La distribución española encara un ciclo más estable con el desafío de retener al comprador

Mercadona (+0,9) y los supermercados regionales (+0,6) son las cadenas que más crecen de la distribución española en los ocho primeros meses de 2024. Por detrás se sitúan Carrefour (+0,4), Lidl y Aldi (+0,1 en ambos casos). Les siguen Eroski (-0,2) y Grupo DIA (-0,5), según datos de Kantar Worldpanel, que ha presentado su informe Balance de la Distribución en el que repasa los últimos años en el retail y analiza la evolución de las diferentes cadenas y sus retos.

Bernardo Rodilla, Retail Client Director en Kantar, división Worldpanel, ha explicado durante la presentación que en estos meses se ha suavizado el crecimiento en valor (+1,9) y ha bajado el consumo (-0,7%) lo que junto con otros datos, como la moderación en la inflación, indican que el gran consumo afronta un ciclo de estabilidad tras haber pasado los últimos cinco años de crisis (2019-2024).

Rodilla ha subrayado que el crecimiento que ha experimentado Mercadona presenta matices, ya que “durante los dos primeros trimestres del año se comparaba con un inicio de 2023 complicado, por lo menos hasta abril, donde el cambio de tendencia coincidió con el anuncio de la bajada de precio de 500 referencias”. Por el momento, asegura el experto de Kantar Worldpanel, “los meses de julio y agosto (-0,3) dejan los primeros síntomas de desaceleración en el crecimiento de la cadena valenciana”.

Junto a Mercadona destacan los supermercados regionales, que ya suponen el 17,7% (+0,6) de la cuota de valor y se consolidan “como una alternativa cada vez más recurrente, como demuestra que en este tipo de cadenas se realiza un 5% más de cestas en comparación con el año pasado”, asegura Bernardo Rodilla. El crecimiento de estas cadenas se percibe en todas las regiones, destacando Canarias (+1,3), Andalucía y la zona noroeste (+0,9) o Levante (+0,7). Su consolidación durante estos últimos años se ha producido con un importante trasvase desde el canal especialista, a lo que se ha sumado su apuesta por la proximidad y por la marca del fabricante.

Carrefour continúa con una tendencia positiva que “se sostiene cada vez más en las secciones de frescos perecederos, mientras que en el resto del gran consumo sufre”, asegura el autor del informe.

Lidl, en cambio, ha tenido un comportamiento contrario al de Mercadona. El análisis de Kantar Worldpanel muestra cómo empezó peor el año, pero recuperó cuota a partir del segundo trimestre. “Lo más destacable en lo que llevamos de 2024, es que continúan aumentando los hogares que sitúan a Lidl como una de sus cadenas habituales: ya son un 13,4% de la población, mientras que en 2019 apenas llegaba al 8,2%”, declara Bernardo Rodilla.

Aldi, por su parte, es la cadena que más ha aumentado su masa de compradores desde 2019 (más de dos millones), pero además consigue que aumenten su frecuencia de compra en sus tiendas, según las cifras que maneja en informe para los ocho primeros meses del año.

En cuanto a las cadenas con peor evolución, Eroski “sufre en su área de influencia por la doble presión que ejerce el desarrollo de las cadenas de surtido corto y la buena evolución de otros operadores regionales”, mientras que Grupo Dia continúa “muy condicionada por la reestructuración de su parque”. No obstante, desde junio, y coincidiendo con que hace un año finalizó el traspaso de las tiendas a Alcampo, “aparecen los primeros brotes verdes y gana cuota en aspectos estratégicos para la cadena, como son las cestas de rutina o los frescos perecederos”.

El mercado vuelve a la estabilidad

Al analizar el comportamiento del mercado, Bernardo Rodilla destaca que la tónica general es una vuelta a la estabilidad. La moderación en el incremento de los precios impacta en la cesta de la compra y todo ello consigue normalizar el crecimiento de la marca propia del distribuidor, que se desacelera y se concentra en las cadenas de surtido corto, mientras que se revierte la tendencia a compras más frecuentes y pequeñas, que se había instaurado con la inflación.

Los hogares visitan ahora menos tiendas y vuelven a concentrar sus compras en su cadena principal, “lo que conlleva que el 50% de la distribución pierda compradores respecto al año pasado”, afirma el experto de Kantar. Con este panorama, Bernardo Rodilla señala que “el reto de las cadenas es retener al comprador. Todo esto en un entorno más complejo, ya que durante estos últimos años la distribución ha seguido invirtiendo en abrir tiendas, lo que hace que el consumidor tenga más opciones que nunca”.

Por todo ello, es recomendable “poner al comprador en el centro”, lo que permite a la distribución “identificar espacios de crecimiento y aumentar la probabilidad de retener a su cliente”. La fórmula para ello no se centra sólo en analizar dónde compra fuera de la gran distribución, “sino también desarrollando momentos de consumo que no asociamos a la distribución como tradicionalmente la conocemos, como es el consumo fuera del hogar”, asegura.

El informe de Kantar analiza también el “gran potencial de desarrollo es el comercio electrónico”, que vuelve a crecer en 2024, “pero las grandes cadenas sólo aprovechan de promedio un 14,7% de sus e-shoppers”, advierte.

Además, Bernardo Rodilla asegura que es el momento de analizar cómo ha cambiado el comprador en estos últimos cuatro años e incorporar estos cambios a la estrategia de las distintas cadenas. Como ejemplo ha citado que los hogares pequeños sin hijos y seniors están ganando relevancia para la distribución organizada y suponen ya un 45%, mientras que las familias con hijos pierden peso.