Las campañas de Retail Media en el punto de venta elevan un 21,4% la identidad de marca

El punto de venta ha dejado de ser solo un canal orientado al efecto inmediato para consolidarse como una herramienta estratégica de construcción de marca. Así lo confirma el último estudio elaborado por in-Store Media, multinacional española especializada en Retail Media omnicanal, que cuantifica el impacto real de las campañas en el punto de venta sobre la salud de marca en el sector de Gran Consumo.

La investigación se ha realizado sobre una muestra de 400 compradores activos en nueve hipermercados de Madrid, Barcelona e Illes Balears durante cuatro semanas, siguiendo a los mismos shoppers antes y después de las campañas. Según los datos obtenidos, tras la activación de las campañas en los establecimientos, el Top of Mind, que mide la proporción de consumidores que menciona una marca en primer lugar al pensar en su categoría, pasó de una media del 16,6% al 20,2%, lo que representa un crecimiento del +21,4%. Asimismo, la notoriedad espontánea (todas las marcas recordadas sin ayuda) avanzó del 79,5% al 87,2%, logrando un incremento del +9,6%.

Por otra parte, captar la atención del comprador en un hipermercado, donde reciben cientos de estímulos en cada visita, es uno de los mayores retos para los anunciantes. El informe demuestra que el Retail Media logra destacar en este entorno: el recuerdo publicitario espontáneo creció un 18,6% (pasando del 12,9% al 15,3%), mientras que el recuerdo sugerido (cuando se muestra o menciona la marca al entrevistado) aumentó un 23,9%, escalando del 20,5% al 25,4%.

Además, las campañas impulsaron la intención de compra de las marcas, con un incremento del 20,7%. Esta mayor predisposición acaba reflejándose en el comportamiento real de compra, aumentando el porcentaje de shoppers que finalmente adquirió el producto anunciado un +41,2%, pasando del 9,2% al 13%, según el análisis realizado.

“Llevamos años demostrando a nuestros clientes que el Retail Media tiene un impacto directo en las ventas. Pero quizá hemos dejado en segundo plano algo igual de importante: la tienda es un medio full funnel que, además de vender, construye marca”, señala Antonio Janeiro, director general de in-Store Media España.

El estudio también revela que la ubicación del impacto publicitario dentro del establecimiento condiciona la respuesta del shopper. En concreto, los soportes próximos al lineal favorecen especialmente la intención de compra, mientras que aquellos situados en zonas de mayor alcance contribuyen en mayor medida a incrementar la notoriedad de marca.

De la misma forma, la investigación avanza que los circuitos publicitarios presentes en tienda son una experiencia bien valorada por los shoppers: el 74% considera que la publicidad es agradable, el 71% afirma que proporciona información útil para decidir, el 72% considera que mejora la imagen de la tienda y el 69% señala que ofrece mensajes claros y fáciles de entender. En conjunto, siete de cada diez shoppers valoran positivamente los circuitos analizados.

Janeiro destaca que “los efectos del Retail Media no siempre se reflejan en el ticket de forma inmediata: un consumidor puede no comprar hoy, pero sí descubrir una marca, recordarla y elegirla mañana. Esto obliga a repensar cómo medimos la eficacia publicitaria en el punto de venta, incorporando todo lo que ocurre entre ese primer impacto y la decisión de compra”.

Según han compartido desde la consultora, la metodología empleada para esta investigación combina una encuesta de 20 preguntas con el análisis de los tickets de compra a través de Gelt. El estudio analiza cuatro campañas de Retail Media activadas en diferentes puntos del recorrido del shopper -Out-Store, Sala de Ventas, Sección y Lineal- y correspondientes a cuatro categorías de Gran Consumo: chocolates, higiene bucal, helados y cervezas.