Crece un 4,6% el sector del gran consumo y se prevé que 2022 cierre con un incremento del 3,7%

Los días 18 y 19 de mayo se celebra el 27º Congreso de Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing en el Teatro Goya de Madrid. Esta primera jornada, a la que han asistido más de 300 personas, ha contado con la presencia de NielsenlQ y Aecoc Shopperview, los cuales presentan los datos recogidos sobre el sector del gran consumo en España. En la inauguración, el director general de Aecoc, José María Bonmatí, ha reivindicado "el esfuerzo que está haciendo toda la cadena de valor para estar al lado del consumidor en un momento muy complejo".

Jordi Cuatrecases, director de desarrollo de Aecoc, ha sido el encargado de introducir la primera ponencia: “La incertidumbre y la inflación son las dos íes que están marcando el paso”. Ángeles Zabaleta, responsable de analítica de NielsenlQ, cree que es necesario seguir muy de cerca la reacción de los consumidores y su redistribución del gasto. Ha clasificado a estos consumidores en cinco grupos: Con el agua al cuello, Saliendo a flote, Cautelosos, Sin cambio, Prósperos. También ha querido resaltar que los ejes fundamentales, en estos momentos, son la salud, la sostenibilidad, la practicidad y lo local.

Según los datos ofrecidos, el volumen de ventas del sector ha caído un 1,3% en estos primeros cuatro meses del año y ha proyectado un crecimiento del 3,7% en la facturación final para este año. Además, el gran consumo acumula un crecimiento en valor del 4,6% hasta el mes de abril.

La inflación y la subida de los precios han cambiado el comportamiento de compra de los consumidores. Los informes presentados muestran que los consumidores optan por reducir la lista de la compra en momentos de incertidumbre. Marta Munné, consultora de Aecoc Shopperview, asegura que "no todos los consumidores son iguales, por tanto, no podemos ir con las mismas propuestas de valor". Además, durante su ponencia, ha explicado cómo responder a un consumidor entre el cansancio, el carpe diem y los nuevos miedos.

Aecoc Shopperview expone que el 51% de los encuestados afirma que, actualmente, compra productos básicos y se fija menos que antes en las novedades. De hecho, según lo expuesto en el evento, el 70% se fija más que antes en los precios y las promociones, algo que supone un crecimiento de 10 puntos con respecto al año pasado.

Otro de los puntos que han querido tocar es el auge de la Marca de la Distribución que, según NielsenlQ, en lo que llevamos de año, ha crecido un 11,8%, representando un 43% del total de las ventas de productos. El 57%, por lo tanto, se correspondería a las Marcas de Fabricantes.

Recuperación del consumo e incertidumbre para el segundo semestre

“El contexto internacional, la situación inflacionista y las tensiones en las cadenas de suministro dibujan un escenario complejo y de mucha incertidumbre”, sostiene Rosario Pedrosa, gerente de estrategia comercial y marketing de Aecoc. A pesar de ello, hay señales de dinamismo en el consumo para los próximos meses. También ha querido resaltar que " este es un sector de campeones, competitivo y resiliente, que va a encontrar la manera de responder a los desafíos que le plantea el consumidor".

Aecoc Shopperview apunta que, tras la buena campaña de Semana Santa, el verano también será positivo: “El 59% de los encuestados planea salir en sus vacaciones veraniegas -el 75% hará turismo por España, el 27% irá a su segunda residencia y un 19% viajará al extranjero-, mientras que un 22% todavía no ha hecho planes y tan solo un 19% tiene previsto quedarse en casa”. También aseguran que cuatro de cada diez gastará más que el verano pasado.

Por su parte, NielsenlQ sostiene que la recuperación también llega a los sectores más castigados por la pandemia, como la restauración, la cual ha acumulado un crecimiento del 77% en lo que llevamos de año.

Peter Zandee, director general Sur Europa & Global Manager Amazon en Tony's Chocolonely, marca de chocolate creada en 2005 por un periodista neerlandés establece que tienen un propósito firme: "Crear una industria del cacao más justa". Su historia y posicionamiento ha conquistado al consumidor sin invertir dinero en publicidad y, actualmente, han conseguido estar presentes en 22 países.

