Influencia positiva y con rigor

Tenía ganas hace tiempo de compartir mi opinión sobre el impacto de los influencers e instagramers en la sociedad y el consumo. Sin duda, en la era digital en la que estamos inmersos, estos dos grupos han adquirido un papel protagonista en la forma en que las personas consumen información, productos y estilos de vida. Como periodista, y al frente de medios de comunicación rigurosos, porque esa es la esencia de los medios B2B, no puedo obviar este fenómeno.

Su impacto en la sociedad y en las decisiones de compra es innegable, hasta tal punto que hay empresas como Coca Cola que han modificado su política de comunicación incluyéndolos en la estrategia. Su vicepresidente y director de marketing global, Manuel Arroyo, lo compartió con todos los que asistíamos, más de 1.200 directivos y empresarios, al Congreso de Gran Consumo de Aecoc 2024 en Madrid. Y una frase suya fue titular en muchos medios: “Nuestra nueva televisión son los influencers”. Si buscaba impactar a los presentes, no hay duda que lo consiguió.

Y explicó que había aumentado el número de colaboraciones con los influencers: “Si el año pasado colaboramos con 11.000 influencers, este año llegaremos a 20.000”, dijo. Y, por supuesto, dijo que lo hacía apoyándose en la IA, “buscando experiencias desde el producto”. Pueden leer un resumen sobre el Congreso en este enlace.

Como estrategia, lo único que me preocuparía es el tipo de influencer en el que depositan su imagen de marca las empresas que optan por esta alineación, porque ya sabemos que las marcas son mucho más que un simple logotipo, un eslogan o un nombre. Representan la identidad, los valores y la reputación de una empresa en el mercado. Una marca genera confianza y lealtad en los consumidores, diferencia un producto o servicio de la competencia y a mí no me gustaría que identificaran mis revistas, por ejemplo, con algunos de los influencers que veo por ahí.

El valor de una marca se construye a lo largo del tiempo a través de la calidad, la experiencia del cliente y la coherencia en su comunicación. Imagino que con el presupuesto que maneja Coca Cola lo tendrán atado y bien atado.

Una marca bien posicionada no solo atrae clientes, sino que también permite justificar decisiones ante los consumidores y asegurar una relación duradera con su audiencia. En el contexto de los influencers, su asociación con marcas reconocidas puede potenciar la credibilidad del producto, aunque si no se maneja con transparencia, y hay ejemplos, puede generar desconfianza en los consumidores y salir el tiro por la culata, como se suele decir coloquialmente.

Realmente los “influencers” han existido siempre. Simplemente, no se llamaban así. Antes de la era digital, se les conocía como líderes de opinión, celebridades, gurús, embajadores de marca, modelos a seguir, referentes culturales o expertos en determinadas áreas.

Por ejemplo, actores o personas del mundo cultural, periodistas o críticos, deportistas, filósofos o, incluso, religiosos o figuras de la realeza, la aristocracia o la burguesía. La diferencia entre aquellos y los nuevos influencers es el curriculum y por supuesto sin generalizar. Había y hay de todo, entonces y hoy.

Aquellos gozaban de una reputación, de un bagaje y, en el momento actual, encuentro que influyen en el consumo personajes que moldean tendencias, opiniones y valores y, a través de sus publicaciones, que el consumidor ni contrasta, transmiten estilos de vida aspiracionales que pueden generar cambios en la percepción, lo que sin duda es objeto de críticas, ya que fomentan estándares inalcanzables y una búsqueda constante de validación en redes sociales, aparte de propagación de desinformación.

También, sin duda, los influencers están teniendo un papel clave en movimientos sociales y causas benéficas, utilizando su alcance para generar conciencia sobre temas importantes como el cambio climático, por ejemplo. Es decir, que su impacto puede ir más allá del consumo y convertirse en un motor de cambio positivo.

No obstante, una de las problemáticas más debatidas es la propagación de información errónea con fines exclusivamente comerciales. Algunos influencers han sido señalados por promocionar productos o servicios sin verificar su efectividad o autenticidad, lo que lleva a engaños y riesgos para los consumidores.

La falta de transparencia en algunos casos ha puesto en entredicho la ética en la publicidad digital y la responsabilidad de los creadores de contenido en la difusión de información confiable.

Sin duda, hace falta una regulación al respecto. Esa es mi opinión, y no puedo concluir sin decirles que es un auténtico placer trabajar en medios de comunicación serios, en los que hacemos estudios de mercado que son los que dan crédito a unas categorías, a unas marcas y a todo un mercado, y esa es nuestra manera de influir en Dulces Noticias: con rigor y credibilidad. Y cuando publicamos una información sobre Coca Cola o cualquier otra empresa del sector, les aseguro que está debidamente contrastada y es fiable.

Y precisamente porque jugamos en la liga de la credibilidad, formamos parte de dos asociaciones: Coneqtia, la asociación de la prensa B2B, que acaba de cumplir 100 años de existencia, y CLABE, el Club de Editores, que representa a 190 grupos empresariales con cerca de 1.500 cabeceras en todos los formatos, periodicidades y contenidos. Ambas asociaciones de editores acaban de adherirse al Manifiesto por una Comunicación Responsable en el ámbito de la Alimentación y la Salud, una iniciativa promovida por la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB) y ANIS, la asociación de Informadores de la Salud, un compromiso compartido por todos los firmantes con la calidad, la transparencia y la veracidad en la información que se traslada a la ciudadanía, basada en criterios científicos y que cuente con fuentes fiables. Esa es a mi modo de ver la influencia que hace que la sociedad avance.