La inflación atenaza el crecimiento de los retailers de alimentación en Europa

El aumento de la presión sobre los márgenes de los retailers de alimentación es uno de los principales desafíos a los que se enfrenta el sector de la distribución, según The State of Grocery Retail 2022: Navigating the Market Headwinds, informe elaborado por McKinsey & Company y EuroCommerce. En el estudio se analizan las tendencias clave que darán forma a esta industria en los próximos años. La información se ha obtenido a partir de 60 entrevistas a CEO europeos de alimentación y una encuesta a más de 12.000 consumidores en nueve países de Europa.

Ignacio Marcos, socio senior de McKinsey & Company, afirma: "Incluso antes de que la invasión de Ucrania impactara en los precios de la energía y de ciertos productos básicos, los minoristas de alimentación ya esperaban que las condiciones del mercado empeoraran en 2022, tras haber prosperado durante la pandemia. La inflación, la creciente sensibilidad a los precios y el aumento de la competencia podrían revertir muchas de las tendencias positivas que han experimentado los retailers. Sin embargo, estos cambios también brindan nuevas oportunidades al sector si se apuesta por inversiones tanto en términos de oferta como a nivel del modelo operativo. Mantener la inversión en la oferta de marcas blancas, ampliar el surtido de productos saludables y sostenibles cuya demanda va en aumento, junto con una mayor apuesta por el canal online y búsqueda de nuevas fuentes de ingresos son algunas de las oportunidades actuales. Por último, y no menos importante, los retailers podrán obtener una importante ventaja competitiva si apuestan por el talento, especialmente con miras puestas en las habilidades tecnológicas y analíticas”.

El informe identifica cinco tendencias clave que darán forma a la industria este año y los siguientes, empezando por la inflación, que aumentará los costes de los minoristas y puede reducir el gasto disponible de los consumidores. La vuelta a la normalidad en las ventas tras los niveles más altos registrados durante el Covid-19, junto con la creciente presión sobre el poder adquisitivo de los consumidores, impulsará a astos a buscar productos más baratos y promociones. Solo en España, más del 48% de los consumidores tiene intención de buscar formas de ahorrar dinero en 2022, cuatro puntos porcentuales más que en 2021, mientras que en Europa, este porcentaje se sitúa en el 42%, nueve puntos porcentuales más.

Beatriz Rastrollo, socia junior de McKinsey & Company y coautora del informe, comenta: “Según nuestro análisis, la proporción de españoles que indicaron su intención de buscar activamente promociones en 2022 se situó alrededor del 40% (seis puntos por encima de los niveles de 2021), mientras que en Europa apenas el 28% de los consumidores muestra esa intención (un punto porcentual más que el año pasado). En consecuencia, es probable que las tiendas de descuento y los operadores con precios de entrada competitivos y productos de marca propia ganen cuota de mercado en esta situación”.

Otra tendencia es el aumento de las diferencias entre consumidores. Las respuestas a la encuesta sugieren un mayor abismo entre los hogares y sus elecciones. Principalmente los consumidores de renta alta, las generaciones más jóvenes y los hogares más grandes tienen previsto comprar más productos saludables, de primera calidad y sostenibles.

En este sentido, “más del 6% de los consumidores españoles tiene la intención de pagar un precio más alto para comprar productos más respetuosos con el medioambiente en 2022. En los hogares de renta alta, esta cifra supera el 10%, frente a poco más del 2% en las familias de renta baja. En Europa, solo un poco más del 2% de los consumidores reflejan esta intención”, añade María Miralles, socia de McKinsey & Company. Por el contrario, más del 42% de los consumidores españoles tiene intención de centrarse en la alimentación y nutrición saludables en 2022, siete puntos porcentuales más que en 2021. En este caso, también existe una brecha del 4% entre los hogares con ingresos altos y bajos que reflejan dicha intención: más del 41% y algo más del 45%, respectivamente.