El cofundador y CIO en Innuba y Mindset, David Alayón, se ha centrado en los pilares relevantes para la sociedad: sociedad, medioambiente y economía. Alayón ha querido resaltar que "el sistema económico ha estado basado en la inconsciencia e impunidad del impacto negativo, y en la premisa del crecimiento infinito". Ahora, las marcas con propósito, comprometidas y con valores han activado líneas de negocio con impacto positivo, reforzando su posicionamiento y validando que este enfoque es posible.

Balance del primer semestre para distribuidores y fabricantes

En la ponencia 'Encuentros con la distribución' han participado José Domínguez, director de Productos de Gran Consumo de Carrefour España; Beatriz Santos, directora Comercial en Grupo Eroski; Alexis Latorre, director de Compras en Lidl España; y Diego Ortiz, director RREE Sector Comercio en Mercadona. Estos se han centrado en analizar las consecuencias del entorno inflacionario, la crisis de materias primas y el paro del transporte.

Beatriz Santos ha explicado que, desde Eroski, se están focalizando en el ahorro y en seguir trabajando en los compromisos de sostenibilidad, apoyando más al comercio local, y de transparencia y en la gestión eficaz de los datos para mejorar la experiencia de compra. Por su parte, Diego Ortiz, ha comentado que "la calidad es una auténtica obsesión" para Mercadona.

Desde Lild ponen atención en su "compromiso con el surtido español desde el campo, con foco clarísimo en la calidad, practicando la escucha activa al consumidor, y, lógicamente, estableciendo el mejor precio del mercado".

‘Cómo construir conjuntamente valor en Gran Consumo’

En el Congreso de Estrategia Comercial y Marketing que se está celebrando estos días, también se ha presentado el barómetro ‘Cómo construir conjuntamente valor en Gran Consumo’. En él se recogen las perspectivas de las principales empresas fabricantes y distribuidoras del sector para el segundo semestre de 2022.

Según los datos de esta encuesta, el impacto de la guerra en Ucrania sobre las materias primas son el principal desafío para el 87,5% de los distribuidores, seguido de posibles roturas en la cadena de suministro, los cambios de hábitos que se puedan producir en los consumidores y la contracción de la demanda. Para los fabricantes, los desafíos son los mismos, pero, para ellos, la principal preocupación es la evolución de la inflación. Además, el 38,1% piensa que hay demasiada incertidumbre para hacer predicciones, mientras que el mismo porcentaje espera un año de crecimiento.

Del mismo modo, el 56% de los retailers espera un 2022 de aumento para el sector del gran consumo, mientras que el 31% cree que los resultados del sector se estancarán y el 7% prevé un decrecimiento.

Los datos de dicho barómetro establecen que el 43% de los fabricantes prevé cerrar este primer semestre por encima de lo esperado. El 45% sostiene que cumplirá los objetivos establecidos para este periodo y el 12% opina que no considera que llegue a cumplirlos.

En el caso de los distribuidores, el 37,5% asegura que este primer semestre cerrará por encima de sus objetivos, mismo porcentaje suponen que cumplirán lo marcado y un 25% considera que no los cumplirá.

Por último, el informe establece que el 56% de los distribuidores opina que el e-commerce de gran consumo consolidará una cuota de mercado entorno al 3% este 2022.

Nestlé Jungly, mejor lanzamiento del año

En la 10ª edición de los Premios Shopper Marketing de Aecoc se han reconocido las mejores acciones realizadas por las empresas de gran consumo enfocadas a responder a las necesidades de los consumidores, crear valor en las categorías de consumo y en la colaboración.

Nestlé Jungly ha sido galardonado con el Premio Mejor Lanzamiento, reconociendo, de este modo, la labor de Nestlé con “el relanzamiento de un producto icónico a través de la nostalgia hasta convertirlo en un superventas”.

Asimismo, Panaderías Milagro y Lidl han obtenido el Premio Mejor Acción Shopper Marketing Pymes, por el proyecto ‘Larga vida a La Cestera’; el Premio Mejor Campaña de Activación Omnicanal ha sido para Unilever Hellmann’s, por ‘No es la brasa, es la salsa’; Europastry y Ahorramas, gracias ‘Revolucionando el pan envasado con Cristallino’, han ganado el Premio Mejor Acción de Desarrollo de Categoría; y Heineken ha sido reconocida como la Mejor Acción de Activación Comercial, con la presentación de ‘El Águila – Premium Excution’.