Countlines, un lineal de pequeños bocados con sabor a chocolate

El segmento de countlines está integrado por pequeñas piezas de chocolate, como barritas rellenas, grageados con diferentes centros (chocolates, cereales, frutos secos, frutas...), chocolatinas, figuras (monedas, huevos y otras figuras) y bites de chocolate, que pueden comercializarse tanto de forma unitaria, como en packs de varias unidades o en envases de mayor gramaje para compartir.

Para conocer cuál es el tratamiento que la distribución otorga a estos productos, Dulces Noticias… y algo más ha visitado durante el mes de enero seis establecimientos de distinta dimensión: un hipermercado, un supermercado marquista (súper1), un supermercado que basa su oferta en la MDD (súper 2), un establecimiento discount, una tienda tradicional y una tienda de conveniencia.

Las barritas y chocolatinas son las reinas del countline en todos los tipos de establecimientos, suponiendo el 66% de las marcas y tipos de referencias disponibles de estos productos en su conjunto, porcentaje que se repite en el súper 2, que es del 65% en el hipermercado, llega al 69% en el súper 1, al 64% en el discount, al 50% en la tienda tradicional y al 61% en la tienda de conveniencia.

Las grageas se sitúan a continuación, con el 25% en el conjunto de establecimientos, suponiendo las figuras el 9% restante. Las marcas con mayor visibilidad corresponden a las empresas Ferrero, Mars, Lacasa, Nestlé, Mondelez, Valor, Storck, Tirma, Lindt y Confectionary Holding, que concentran el grueso de la oferta.

Percepción

Mientras que en la tienda tradicional y en conveniencia los countlines parecen salir a dar la bienvenida al consumidor, que se topa con estos productos nada más entrar al establecimiento; en los puntos de venta de Moderna Distribución es necesario recorrer el espacio de la tienda para acudir a su encuentro.

Sin embargo, en estos casos, tanto en el hipermercado, como en el supermercado marquista y el discount cuidan de que el consumidor no salga del establecimiento sin toparse con estos productos, que tienen una importante presencia en las cajas de salida, generalmente compartiendo espacio con otras referencias de impulso como los caramelos y chicles.

En el caso del supermercado que más apuesta por su propia marca, es en el único en el que el encuentro con estos artículos queda reservado a su espacio en el lineal, compartido con chocolates, en cercanía con caramelos y chicles. Por tanto, el carácter de producto de impulso que tienen estos artículos se aprovecha para captar la atención del cliente en el momento de abandonar la tienda.

Vista

Tres son los colores predominantes, en la percepción visual. Rojo, por el gran protagonismo observado por la gama de barritas KitKat, como por las grafías empleadas en marcas muy repetidas, como Twix (que también destaca por su envase dorado) o Mars. Amarillo, tanto por las chocolatinas Toblerone como por las diferentes presentaciones de Lacasitos. Morado, con las variedades Milka y Oreo el llamativo envase brillo de Huesitos.

Tacto

Al alcance de la mano del consumidor se encuentran dos tipos de presentaciones mayoritariamente. Los formatos en pack: desde las bolsitas de grageas, cajitas de huevos de chocolate o packs de 3 a 5 unidades de barritas, hasta bolsas de mayor gramaje en grageas y barritas o chocolatinas, que se posicionan preferentemente en el lineal del chocolate. Los formatos unitarios o en bipacks/tripack reinan en las líneas de caja, para reforzar ese carácter impulso del producto.

Gusto

El lineal de countlines sabe a chocolate con leche, ya que la mayoría de los  productos son de esta tipología. Aunque las tendencias hablan cada vez más de una demanda al alza de chocolates negros con altos porcentajes de cacao, y también de chocolates blancos, y son muchas las marcas que suman estas variedades a su oferta, aún siguen teniendo una presencia menor en los lineales en comparación con las variedades clásicas de barritas o grageas de chocolate con leche.

Olfato

Olfato y buen sentido del negocio tienen la mayoría de los establecimientos, que ponen en las baldas inferiores, a la altura de la vista de los más pequeños, productos como las grageas infantiles, para atraer mejor su atención. En cambio, se aprecia que artículos como los grageados para el consumidor adulto se sitúan en los emplazamientos más altos, en el caso del hipermercado.

En los establecimientos que tienen menor disponibilidad de espacio para los countlines, que comparten lineal con las demás categorías de chocolates y cacaos, podría extraerse la conclusión de que el resto de countlines no infantiles, se ven “damnificados” por esta posición en las líneas inferiores, que obligan al consumidor a agacharse para acceder a barritas y grageas.

Cuando los espacios lo permiten, las barritas y chocolatinas para un target joven y adulto tienen un lugar privilegiado, a la altura de la vista.

Precio

La categoría se mueve en un precio medio de 1,80 euros, considerando que existe una importante variación según el tipo y gramaje de producto -desde el mínimo de 0,85 euros de una barrita unitaria en la tienda tradicional, hasta los 3,99 euros de la bolsa de grageas de
400 g-, si bien, no hay referencias por encima de los 4 euros, salvo alguna excepción de mix en gran formato.

Entre los distintos puntos de venta, se encuentran más variaciones en los packs de varias unidades, por ejemplo en un pack de 10 Huesitos, la diferencia llega a los 0,60 euros entre el más barato, en el súper 2, y el más elevado, en el súper 1.

En el caso de las barritas/chocolatinas unitarias, encontramos una variación de 0,35 euros entre el precio más alto de la unidad de 45 g de KitKat, en  el súper 1 y el más bajo en la tienda tradicional.

En los huevos de chocolate, la diferencia es escasa en la venta unitaria, 4 céntimos entre un Kinder Sorpresa en el establecimiento discount y el súper 1.