La Distribución y la Restauración lideran la inversión publicitaria en España

En un mercado en continua evolución, InfoAdex ha lanzado su trigésima segunda edición del ‘Estudio InfoAdex de la Inversión Publicitaria en España 2026’, para facilitar la comprensión y el conocimiento del ecosistema publicitario. En este contexto, en España se registró un volumen de 12.745,4 millones de euros en el año 2025, lo que representa un descenso del -2,6%.

La inversión real estimada en el conjunto de los medios estimados alcanzó en 2025 los 6.478,4 millones de euros, lo que supone un descenso del -5,7% respecto a los 6.873,2 millones registrados en 2024 y confirma un ejercicio marcado por la contención presupuestaria. De los quince medios analizados, siete lograron incrementar su volumen de inversión en comparación con el año anterior, mientras que los ocho restantes cerraron el ejercicio en negativo, reflejando un comportamiento desigual dentro de un mercado que, en términos globales, retrocede.

Por volumen de inversión, el marketing telefónico se mantuvo como el principal soporte del grupo, concentrando el 25,5% del total pese a experimentar una caída del -4,2%, hasta los 1.651,1 millones de euros frente a los 1.724,1 millones del año previo. En segunda posición se situaron las acciones de P.L.V., merchandising, señalización y rótulos, con una cuota del 23,3% y una inversión de 1.510,5 millones, un -2,3% menos que en 2024. El mailing digital y físico ocupó el tercer puesto con 1.090,2 millones de euros, registrando el mayor descenso entre los grandes medios al retroceder un -16,6%; en esta categoría se incluyen los envíos personalizados a domicilio y lugares de trabajo bajo la modalidad de publicidad directa con respuesta, sin contemplar los gastos de franqueo.

En cuarto lugar se situaron los actos de patrocinio deportivo, que alcanzaron los 631,7 millones de euros, con una caída interanual del -4,3% y una cuota del 9,8% sobre el total. El branded content ocupó la quinta posición con 506,2 millones y un descenso del -9,7%, representando el 7,8% del mercado. Por el contrario, los actos de patrocinio, mecenazgo, marketing social y RSC —que engloban conciertos, exposiciones, fundaciones y otras iniciativas de contribución social y cultural— crecieron un 4,6% hasta los 407,3 millones, alcanzando el 6,3% del total. El buzoneo y los folletos, con 179,6 millones y una cuota del 2,8%, sufrieron una de las mayores contracciones al caer un -20,0%, mientras que el apartado de influencers destacó por su dinamismo con un alza del 23,5%, hasta los 128,7 millones y una participación del 2,0%.

En la parte media y baja del ranking, los anuarios, guías y directorios descendieron un -4,8% hasta los 91,8 millones, mientras que la animación en punto de venta creció un 12,5% y alcanzó los 78,7 millones, con una cuota del 1,2%. Los catálogos avanzaron un 1,0% hasta los 53,3 millones y las ferias y exposiciones aumentaron un 9,8%, situándose en 48,6 millones. Los regalos publicitarios off line registraron un incremento del 17,9%, hasta 47,1 millones y un 0,7% de cuota, en contraste con el retroceso de los esports, que cayeron un -5,3% hasta los 30,1 millones. Cerraron el capítulo las publicaciones de empresa —revistas corporativas, boletines y memorias, entre otras—, que crecieron un 7,9% y alcanzaron los 23,2 millones de euros, representando el 0,4% del total de los medios estimados.

En este contexto, la Distribución y la Restauración se han convertido en el primer sector por volumen de inversión, con una cifra que alcanza los 651,1 millón de euros y una cuota de mercado del 15,1%. Paralelamente, el sector de la Alimentación recibió un total de 292,1 millones de euros, seguido de las Bebidas con 158,1 millones. Estas cifras consolidan a todas estas categorías dentro del top 20 a nivel nacional.