El precio justo

¡Ajugaaaaaar! Y Joaquín Prat movía su mano haciendo la ola, a modo de pseudo-break dance. Este es uno de los recuerdos de la televisión de mi infancia. Años después, hago jugar a ‘El precio justo’ a mis alumnos para que se den cuenta que como consumidores somos muy torpes calculando el precio exacto de productos que compramos habitualmente. Es más, el valor del dinero viene dado principalmente por su significación social.

Bruner y Goodman, en 1947, llevaron a cabo un conocido experimento que ayuda a entender los factores sociales influyentes en la percepción. Les pedían a niños de familias con escasos recursos económicos y a otros de familias ricas que proyectasen el tamaño de una esfera que equivaliese a monedas de 1, 5, 25 y 50 centavos de dólar. Los resultados mostraban como los niños con menor poder adquisitivo, sobreestimaban el tamaño de las monedas de mayor valor, mientras que los ricos se las imaginaban más pequeñas, o del tamaño real. Esto nos sucede a muchos de los que vivimos la infancia con pesetas y recordamos las “gigantes” monedas de 500 pesetas, o el mega-billete de 10.000 pesetas, que “solo” equivale a 3 tristes billetes de 20 €.

Pues algo parecido sucede con el valor de ciertos productos, que cuando son marcas muy reconocidas (que invierten mucho en publicidad basada en el branding, creando marca), o se venden en un ambiente que denota lujo, o que simplemente usan un packaging cuidado, por ejemplo, combinando colores negro y dorado, como la marca blanca deluxe de algunos supermercados, imaginamos que tienen que ser caros. Y solemos acertar.

El precio justo del desodorante

A mis alumnos les pido que escriban de forma anónima el precio justo de un desodorante Sánex de “roll-on” de 50 ml. Al primero que expresa una cifra en voz alta, se lo refuerzo con un “¿Creéis que cuesta más o menos que la cantidad que ha dicho el compañero/a?”,  “Apuntar el precio justo en un papel de forma anónima”. Al recoger los resultados, siempre se aproximan al valor inicial que ha expuesto públicamente el primer compañero. Por ejemplo, en un grupo con 34 alumnos de ciclo superior, el primero dijo “4 euros” y la media del grupo fueron 4,02 €, mientras que en un grupo con 54 alumnos de primer curso en la universidad en Escodi, dijeron 1,5 € y la media fueron 1,67 €.

La validación social y el anclaje

El ejemplo del precio del desodorante lo explica el hecho que cuando nos falta información para tomar una decisión, hacemos caso a lo que hace y dice “la mayoría”, por validación social, tal como explicaba Solomon Asch al plantear la conformidad social. De aquí surgen las modas, o situaciones tan cotidianas como no entrar en un restaurante que se vea vacío.

Una explicación complementaria viene en base a un sesgo mental: el llamado heurístico de anclaje (Kanheman y Tversky, 1979), que explican que al tomar una decisión nos ajustamos al valor inicial que hemos recibido. Por lo tanto, la primera impresión nos marca al tomar una decisión. Si empiezo a leer la carta de un restaurante y el primer producto es muy caro (o barato), esto me influirá al evaluar el resto de la carta, de la misma forma que si en el escaparate muestro los productos más lujosos. Siempre elegimos por comparación y solemos equiparar con lo primero que se nos ofrece, o lo primero que nos viene a la mente. Por ejemplo, si pensamos en el precio de unas nuevas cápsulas de café, lo compararemos con Nespresso.

La relatividad del valor económico

Hay momentos en que un valor económico se relativiza enormemente.
• Consideramos caro un litro de aceite ecológico de oliva virgen a 10 € y no nos cuestionamos el precio del aceite de motor de coche, que raramente baja de los 10 €.
• Es un lujo un menú degustación a 70 euros en un restaurante con estrella Michelin, el mismo precio que cuesta ver el fútbol, con poca visibilidad.
• Parece muy cara una pasta de dientes en una farmacia a 6 €, en cambio poco cuestionamos el precio de la mayoría de analgésicos.
• Encontrar un billete de 5 € en el suelo nos da una alegría tremenda, mientras que si nos suben el sueldo 5 € mensuales, debido al IPC, le damos poca importancia y seguro que no gastaremos de la misma forma los 5 € encontrados, que los 60 € acumulados al cabo del año, con la subida del IPC.

En psicología del consumidor la relatividad del dinero ha sido ampliamente estudiada por autores como Kanheman, Ariely, Simon o Schvartz y todos vienen a demostrar que somos poco conscientes del porqué tomamos ciertas decisiones. Tenemos sesgos como la aversión a la pérdida, el anclaje a los valores iniciales, o el hecho de elegir por comparación, que nos marcan. Y en lo que parecería que somos más conscientes, que es valorar si un precio es alto o no, se demuestra que nos es muy difícil saber si un precio es justo, o no, ya que solemos pagar por la publicidad que tiene una marca, más que por su calidad y su compromiso social.

En una época en que el consumidor se ha malacostumbrado a consumir en base a los descuentos, se demuestra todavía más que el precio influye tanto en la decisión de compra, como en la satisfacción que recibimos.

Albert Vinyals i Ros, doctor
en psicología del consumo en ESCODI