Las restricciones de comercialización ponen en jaque al sector de alimentación y bebidas

El último informe de Brand Finance Marketing Restrictions 2021, basado en el análisis realizado en 2017 y 2019, estima una pérdida potencial para las empresas del sector de alimentación y bebidas superior a los 500 mil millones de dólares.

Las restricciones de comercialización analizadas por Brand Finance a partir del modelo de Reino Unido pueden ir desde la introducción de normas publicitarias, la exigencia de advertencias sanitarias hasta el envasado de los productos. Si bien, este análisis se realiza en base a las medidas anunciadas en el ámbito británico extrapoladas a sus posibles efectos a nivel internacional, cabe recordar que en el caso de España, el ministro de Consumo, Alberto Garzón anunció hace unos meses que, "ante la insuficiencia de la normativa actual para el objetivo de combatir la obesidad infantil", el Ministerio tiene "voluntad no solo de reformar el Código PAOS, sino de regular la publicidad dirigida al público infantil",  estableciendo la "prohibición de la publicidad de determinados productos dirigidos a las personas menores de edad".

Con el fin de analizar y detectar las actitudes de los consumidores respecto a las marcas y las restricciones de marketing, Brand Finance ha realizado una encuesta a más 6.000 consumidores en los cinco continentes, además de entrevistar a 13 directores de marketing de las principales marcas del sector de alimentación y bebidas a nivel global.

En este contexto, Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España señala que “en la actual situación excepcional del mercado, con créditos a empresas, ERTE y una gran disminución en el consumo, debería haber incentivos para ayudar a mejorar la economía española”. Explica además que, si el objetivo es reducir los hábitos no saludables, “tendría más sentido orientar a las marcas hacia los mensajes que deben dar”.

Pablo López Gil, managing director de Brands of Spain, remarca que “además de la calidad o el precio, los clientes de hoy exigen transparencia, sostenibilidad, compromiso, personalización y, especialmente en el contexto de una pandemia, seguridad. Todo esto significa, confianza. Y es en este complejo contexto donde entra el legislador”.

Más de 500 mil millones en riesgo

El cálculo de la consultora está basado en la contribución de marca, es decir, el posible impacto que se produciría en el valor empresarial debido a la reducción potencial en el valor agregado con el que las marcas contribuyen al negocio.

El informe analiza nueve de las compañías que poseen marcas de alimentos y bebidas como The Coca-Cola Company, Mondelēz International, Nestlé o PepsiCo (además de firmas que centran su negocio en bebidas alcohólicas), así como el impacto en la industria en general. Solo estas nueve empresas podrían perder un total de 267 mil millones de dólares en valor empresarial si se implementaran restricciones de comercialización. Esto significa que, de media, podrían perder casi una cuarta parte de su valor empresarial y más del 50% de la contribución de la marca al negocio de la compañía.

David Haigh, presidente y CEO de Brand Finance, explica que las marcas “son parte integral de cómo funciona el mundo. En tiempos de crisis, especialmente las marcas más valiosas y fuertes en sus categorías y mercados, se convierten en un refugio seguro para el capital. Las marcas bien administradas, innovadoras y con buena reputación son a lo que recurre la economía global cuando vienen dificultades”.

Sobre las restricciones de comercialización concluye que “son catastróficas, no solo para las marcas, sino para todas las partes interesadas, desde los consumidores y la sociedad, hasta los inversores y los gobiernos".

Pérdidas en las multinacionales de refrescos

Dada la importancia de la marca en la industria de los refrescos, imponer empaquetados neutros u otras limitaciones en la publicidad causaría daños graves. PepsiCo es la que más perdería en términos absolutos entre todas las compañías estudiadas, con una pérdida potencial de casi 62 mil millones de dólares.

Se estima que Pepsi, es la marca que más sufriría dentro de la cartera de PepsiCo, con 23 mil millones de dólares en juego. Sin embargo, la marca insignia de The Coca-Cola Company, Coca-Cola, perdería 43 mil millones, considerablemente más que su rival Pepsi y cualquier otra marca analizada, constituyendo la mayoría de la pérdida potencial para la compañía, estimada en 57 mil millones de dólares.

