Jornada IESE: Impacto del Covid-19 y futuro en el sector de alimentación y bebidas

La primera de las tres sesiones previstas en el 24 Encuentro de Alimentación y Bebidas del IESE y Deloitte, de cuya primera parte sobre la presentación del estudio 'Impacto de la Covid en el sector de la alimentación y bebidas', informamos ayer, concluyó con una valoración empresarial de la situación generada por la crisis sanitaria en el sector alimentario. Para ello, intervinieron en la mesa de debate Juan Ignacio de Elizalde, General Manager de Coca-Cola Iberia; Camille Falguière, directora de Negocio Lácteos de Nestlé, y Carlos González-Vilardell, director de Marketing, eCommerce y Plan Comercial (Non Food & Food Promotions) de Lidl España.

El bloque desarrollado bajo el título "La crisis de la Covid-19 en el sector de alimentación y bebidas: impacto y futuro" ha estado moderado por el profesor del IESE, Adrián Caldart, director académico del encuentro, quien asimismo ha dirigido el citado estudio, junto con el socio de Deloitte, Fernando Pasamón.

Para introducir la tertulia, el profesor Caldart ha expuesto algunas de las conclusiones del informe, en el que entre las tendencias destacadas por los encuestados figura, en primer lugar, la sensibilidad de los consumidores a la seguridad alimentaria (5,83 puntos sobre un máximo de 7). Al respecto, ha señalado que "este aspecto no constituía una prioridad explícita y significativa para el consumidor pre-Covid, quizá porque se daba por descontada, pero la pandemia ha hecho despertar una nueva conciencia sobre este factor", destacando que "el sector ha respondido con mucha efectividad a este nuevo desafío, sufriendo roturas de stock de forma muy limitada durante el confinamiento, lo cual fue percibido y apreciado por el consumidor".

Una segunda tendencia asociada al consumidor en tiempos de pandemia es su preferencia por las marcas nacionales frente a las importadas (5,06 puntos), sí como por las tiendas de proximidad (5,40 puntos).

En paralelo a estas dos tendencias, se mantienen otras dos que ya se venían manifestando en los últimos años. Por un lado, la creciente inclinación hacia los productos saludables (5,61 puntos), que se ha visto reforzada por el interés en que la dieta fortalezca el sistema inmunológico. Y por otro lado, la priorización de propuestas sensibles al cuidado del medioambiente (5,39 puntos). Asimismo, Adrián Caldart ha señalado que "la variable precio tendrá mayor importancia que antes de la pandemia (5,52 puntos), y combinar las anteriores tendencias con esa demanda de precios más bajos será uno de los grandes retos para las empresas". Aspectos todos ellos que han centrado el debate.

Tendencias que se han fortalecido con la pandemia

Antes de la crisis del coronavirus, aspectos como la omnicanalidad, la salud o la sostenibilidad estaban en auge. Los participantes de la mesa han evaluado cuáles de estas inclinaciones se han reforzado, cuáles se han quedado de lado y qué nuevos factores han llegado en el entorno del Covid-19.

Al respecto, Juan Ignacio de Elizalde, General Manager de Coca-Cola Iberia, ha destacado varios factores de cambio, entre los que ha destacado "la aparición de nuevos momentos de consumo generados por estar más tiempo en el hogar" y que pueden mantenerse en cierta medida porque "no creo que volvamos a la semana laboral tal como la conocíamos, sino que parte de la dinámica de teletrabajo quedará"; o el crecimiento del online "que ha llegado para quedarse, ya que "una vez que uno compra por internet se da cuenta de la facilidad  que supone y será difícil volver atrás". Y ha subrayado que la pandemia ha actuado como acelerador de tendencias, "algunas que esperábamos que llevarían diez años, van a llevar dos o tres".

En opinión de Camille Falguière, directora del Negocio Lácteos de Nestlé, "una tendencia que crecía mucho antes de la pandemia, que es el cocooning, dudo que se quede. En cambio, la preocupación por la salud y la nutrición se van a quedar". Por ejemplo, "crecerá la demanda hacia una alimentación vegetal y de alimentos para proteger la inmunidad. La gente buscará las marcas que le ofrezcan esa seguridad y ahí es donde las empresas tenemos una oportunidad".

