Radiografía del nuevo modelo de consumo impactado por el Covid-19

Un comprador más desconfiado y ahorrador, la permanencia de la apuesta por el canal online y una mayor polarización en los establecimientos por precio, son algunas de las señas de identidad que se prevén en el nuevo modelo de consumo tras los efectos del coronavirus.  Estas son algunas de las conclusiones del análisis sobre el 'Impacto de la crisis del Covid-19 en el consumo' realizado por Gerard Costa, profesor del departamento de Dirección de Marketing de Esade.

La población ha cambiado sus hábitos en poco más de un mes: más compras online, pedidos en delivery tres veces a la semana, pago con tarjeta…, son algunos de los ejemplos que, según el profesor Costa, ilustran ese giro en el comportamiento del consumidor, del que afirma que se derivan consecuencias como "una gran oportunidad en el canal online", si bien advierte de que "esa venta online tendrá que dar algo diferencial porque habrá muchos competidores".

Otra de las improntas que dejara el efecto pos-Covid-19 es una nueva actitud hacia las marcas: "el consumidor necesita recuperar el control. Solo confiará en aquellas marcas que le den seguridad", afirma. A lo que añade que "los aplausos van a desaparecer y los mensaje de ánimo de las empresas, también. El consumidor no va a considerar relevante ese efecto de los que puntualmente han transmitido esos ánimos, sino que va a valorar las marcas y empresas que están constantemente implicadas con la sociedad".

El consumidor no va a considerar relevante la actuación de los que puntualmente han transmitido  ánimos frente al Covid-19, sino que va a valorar las marcas y empresas que están constantemente implicadas con la sociedad

Asimismo, ha subrayado que la incertidumbre económica y el temor a la pérdida de empleos va ha dejar un consumidor mucho más cauto, en el que el precio adquiere mayor importancia. A nivel del retail, esto tendrá varias consecuencias, entre las que ha citado "una mayor polarización en la oferta", en el sentido de que "se volverá a líneas que apuesten más claramente hacia el hard discount, pero también habra un nicho para productos premium". En esta dirección, augura un cambio también en la marca del distribuidor (MDD): "ya no existe la marca blanca como en sus orígenes. La MDD hoy no tiene nada que ver, hay cadenas que tienen hasta cuatro marcas propias, desde la más barata a la delicatessen. Tras el efecto del Covid-19, como mínimo, una de estas marcas la van a volver a posicionar como la más barata. El consumidor va a escoger su cadena de referencia en función de este factor", vaticina Gerard Costa.

El Covid-19 deja un consumidor superahorrador y ultracauto

Estas conclusiones se derivan de un análisis en el que el profesor de Esade detecta cuatro  macrotendencias que ya se empiezan a vislumbrar en todo el mundo: la ansiedad por la falta de control, el incremento de la precaución, el aumento de la compra en remoto y la pérdida de la inocencia.

Tras el efecto del Covid-19, las empresas de distribución volverán a posicionar, al menos, una de sus marcas propias como la más barata. El consumidor va a escoger su cadena de referencia en función de este factor

En relación a la primera de estas macrotendencias, la referida a la ansiedad, generada por la falta de control y de confianza, perfila, según el profesor Costa un consumidor "superahorrador", que "no se fiará de nada porque ya habrá vivido dos crisis seguidas y habrá despertado a una realidad mucho más frágil de la que él creía".

Para este consumidor la pandemia del Covid-19 dejará una huella indeleble,"lo más importante de su vida será lo que acaba de pasar y marcará todo lo que haga a partir de ahora", subraya Costa. Y en este contexto, ha destacado que las empresas se apoyarán en la experiencia de la anterior crisis, con una actitud marcada por el temor a que "esto se puede repetir o alargar", ante lo que se planteará que "lo mejor será recortar costes, como hicieron en 2008 muchas compañías que, al principio sufrieron y luego se recuperaron", avanza el profesor.

Otra de las tendencias a la que ha hecho referencia es la marcada por el incremento de la precaución, que se derivará de aquellos "clientes ultracautos, que solo confiarán en unas pocas marcas, las que perciban de mayor calidad y, por tanto, más seguras, aunque sean más caras". Según su percepción, este perfil "combatirá su ansiedad controlando lo que compra y haciéndolo para una casa, su casa, que será su nuevo refugio", apuntando de este modo a la tendencia del cocooning que ya se venía implantando de forma creciente antes de la llegada del coronavirus.

Para conectar con este consumidor, "las empresas deberán responder a esa sensación de control y estar presentes en los medios masivos, recordando lo que el consumidor ha vivido y posicionándose como su mejor apoyo", señala Gerard Costa. Para ello, considera que las compañías "tendrán que recobrar el control sobre el punto de venta y el modelo de negocio de muchas empresas de la economía colaborativa, sufrirá especialmente".

Las empresas deberán elegir un segmento de consumidor

El confinamiento y el cierre de determinados comercios ha propiciado un incremento de la compra remota. Una dinámica que, en opinión del profesor de Esade permanecerá después del Covid-19, ya que "cada vez más consumidores se preguntarán por qué ir a las tiendas físicas y no comprar online, y muchos mayores de 36 años o habitantes de poblaciones medianas y pequeñas, hasta ahora reacios al ecommerce, se pasarán a él".

"Las compañías tendrán que recobrar el control sobre el punto de venta y el modelo de negocio de muchas empresas de la economía colaborativa, sufrirá especialmente", afirma el profesor Costa

Este cambio en el modelo de compra llevará a las empresas a potenciar sus sistemas de venta en línea en detrimento de los físicos, "con una reducción entre el 40% y el 90% de sus costes operacionales". Asimismo, apostarán por iniciativas como el shop streamming (simulación de compra en tienda), el home delivery (entrega a domicilio) o el dark kitchen  (cocina industrial).  En paralelo, "las tiendas físicas que se mantengan, buscarán ser espacios más sanos, serán tiendas clean air", señala Costa.

Por último, la cuarta tendencia, que Gerard Costa califica como la "socialmente más grave", será "la pérdida de inocencia", para hacer referencia a una dura realidad en la que "los aplausos se acabarán y, como en las guerras, todos habremos sacado lo mejor al principio para luego entrar en una gran desigualdad social". Según las previsiones planteadas en este análisis, a partir de ahora, "el 45% de la población va a ser muy vulnerable, va a dejar de consumir y a dejar de pagar alquileres; otro 35% será optimista, se le podrá animar a la compra con distintas propuestas; un 10%, los más jóvenes, vivirán al día, y solo otro 10%, serán los que se mantendrán 'confortables' como han hecho hasta el momento".

En este contexto, los dos  últimos trimestres "será claves para el mundo de la empresa de consumo, que deberá ajustarse a una nueva segmentación y decidir a cuál dirigirse", concluye Costa.