El consumidor híbrido vuelve a la tienda física sin abandonar el canal online

Los nuevos hábitos de consumo de los españoles entremezclan más que nunca el ámbito físico y digital, en una realidad híbrida que fusiona ambos canales de compra e integra interacciones phydigital, elementos del mundo físico y digital. La consultora Nielsen ha analizado el impacto de esta nueva realidad, cuyos resultados se detallan en el Digital Consumer Survey 2021, el cuarto estudio que realizan sobre el comportamiento del consumidor digital español en colaboración con Dynata. Maira Barcellos, Market Leader España y Portugal de Nielsen, Maria Daniela Isea, responsable de la investigación, y Andrés Argeñal, analista de datos, han presentado los resultados esta mañana en Madrid.

La investigación ofrece, en primer lugar, una imagen precisa del comportamiento en internet para entender cómo ha determinado los hábitos de compra. El control de la pandemia nos ha permitido salir más de casa y este año nos hemos conectado incluso menos que en 2019: 69 horas de media frente a las 74 de los dos años anteriores, aunque estas cifras se elevan a 76 horas (12 al día) en la generación Z (16-24 años) y los millenials (25-39 años), según los datos facilitados por Nielsen.

Inseparables de los smartphones

En cualquier caso seguimos inmersos en un mundo digital que se afianzó durante el confinamiento. Nos conectamos, sobre todo, a través de smartphones y ordenadores, pero el uso de altavoces digitales duplica este año el número de horas de conexión de media y los smart tv también se usan cada vez más.

El 89% de los españoles ve la televisión y navega por internet al mismo tiempo

El 93% de los españoles utilizan el móvil todos los días, un 79% para revisar sus redes sociales y un 76% para buscar información. Este es ya el segundo dispositivo utilizado en las compras online y el primero entre los jóvenes. Esta última actividad y buscar información son las que más hacemos a través del ordenador y ver películas y series la principal cuando nos conectamos a través del smart tv. La tableta se usa más para jugar buscar información y los altavoces inteligentes para escuchar música.

 

La consultora ha analizado, además, el efecto doble pantalla. El 89% de los españoles ve la televisión y navega por internet al mismo tiempo, y de ellos el 77% utiliza el móvil como segunda pantalla, sobre todo para conectarse a sus redes sociales, para enviar mensajes y chatear online o para leer los correos. También para buscar información sobre lo que están viendo en la televisión o para comprar. “Conocer esto nos permite adaptar la estrategia y el plan de medios, incluyendo tecnologías que activen acciones digitales mientras el consumidor es impactado en televisión”, explicaba Maira Barcellos durante la presentación.

Un tercio de los españoles compran en las redes sociales

El 90% de los menores de 30 años utilizan las redes sociales y están ganando relevancia las que apuestan por los videos y las transmisiones en vivo. Tik Tok, basada en videos cortos, es la única que ha crecido este año con respecto a 2020 –sobre todo entre la generación Z– y es ya la tercera red social más utilizada en España, por detrás de Instagram, a la cabeza, y Facebook, en segundo lugar. Twitch, especializada en videojuegos, también han conseguido alzarse hasta la quinta posición en popularidad en 2021, con especial interés entre los hombres.

Las redes sociales son también, un nuevo canal de compra muy importante en el mercado, al que acuden un tercio de los españoles para comprar moda, artículos de belleza y de cuidado personal. Y lo hacen sobre todo a través de Instagram, Facebook y Tik-Tok. Son los más jóvenes, los más digitalizados,  quienes más se inclinan por el social commerce

Los influencers también ganan terreno a través de las redes y el impacto de sus mensajes influye al 65% de los consumidores que, eso sí, les exigen cada vez más credibilidad, según muestran los datos facilitados por Nielsen. De media, los españoles dedican tres horas a la semana a seguirlos (media hora más entre los menores de 40 años) de las 11 que pasan en las redes sociales.

Maira Barcellos, responsable de Nielsen para España y Portugal, explicaba durante la presentación:  “La digitalización y las redes sociales han sido actores claves en el marketing y la publicidad desde hace algún tiempo, y con sus nuevos elementos y tendencias los hemos visto convertirse en elementos aún más cruciales en la construcción de relaciones significativas con los consumidores durante 2020 y 2021".

"Descubrir las nuevas tendencias de compra, así como el comportamiento digital de los españoles y sus hábitos de consumo nos permite ofrecer información muy valiosa para las marcas" (Maira Barcellos)

Y añadía: "Descubrir las nuevas tendencias de compra, así como el comportamiento digital de los españoles y sus hábitos de consumo nos permite ofrecer información muy valiosa para las marcas que desean impulsar sus ventas y conquistar a nuevos públicos. Entender a sus potenciales consumidores les permitirá ampliar su cuota de mercado y aumentar sus ventas. Las marcas que realmente entienden esto son las que continuarán prosperando en la actualidad y en el futuro”.

La oportunidad del live commerce

El uso generalizado de smartphones y el auge de las compras online a través de estos dispositivos abre nuevas posibilidades, entre ellas la del live commerce que combina la experiencia compra con la del entretenimiento o el aprendizaje. Aunque aún las compras que se realizan a través de retransmisiones en vivo son un método muy novedoso en España y por ello minoritario (solo el 11% lo han utilizado),  los consumidores están empezando a interesarse por el live commerce, que “arrasa en China”, señalan desde la consultora especializada.

El 44% de los españoles aún no sabe nada de este método, por eso desde Nielsen destacan “la oportunidad latente en el mercado” que supone esta vía que combina la experiencia física y la digital. Entre los españoles que ya la siguen, prefieren las retransmisiones que permiten recorrer las tiendas físicas y los tutoriales, seguidos por la historia de un producto o marca, según la investigación.

¿Compra online o en tienda física?

De vuelta a la calle y a la ‘normalidad’, los españoles prefieren seguir comprando en la tienda física productos de alimentación, de limpieza o de farmacia. Sin embargo, el canal digital es ya el más demandado para contratar servicios de telecomunicaciones, videojuegos o viajes (hasta un 92%). Los más jóvenes son los que más siguen apostando por el comercio digital, mientras que las mujeres mayores de 55 han sido las que más han vuelto al comercio físico. En cualquier caso el 88% de los españoles han comprado por internet en los últimos tres meses y el 61% lo han hecho una o más veces en el último mes. El prime time de compras online es ahora a partir de las diez de la noche.

Con estas tendencias en los hábitos de compra, este año los españoles están más dispuestos a comprar que el año pasado. Solo un 11% (la mitad que en 2020) tiene pensando ahorrar este año en sus compras navideñas y son más los que apuntan que su presupuesto les permitirá comprar lo que deseen. Eso sí, estamos más dispuestos a comparar precios y hasta un 21% más a aprovechar las promociones y descuentos. Y ya algo más de la mitad (51%) se decanta por hacer sus compras online, un porcentaje que sube ocho puntos en el caso de los jóvenes.