Para Carlos González-Vilardell, director de Marketing, eCommerce y Plan Comercial de Lidl España, algo que permanecerá es "el requerimiento de transparencia que nos hace el shopper". De igual manera, cree que va a continuar "la apuesta por la proximidad, que era un movimiento que se daba más en otros países de Europa", debido a que "la solidaridad que ha despertado la crisis ha sido un acelerador de la proximidad", al igual que ocurrirá con la demanda de una producción sostenible.

Actuación de las empresas ante los grandes desafíos del Covid

Sobre cómo ha impactado la crisis y qué iniciativas innovadoras se han realizado desde las empresas, Carlos González-Vilardell ha subrayado que "velar por la seguridad de trabajadores y clientes ha marcado para todos los retailers el año 2020 y el año 2021". A lo que se suma comunicar la sensación de seguridad, que "ha sido otro reto que el retail ha logrado con éxito". La sostenibilidad, la potenciación de productos bio y de los proveedores locales han sido otras de las apuestas de la compañía, que también afirma que "más del 30% de nuestro surtido tiene certificaciones que tienen que ver con la sostenibilidad".

También Camille Falguière, ha destacado como prioritario durante la pandemia, "garantizar la salud de nuestros empleados", así como "asegurar el suministro de los productos para que los hogares pudieran alimentarse de manera correcta". Asimismo, ha indicado que "este año hemos innovado en diferentes niveles: la alimentación vegetal se ha vuelto un eje estratégico que ya tenemos en todas las categorías", entre las que ha citado el ejemplo del batido Nesquick a base de leche de avena; los lanzamientos en el terreno de la inmunidad, y la sostenibilidad, "que ya era un eje muy importante y que se ha convertido en prioridad absoluta en la empresa", que se marca alcanzar cero emisiones netas en 2050 y el compromiso de reducirlas al 50% en 2030.

Sobre los efectos de la pandemia, Juan Ignacio de Elizalde ha destacado que "el despolme de la hostelería fue muy impactante en el sector de bebidas refrescantes, que como industria ha tenido una caída del 30%". Como compañía ha resaltado su compromiso con la salud: "el 60% de las bebidas de nuestro portafolio son sin azúcar", así como con la sostenibilidad, donde ha señalado su firme apuesta por la recuperación de envases, de los que "un cuarto ya son de pet reciclado", y ha adelantado avances en los próximos meses, como la tapa unida a la botella para facilitar el reciclado o el desarrollo de botellas de papel, entre otros.

Conciliar valores y coste

Otro de los aspectos sobre los que se ha debatido en este 24 Encuentro de Alimentación y Bebidas del IESE y Deloitte ha sido el modo en que las empresas pueden afrontar el desafío de atender las nuevas demandas del consumidor con un precio que se ajuste a sus exigencias. Al respecto, el director de Marketing de Lidl España ha explicado que esas tendencias tienen su reflejo "en las 2.500 referencias en nuestras estanterías. No hablamos de un nicho, sino que somos una representación de que con este surtido, están representadas todas estas tendencias y si lo están es porque tienen la suficiente rotación. Lo importante es saber cómo explicar este valor".

También la directora del Negocio Lácteos de Nestlé ha incidido en que "nuestra misión como marcas líderes es traer al mercado productos saludables, sostenibles y asequibles, hay que buscar la manera de hacerlo aunque sea con formato más pequeños, y comunicarle al consumidor estos valores en los que trabajamos".

El director general de Coca-Cola Iberia ha insistido en la importancia de "hacer nuestro aporte a la sociedad desde el rol que nos toca, en aspectos como la sostenibilidad, porque  hacer las cosas bien es buen negocio", porque el consumidor va a premiar esa responsabilidad e incluso, "los empleados no van a querer trabajar para una compañía que contamina". Por otra parte, Elizalde ha querido transmitir su apoyo al Canal Horeca y ha avanzado que "en el corto plazo vemos algunas señales de optimismo para este sector", si bien "creemos que los niveles de 2019 no llegarán hasta 2023", fecha que también ha compartido la responsable de Nestlé.

Con estas apreciaciones, el profesor del IESE Adrián Caldart ha emplazado a los asistentes a participar en las siguientes sesiones del Encuentro de Alimentación y Bebidas, que se desarrollarán los próximos 14 de abril y 1 de junio.