Por otra parte, las marcas de bebidas alcohólicas podrían enfrentar una exposición de ingresos del 100% si se impusieran restricciones de comercialización a su sector a escala mundial, debido a que sus carteras se basan completamente en productos que se verían afectados por la legislación.

El impacto en el sector del dulce

Las multinacionales enfocadas a la confitería también verían mermadas sus cuentas, tal y como se desprende del informe, aunque en menor medida. En el caso de Mondelēz International, las pérdidas superarían los 13 mil millones de dólares, reduciendo casi a la mitad su contribución de marca. Cardbury, Oreo y Milka serían las marcas que más notarían el impacto de estas restricciones, mientras que los caramelos y chicles lo soportarían.

Mayores pérdidas acusaría Nestlé, quedando cerca de 40 mil millones de dólares sus pérdidas potenciales y un 30% menos de contribución de marca.

Los españoles eligen más productos de marcas

En el marco de las encuestas realizadas, Brand Finance encuestó a más de 500 personas en España, donde los consumidores expresaron sus opiniones sobre las marcas y las restricciones de marketing.

Los españoles reconocen el impacto positivo de las marcas, tanto en su vida cotidiana como en las sociedades y economías en general, siendo más del 90% de los encuestados los que opinan que las marcas fomentan la calidad del producto y mejoran las opciones de compra.

Al menos las tres cuartas partes de los encuestados también reconocen el impacto positivo que ejercen las marcas en la economía, el mercado laboral, los medios y el medioambiente. El área donde los españoles está por debajo de la media mundial es en la percepción de que las marcas impactan positivamente en el tratamiento a los proveedores, con el 71% de los encuestados de acuerdo frente al 80% a nivel mundial.

Jane Reeve, directora de comunicación de Ferrari, comenta que “las marcas fuertes apoyan economías más fuertes que a su vez apoyan el empleo”.

Una fuerza positiva para la sociedad

Tanto en España como a nivel mundial, los consumidores esperan que las marcas sean una fuerza positiva para la sociedad. No quieren marcas que guarden silencio sobre las causas que les importan y existe una expectativa general de que las marcas deberían contribuir al beneficio de la sociedad.

En general, los encuestados españoles tienen mayores expectativas de marca frente a la muestra global. La mayor diferencia es la alta expectativa de que las marcas deben apoyar causas benéficas, con el 77% de los encuestados españoles a favor frente al 70% a nivel mundial.

Además, el 78% de los encuestados españoles espera que las marcas proporcionen estándares superiores de seguridad y producción de productos, el 77% espera que las marcas emprendan cadenas éticas de abastecimiento y suministro, y el 75% espera que las grandes marcas tengan mejores prácticas de empleo que las pequeñas empresas.

Reacios a las limitaciones

Tanto el público en general como los directores de marketing encuestados entienden que los beneficios de marca solo se pueden lograr si las marcas pueden comercializarse, desde el control de calidad del producto hasta el valor agregado para la sociedad.

La encuesta muestra que, a nivel mundial, los consumidores generalmente no requieren que se impongan restricciones en los canales de comercialización más frecuentes, independientemente de la categoría de producto.

En la muestra global, menos del 10% de los consumidores consideró que debería prohibirse la publicidad en televisión, en vallas publicitarias, las demostraciones de producto en la tienda o el empaquetado distintivo, con poca variación entre la categoría de producto.

Los consumidores son muy conocedores de las marcas, pero no renunciarán a sus propios intereses influenciados por el marketing o la publicidad. Los consumidores son conscientes de que las marcas están ahí para ayudarlos a tomar decisiones de manera informada.

Las restricciones pueden beneficiar al comercio ilícito

Los vendedores y los consumidores desconfían de la 'sobrerregulación', ya que las restricciones de comercialización, en particular el envasado neutro (aquel en el que se reducen o eliminan del envase logotipos, colores, imágenes e información promocional), pueden facilitar el fraude y presentar un peligro para los consumidores.

En torno al 90% de los consumidores encuestados en todos los mercados analizados reconocen el papel que juegan las marcas en el apoyo a los canales legales de ventas, además de ayudar a reconocer entre productos reales y falsos, y esta "alfabetización de marca" ayuda a explicar por qué la mayoría acepta que las marcas deberían promocionarse de manera responsable.