacar el crecimiento de los operadores regionales, que alcanzan una cuota del 17% (+0,3pp) y se posicionan en sus ámbitos de actuación como alternativa al surtido corto con una oferta diferencial. 

Por otro lado, en previsión de que el escenario de estabilidad aumente, los hogares "reajustarán su comportamiento de compra y volverán a buscar la posibilidad de realizar toda la compra en una única cadena". “Las cadenas competirán por atraer al consumidor con promociones y ofertas para que, una vez allí, llenen su cesta”, señala Bernardo Rodilla. 

De hecho, cada vez son más los compradores que adquieren una determinada categoría en una cadena diferente a la habitual para aprovechar una campaña promocional. Y también los que se muestran dispuestos a cambiar de marca si encuentran una oferta (un 4,3% más respecto a 2022).

Por su parte, el canal online retorna a sus ritmos de crecimiento prepandemia y en 2023 aumentó su cuota en el 43% de las categorías. Una tendencia que viene para quedarse, en opinión de la consultora, de momento, con más perspectivas de complementar y convivir con la compra física que de desplazarla.