Por otro lado, los consumidores, sobre todo en los hogares con menores ingresos, manifiestan una sensibilidad al precio mucho mayor, y son muchos más los que declaran su intención (incluso antes de la crisis actual) de cambiar a productos más baratos, en comparación con los datos de 2021. En España, existe una brecha de 29 puntos porcentuales entre los hogares de renta alta (más del 35%) y los de renta baja (más del 64%) que tienen intención de buscar formas de ahorrar dinero en 2022. La diferencia es aún mayor (33 puntos porcentuales) cuando se trata de la intención de los consumidores de buscar activamente promociones en 2022: más del 26% en los hogares de renta alta y el 57% en los de renta baja. El informe concluye que los supermercados tendrán que considerar reforzar aún más sus productos de entrada y de primera calidad para atender esta brecha en las necesidades de los consumidores.

Mercado online: cada vez más fragmentado

Asimismo, el mercado online se encuentra cada vez más fragmentado con la aparición de modelos nuevos y emergentes, como la entrega instantánea. Tras un 2020 y 2021 con buen crecimiento del canal online, es probable que en 2022 se ralentice en muchos mercados, acompañado de una creciente diferenciación, como, por ejemplo, surtidos más amplios, ofertas locales u orgánicas, o una propuesta de valor reducida.

Este cambio de tendencia podría ser especialmente llamativo en el mercado español, donde el comercio minorista online fue el único canal que experimentó un crecimiento en 2021, y donde los ingresos interanuales aumentaron un 3,3% ese mismo año. Como resultado, los consumidores comenzarán a repartir sus compras en línea en diferentes tiendas digitales.

Otra tendencia que señala el informe es que, al tener su negocio principal bajo presión, muchos minoristas de alimentación están buscando nuevas fuentes de beneficios, ya sea dentro de su actividad principal, a través de la analítica avanzada y la inteligencia artificial, o fuera de su núcleo aprovechando nuevas fuentes de ingresos.

A su vez, el talento se convierte en uno de los temas más relevantes, ya que el 39% de los directores generales de supermercados encuestados consideraron que atraer el talento adecuado es uno de sus principales desafíos. La creciente demanda de nuevas competencias, incluyendo digital y analítica avanzada, derivada de la evolución del negocio, así como la atracción y retención del talento son cuestiones claves para los minoristas hoy en día. (El análisis se llevó a cabo antes de que comenzara la guerra en Ucrania, por lo tanto, no tienen en cuenta sus impactos presentes y potenciales en el futuro).

El sector en cifras

El año pasado las ventas de la distribución alimentaria en Europa disminuyeron un -0,6% en comparación con el año anterior, y los volúmenes un -2,1%.

Christel Delberghe, directora general de EuroCommerce, apunta: "Los retailers ofrecen un servicio esencial a los consumidores, pero también crean una base sólida para la economía europea como principal empleador privado de Europa. El sector se enfrenta a nuevos desafíos derivados del aumento de la competencia y de los costes en espiral en muchas partes de su negocio: el de la energía, los crecientes costes que tienen que asumir los proveedores o los relacionados con la interrupción de las cadenas de suministro. Para mantenerse competitivos, los retailers necesitan encontrar recursos para en la transformación digital, de sostenibilidad y de competencias de sus modelos de negocios".

En España, las ventas en 2021 decrecieron un -7,4%, aunque se situaron un 5,4% por encima de los niveles de 2019. Esta reducción viene derivada principalmente de un menor volumen (-8,3%) y traspaso de compra a productos de menor precio (-0,8%), mientras que la inflación tuvo un ligero impacto positivo en el valor de las ventas (+1,9%)

Por formatos, los retailers online y los discounters fueron los que más crecieron en Europa, con un aumento de los ingresos del +9% (del +3,3% en España) y del +0,3%, respectivamente. Por el contrario, los supermercados perdieron un -1,2% y los hipermercados un -2,6% (un -10% en España) de sus ingresos.

Por otro lado, la entrega instantánea se expandió rápidamente impulsada por la entrada masiva de fondos. Los 15 principales actores de la industria en Europa abrieron más de 800 tiendas oscuras (punto de venta minorista o centro de distribución que atiende exclusivamente a las compras online) en 2021. Asimismo, un número significativo de minoristas de comestibles tradicionales también se asociaron con empresas de entrega instantánea para ampliar su oferta más allá de las tiendas físicas.  Sin embargo, el mercado de la entrega instantánea representa, de momento, menos del 1% del mercado total.

Finalmente, los servicios de alimentación (foodservices) experimentaron en España un destacado repunte del 25,9% en 2021 con respecto a 2020, aunque todavía es un 28,1% menor que en 2019.