Kantar: “Los efectos de la crisis comienzan en cuanto nos la creemos”

La consultora Kantar, en el evento ‘Desayunos con el consumidor 2022: Un salto cualitativo para crecer’, analizó cómo está afectando la subida de los precios al sector del Gran consumo. El director general ejecutivo, Jorge Folch, destacó que gracias a la recuperación del consumo fuera del hogar, los saldos a finales de abril han sido positivos, con una evolución dentro y fuera del hogar del 6,3%.

El director general ejecutivo de la consultora aseguró que “con la reversión de la pandemia, era de esperar una normalización del sector del gran consumo”. A pesar de ello, sostiene que, durante los primeros meses de 2022, se han vivido situaciones que han afectado de lleno al sector, como el repunto de la inflación, la guerra de Ucrania, la crisis de transporte o la recuperación fuera del hogar. Por esto, “es más importante que nunca para las empresas desagregar cada uno de ellos, para poder apalancarse en los favorables y minimizar los desfavorables”.

Cómo gestionar el entorno inflacionista

Desde Kantar señalan que hay cinco cambios estructurales que están afectando al sector: el estancamiento poblacional, la reducción del número de cestas, la consolidación de los canales emergentes, la recuperación de la normalidad precovid y el teletrabajo. A pesar de ello, el precio es el factor que más preocupa a corto plazo.

César Velencoso, experto de Kantar, sostiene que la inflación no afecta de la misma forma a todos los sectores. En el caso del gran consumo, esta se situó en un 4,9% entre enero y abril de 2022. Aunque es una cifra alta, si se compara con la inflación general, que está alrededor del 10%, vemos que es más suave.

Los análisis de la consultora establecen que la inflación y la demanda no están correlacionadas, es decir, ante la subida de precios, los españoles no optan por comprar menos alimentos y bebidas. Estos prefieren reducir el gasto en otros productos y servicios.

También quisieron destacar que “los efectos de la crisis comienzan cuando nos la creemos”. La situación es preocupante, “pero no por lo indicadores, sino por la desconfianza y a desinformación del consumidor”, explicaba Valencoso. La alarma mediática y el incremento de la oferta de productos de menos precio, puede llevar a que, a pesar de que solamente el 35% de los consumidores buscan ajustar su gasto de manera activa, se compren productos “de categorías más baratas, a través de la marca blanca o de distribuidor”. El efecto dowtrading todavía no está muy pronunciado, pero podría llegar a serlo: “Los datos indican que son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la marca de distribuidor en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción”. Esta situación podría llegar a reducir el gasto de los hogares hasta un 10%, con el consiguiente impacto en el sector.

Desde Kantar recuerdan que es necesario establecer medidas anticíclicas y recomiendan a las empresas y a los detallistas que elijan qué palancas son más afines a cada grupo de consumidores y a su clientela en particular. “Las marcas que inviertan más en publicidad, aumenten su presencia en tienda y mantengan su inversión promocional tendrán más probabilidad de salir victoriosas”.

La recuperación del consumo fuera del hogar gracias a la eliminación de las restricciones

La vuelta a la normalidad, tras la eliminación de las restricciones, ha hecho que el consumo fuera del hogar se recupere casi en su totalidad (96%) durante los primeros mese de 2022. “Aunque 9 de cada 10 personas ya hemos vuelto a consumir fuera de casa, la recuperación máxima vendrá de la mano del heavy consumer y con el aumento de la frecuencia de consumo, que todavía es un 23% menor”, explicó Cristina García Fuente, experta en consumo fuera del hogar en Kantar, división Worldpanel.

Por otro lado, el aumento del ticket también seguirá aportando valor. A pesar de que los precios han subido de media un 10% por compra, los consumidores están dispuestos a pagar más.

Otro de los aspectos y tendencias a tener en cuenta, es la consolidación del delivery, consiguiendo en 2021 un aumento de 9 puntos de penetración con respecto a 2019. Además, ya genera 4 veces más ocasiones de consumo que el e-commerce. García Fuente señaló que este canal todavía no está explotado en su totalidad y puso ejemplo la situación de las bebidas: solo el 19% de las ocasiones, el delivery las incorpora.

También quiso destacar las buenas cifras obtenidas por los restaurantes de servicio rápido, en parte, gracias al buen desarrollo que el delivery tenía antes de la pandemia y por su capacidad de atraer a nuevos consumidores, a través de propuestas innovadoras.