El consumidor regresa a la tienda física por la subida de precios y la conveniencia

El auge del canal online durante la pandemia ha ido cediendo posiciones en los últimos años y se nota más con el actual escenario de precios altos, que impacta en el bolsillo de los ciudadanos. De hecho, este es el principal motivo que destaca el último análisis de la evolución de las ventas de alimentación presentado por la Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados (Asedas) que han realizado los profesores María Puelles (profesora de la Universidad Complutense de Madrid) y Gonzalo Moreno (profesor asociado de la Universidad Autónoma de Madrid).

El estudio confirma la tendencia que ya se observó el año pasado de la vuelta a la tienda física como vía para controlar el gasto y “como respaldo del consumidor al valor de la proximidad”. Así, la compra física sube cinco puntos (frente a los siete puntos del estudio presentado en 2023), la mixta (omnicanal, que combina física y online), pierde cinco puntos (cedió seis puntos en 2023) y la electrónica pura se estabiliza.

La decisión del consumidor de regresar al canal físico se basa, según el estudio, en precio, cercanía (51% de los encuestados), surtido, calidad y confianza (30% de los encuestados). De hecho, un 21% de los consumidores que ha probado el canal online afirma que ha dejado de usarlo o lo hará muy pronto. Los compradores que se mantienen fieles al comercio electrónico en alimentación buscan, sobre todo, conveniencia, lo que responde a un tipo de consumidor caracterizado por un alto poder adquisitivo y un estilo de vida urbano, aseguran los autores del informe.

El VIII Observatorio de Asedas ha estudiado las diferentes estrategias de ahorro que han puesto en marcha los consumidores en un año todavía marcado por la crisis de costes en alimentación. Entre ellas, se observan cambios de hábitos de compra de los productos frescos: el 19% de los encuestados ha sustituido ciertos tipos de carnes por otras de menor valor; el 30% afirma haber dejado de consumir pescados y mariscos; el 30% busca frutas y hortalizas en establecimientos “diferentes del habitual”, y, por último, se observa un porcentaje de consumidores que varía entre un 21 y un 31% que optan por un cambio de marca en productos envasados, droguería y perfumería.

En el caso de los productos frescos es significativo el trasvase al canal físico: el 43% y el 49% de los encuestados afirma no comprar ya nunca alimentación fresca o congelada a través del canal online.

La capacidad de elección que tiene el consumidor “sigue poniendo a prueba su fidelidad al establecimiento de compra de alimentación”, han explicado los autores. Así, el 27% de los consumidores encuestados ha cambiado de supermercado, mientras que el 60% visita ahora varias tiendas.

Los offliners y mixtos lo hacen para buscar ahorro, cercanía y surtido, -además de calidad y confianza, especialmente en los segundos-; mientras que los onliners buscan sobre todo conveniencia, calidad y confianza. Por lo tanto, subrayan los dos profesores, “se confirma la teoría de ‘las 3Cs’ como grandes tendencias a la hora de elegir establecimiento y canal para la compra de alimentación, con la ‘novedad’ del ahorro”. En este sentido, el 39,7% de los consumidores encuestados afirma que ha conseguido ahorrar en sus compras, mientras que un 41% no lo tiene claro, frente al 19% que declara rotundamente que no ha ahorrado.

El análisis del gasto en alimentación también arroja resultados que apuntan a una “conducta de ahorro” por parte del consumidor. Así, la frecuencia de compra aumenta una media del 14,8%, destacando los offliners, que van 65 veces al año a hacer la compra (algo más de una vez por semana). Por su parte, el gasto por carro desciende una media del 15,9%, mientras que el gasto total decrece un 22% en el caso de los onliners puros y solo se incrementa un 2% en los offliners.

Además, la renta destinada a la compra de productos de alimentación y gran consumo cae un 13,9%, pero con grandes diferencias entre la compra física (13%) y la online (41%). En el caso de los onliners se detecta un aumento de las comidas fuera del hogar; mientras que, en el caso de los offliners y mixtos, “probablemente, es resultado del efecto de un doble fenómeno: aumento de la renta disponible en algunos casos y competencia de la alimentación con otros gastos del hogar ineludibles como la energía o la hipoteca, en otros”, afirman los autores.

Por último, los motivos para no adoptar la compra online se mantienen bastante estables y tienen relación, principalmente, “con la posibilidad de elegir los productos en persona (especialmente los frescos) y por motivos de conveniencia”; también aparecen como razones importantes el coste del envío y una cierta desconfianza en el pago electrónico.

Red física de supermercados competitiva

El director general de Asedas, Ignacio García Magarzo, ha explicado que si el consumidor español no compra online es porque tiene un canal físico adecuado a sus necesidades, que responde a sus demandas. Ha repasado cómo en la pandemia, el sector de la distribución hizo un esfuerzo importante por adecuar el canal online, que registro un importante crecimiento. Ahora, la “subida histórica” de los costes y de los precios, “después de veinte años de estabilidad” en el sector “también son un reto enorme para la distribución, que se enfrenta al desafío de hacer sostenible un negocio teniendo que acompañar a un consumidor que necesita ahorrar”. “ El sector ha permitido ahorrar a los consumidores, porque del aumento de otros gastos como energía o telefonía el consumidor no se ha podido defender, pero aquí sí ha adoptado estrategias, como la compra online”, ha añadido.