Mondelez: “Halls y Respiral están jugando un rol fundamental para el desarrollo de la categoría de caramelos”

Tras dos años retadores para la categoría, confiamos en que en 2022 podamos ir volviendo a la normalidad, regularizando los hábitos de compra y de consumo. Así, esperamos que a lo largo de este año podamos mantener la tendencia de crecimiento que empezamos a observar en verano del año pasado, tal y como indica Arantxa Matachana, Brand Manager Candy de Mondelez International Spain en el Informe de Caramelos publicado en el número 398 de la revista Dulces Noticias y... algo más.

En este sentido, Halls y Respiral están jugando un rol fundamental a la hora de contribuir al desarrollo de la categoría de caramelos. De hecho, a pesar de los descensos que experimentó el segmento de caramelos refrescantes por la pandemia, en Mondelez seguimos manteniéndonos líderes con un 40% de cuota valor (Datos Nielsen: YTD ON’21 Retail+IC). Además, Halls se mantuvo en primera posición con un 29% de cuota, mientras que Respiral alcanzó una participación del 13% (Datos Nielsen: YTD ON’21 Retail+IC).

“Aunque queda recorrido para alcanzar los niveles de consumo de 2019, en Mondelez hemos conseguido mantenernos líderes”

2020 y 2021 han sido dos años complicados para el mercado de caramelos refrescantes, siendo así que a cierre del año pasado el consumo había caído un -18% desde que empezó la pandemia (Nielsen Value Sales 2021 vs 2019 Total Market Retail+IC). La baja movilidad o la ausencia de sociabilización derivadas del impacto de la pandemia en nuestro país, junto con el cierre parcial del canal de impulso, provocaron un descenso directo del consumo. 

Aun así, las expectativas de recuperación/crecimiento para este 2022 son bastante prometedoras, en especial viendo que en 2021 el mercado cerró con solo un -4% de caída en ventas vs el año anterior (Nielsen Value Sales 2021 vs 2020 Total Market Retail+IC). La paulatina desaparición de algunas restricciones y la recuperación de la vida social a partir de los meses de verano, ayudaron a revertir la tendencia negativa que venía acarreando el mercado, consiguiendo alcanzar crecimientos del +14% en el último periodo ON21 (Nielsen Value Sales ON21 vs ON20 Total Market Retail+IC). 

Todavía queda recorrido por delante para alcanzar los mismos niveles de consumo que en 2019, pero en el caso de Mondelez, pese a la pandemia, hemos conseguido mantenernos líderes gracias a que contamos con marcas punteras y consolidadas como Halls y Respiral. Además, alineados con lo que hemos visto en el mercado, en nuestro caso hemos observado una mejora en los últimos periodos del año, consiguiendo incluso alcanzar el mismo nivel de ventas en el canal Retail que teníamos en 2019 (Nielsen Value Sales ON21 vs ON19 Retail), lo que nos ha supuesto una ganancia de cuota de +1,3 pp (Nielsen Value Sales SOM var. ON21 vs ON19 Retail).

“Halls Energy ha tenido muy buen recibimiento porque satisface una necesidad real de los consumidores”

Nuestra última innovación lanzada al mercado ha sido Halls Energy, un producto enfocado a aquellos consumidores que buscan alternativas a los productos que, tradicionalmente, ayudan a combatir el cansancio, como es el café, el té o las bebidas energéticas. Para ello, este producto cuenta con una receta innovadora que contiene cafeína o teína, así como vitamina B6.

Halls Energy ha tenido un muy buen recibimiento en el mercado, gracias a que es un producto que satisface una necesidad real de los consumidores y que ofrece sabores diferenciales (Cola y Ice-Tea) bajo la icónica marca de Halls. Además, cuenta con un formato de bolsillo muy cómodo y más práctico que el de otros productos con cafeína o teína. Gracias a este nuevo lanzamiento, hemos podido dar un empujón al segmento de caramelos refrescantes en un contexto de caída generalizada por la pandemia.

