Sólo un 3% de los fabricantes de MDD fabrican también marcas líderes

El 5,4% de los productos de marca de distribución son fabricados por marcas líderes. Esta es la principal conclusión obtenida por el estudio '¿Quién fabrica la Marca de Distribución?', presentado por César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, e Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca. El objetivo de este informe es dar respuesta a algunas de las preguntas actuales existentes en el sector del Gran Consumo, dado el continuo aumento de la presencia de MDD en las cadenas de distribución. 

Según reflejan los estudios realizados, la percepción del consumidor es que las marcas blancas están hechas por los mismos fabricantes que los productos de marca, ya que según los últimos datos compartidos por Kantar, actualmente un 68% de los españoles responde afirmativamente a esta cuestión (con un aumento de 4 puntos con respecto a 2015). 

Sin embargo, tras el análisis de 10 cadenas de distribución con información sobre las empresas fabricantes de sus MDD y 72 categorías de productos, sólo un 3% de los fabricantes de MDD son también fabricantes de marcas líderes, lo que supone un 33% menos que hace 11 años, cuando se realizó el anterior estudio sobre esta cuestión. "Estos datos rompen un mito y llaman a la reflexión", aseguró Ignacio Larracoechea. 

Según el contexto actual explicado por César Valencoso, los grandes retailers refuerzan el crecimiento de la MDD a través de, entre otros, el surtido. En 2023, en el top 6 retailers de España, la presencia de MDD es de un 56% frente al 44% correspondiente a la MF, lo que supone un importante cambio con respecto a hace solamente 5 años, ya que en 2018 la situación era a la inversa: la marca de fabricante se imponía con un 54% a la marca de distribución. "Ya desde antes de la pandemia, el principal problema del Gran Consumo es la destrucción de valor a un ritmo de más de medio punto anual, y en la crisis inflacionaria, el downtraiding no ha hecho mas que acelerar", analizó. Ante esta situación, Valencoso insiste en la necesidad de "igualar el peso de los factores que hacen que el mercado se reduzca, como la MDD, con el de aquellos factores que lo incrementan, como la innovación".  

En cuanto al análisis del informe presentado, "los resultados del estudio se corresponden con la lógica competitiva entre marcas del distribuidor y marcas líderes. Una de las principales batallas se debe dar en la calidad misma de los productos, por lo que no sería lógico que las marcas líderes fabricaran las marcas del distribuidor e igualaran las calidades", aseguró el Consumer Insights Director de Kantar, división Worldpanel.

Dia es el supermercado que más MDD tiene hecha por marca líder, pero sólo con un 6,3%

El estudio se ha realizado siguiendo la siguiente metodología. A partir de la información de 10 cadenas de distribución sobre las empresas fabricantes de sus MDD y datos que han permitido conocer las dos marcas líderes en 72 categorías de productos, se ha llevado a cabo un cruce entre ambas variables (la marca líder de las categorías y el fabricante de MDD en las 10 cadenas). De esta forma se obtiene el resultado de cuantas marcas consideradas líderes fabrican ambos tipos de productos en esos supermercados. 

Únicamente el 5,4% de productos de MDD son hechos por fabricantes de marcas líderes, lejos del 8,8% que se obtuvo en el año 2012, lo que significa que "la probabilidad de elegir un producto al azar de MDD en el supermercado y que detrás de su fabricación se encuentre una marca líder es solamente del 5%".

Además, al analizar las categorías, en la mitad de las analizadas los fabricantes de marcas líderes no fabrican MDD, y un ejemplo de ello son el café, los yogures, el chocolate, los cereales y la higiene personal. La otra mitad solo dedica, en promedio, un 10% de su producción a la MDD, siendo en las categorías de alimentación infantil, carnes frescas, legumbres secas, aves y caza y batidos las que más peso tienen de marca líder sobre el resto de fabricantes de MDD. "Destacan muchas categorías de producto menos elaborado donde el volumen y las economías de escala pueden ser más relevantes", se matizó en la presentación.

A esto se le suma que todas las cadenas de supermercados presentan en general muy poca presencia de fabricantes de Marcas líderes en su portfolio de MDD: Dia es la cadena con más referencias de MDD fabricadas por marcas líderes (6,3%), seguida de Supermercados El Corte Inglés (4,7%) e Hipercor (3,9%). Mientras que Mercadona, Leclerc y Carrefour son las cadenas en las que las referencias de MDD fabricadas por Marcas líderes es menor, con un 1,6%, 1,7% y 2,4% respectivamente. "Todas las cadenas presentan, en general, muy poca presencia de fabricantes de marcas líderes dentro de su portfolio de MDD", afirmó a modo de conclusión César Valencoso.

Promarca: "Queremos un consumidor bien informado y un mercado justo, con competencia leal e innovación"

Por su parte, Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, añadió: "La creencia de que los fabricantes de marcas líderes son los mismos que los de las Marcas de Distribución es un mito que en Promarca queremos desmentir a través de la presentación de este estudio. Solo el 3% de los fabricantes de MDD son fabricantes de Marcas de Fabricante líderes, lo que demuestra la diversidad en el mercado de Gran Consumo. Es importante que los consumidores tomen conciencia de esta realidad y comprendan que las marcas líderes no son las responsables de la fabricación de los productos de la distribución". 

El objetivo de Promarca con la presentación de estos estudios es, por tanto, que los consumidores tengan una idea clara y precisa de los productos que pueden comprar, ya que sólo así pueden tomar decisiones informadas, lo que acaba llevando a "un mercado más justo, en el que se prima la competencia leal y la innovación". 

"El consumidor tiene una mejor percepción de la marca de fabricante que la marca blanca, la mayoría de la población le atribuye una calidad superior, pero muchos acaban comprando la marca blanca por el diferencial de precios", analizó Larracoechea, que quiso aprovechar la convocatoria para hacer referencia a los anteriores informes presentados por Kantar y Promarca, y así explicar el motivo de esa diferencia de precios entre ambos tipos de producto. Según dichos resultados, los márgenes aplicados por las grandes cadenas de distribución a las marcas de fabricantes son entre 2 y 18 veces superiores a los que fijan para las de distribución.

"El propio supermercado encarece el precio de la marca de fabricante. En 10 años esta cifra ha subido 8 puntos, una década de aumento en la discriminación de márgenes. Esto es competencia desleal, porque uno de los dos productos se está vendiendo más caro de lo que debería, lo que influye a que se compre menos", afirmó el presidente de Promarca.