Así es, nuestra propuesta es seguir apostando por el frescor, pero a la vez queremos buscar un valor añadido adicional que ofrecer a nuestros consumidores. De esta forma, nuestro objetivo será cubrir nuevas necesidades de consumo más allá del frescor, como hemos hecho con Halls Energy que ofrecía esa recarga de energía a los consumidores, o el último formato en bolsas pequeñas de Respiral 79 g, práctico e idóneo para reactivar el Canal Impulso.

“En Mondelez tenemos el objetivo de que nuestros productos estén disponibles donde nuestros consumidores nos necesiten“

En Mondelez tenemos el objetivo de que nuestros productos estén presentes y disponibles allí donde nuestros consumidores nos necesiten. Por ello, nuestros productos pueden encontrarse tanto en el Canal Impulso como en Retail, con prácticamente el mismo nivel de distribución. Concretamente para la categoría de caramelos refrescantes el peso entre el Canal Retail y el Canal Impulso siempre ha estado muy compensado, aunque durante la pandemia el Retail cogió algo más de peso debido al cierre parcial del Canal Impulso.

Siendo así, podemos entender que el canal Retail haya sido el que ha sufrido una caída más suave desde que empezó la pandemia (-11% 2021 vs 2019 – Nielsen Value Sales), aunque en el último año ambos canales cerraron con la misma tendencia, una caída únicamente del -4% en ventas frente al año anterior (Nielsen Value Sales 2021 vs 2020). 

“Nuestras principales inversiones se destinan a adecuarnos al canal y a nuevas formas de comunicación con los consumidores”

Para nuestra categoría en particular, es fundamental estar bien posicionados en el punto de venta, es por ello que gran parte de nuestra inversión se traslada en asegurar que estamos presentes en las tiendas, con el portafolio y los formatos adecuados, adecuándonos siempre al canal de venta al que nos estemos dirigiendo. 

Por otro lado, hemos decidido apostar por nuevas formas de comunicación hacia nuestros consumidores, con un enfoque más digital y buscando una personalización del mensaje que adaptamos a cada grupo de consumidores al que nos dirigimos. 

“Debemos seguir siendo muy ágiles en cómo conectamos nuestras marcas con nuestros consumidores”

El mayor reto seguirá siendo adaptarse a los cambios en los hábitos de los consumidores, influidos por las restricciones del gasto a consecuencia de la pandemia, y la mayor sensibilidad al precio. Debemos seguir siendo muy ágiles en cómo conectamos nuestras marcas con nuestros consumidores, mientras recuperamos progresivamente nuestro “tiempo al aire libre” y la sociabilización que fomentan el consumo de nuestros productos. 

Las demandas del consumidor se centran actualmente en caramelos que vayan más allá del frescor, aportando otros usos o funcionalidades en formatos prácticos y accesibles. Desde Mondelēz International, trabajamos para ofrecer productos que respondan a las demandas de nuestros consumidores, tal y como hicimos con Halls Energy y con Respiral 79 g.

“Nuestras expectativas para 2022 son bastante positivas”

Aunque es complicado predecir el futuro, esperamos que la vuelta a la normalidad y a la movilidad impulse la recuperación de esta categoría a lo largo de este 2022. Como comentábamos, es algo que ya hemos ido viendo en los datos de los últimos meses de 2021, así como este pasado enero de 2022, por lo que nuestras expectativas son bastante positivas. 

En nuestro caso hemos percibido una recuperación importante del Canal Retail, como comentaba anteriormente llegando incluso a alcanzar el mismo nivel de ventas en los últimos periodos que teníamos en 2019 antes del Covid (Nielsen Value Sales ON21 vs ON19). Confiamos en que esto mismo se pueda cumplir para el canal de impulso a lo largo de 2022, gracias a la credibilidad que transmiten nuestras marcas a los consumidores, así como la calidad de nuestros productos y el hecho de que cubren necesidades reales y relevantes, llevándonos poco a poco al punto en el que estábamos.