La tecnología, factor esencial para el retail ante los retos de 2021

La digitalización "engarzada en el proceso omnicanal en el que todas las empresas tienen que aprender a convivir", junto a segmentar de forma avanzada a los clientes y especializarse "como piedra angular sobre lo que se construye todo lo demás", son las claves para que el retail afronte con éxito el nuevo escenario abierto tras la crisis sanitaria, según se ha concluido en la presentación del estudio 'Los retos del retail en 2021: oportunidades para hacer realidad una nueva visión para el sector', llevada a cabo esta mañana. El informe realizado por Esade Creapolis, el parque de la innovación de Esade, con la colaboración de la consultora tecnológica Seidor, a partir de 1.500 cuestionarios a empresas del sector retail en España y 20 entrevistas a actores destacados de la industria, destaca también la preocupación, especialmente por parte de los fabricantes, por la transición del B2B al B2C y la consecución de la trazabilidad de sus cadenas de producción y logísticas.

El nuevo marco generado por la triple crisis: sanitaria, económica y social, provocada por la pandemia del Covid-19, ha redefinido en solo unos meses las estrategias de negocio a medio y largo plazo del sector retail. Una situación ante la que "este informe busca aportar conocimiento y ser una fuente de reflexión para el sector", ha señalado Oriol Alcoba, director de Esade Creapolis, quien ha añadido que este análisis "demuestra que solo quienes consigan superar los retos presentados serán capaces de transformarse y perdurar en el tiempo en un sector tan dinámico como es el retail".

Comodidad, digitalización y sostenibilidad, palancas esenciales para el futuro del retail

Javier Alonso, Marketing & Commerce Senior Advisor en Seidor, ha sido el encargado de presentar las principles conclusiones del estudio, en base a cinco pilares esenciales: la comodidad como norma; la tienda experiencial y la experiencia de compra; conectar, vender y servir al consumidor; la digitalización y su impacto en el modelo de negocio, y la sostenibilidad.

Como punto de partida, el informe identifica los principales retos a los que, según las empresas consultadas, se enfrentan las compañías del sector en 2021, destacando el 85% de los retailers su deseo de mejorar la visión que tienen del consumidor final, opinión que comparte el 70% de los fabricantes.  El segundo de los seis desafíos más destacables para los retailers es la gestión de la omnicanalidad, que preocupa al 82%; seguido por la digitalización de la tienda física (76%), la digitalización de la cadena de suministros (58%), la búsqueda de mejoras en la experiencia del cliente a través de optimizaciones del customer journey (51%) y el establecimiento de mecanismos para la segmentación avanzada de clientes (40%).  Por su parte, los fabricantes, además de la visión del cliente, manifiestan estar concernidos por la transición del B2B a B2C, la consecución de la trazabilidad de sus cadenas de producción y logísticas, y la segmentación avanzada de clientes.

En su exposición, Alonso ha subrayado que "tendencias previas a la pandemia, como la comodidad como norma y la tienda experiencial y la experiencia de compra siguen estando en el top of mind del sector". El estudio detalla cómo la tecnología sirve de palanca principal para ser una organización que aporte esta comodidad en sus operaciones y el contacto con el cliente, "un dato relevante es que un 74% de las empresas encuestadas afirma haber incorporado tecnología de digitalización de las tiendas físicas recientemente y solo el 8% de retailers dice que no incorporará tecnología para mejorar la experiencia o la necesidad de mejorar la visión del cliente".

En el actual escenario, "las tiendas físicas están viviendo un cambio de paradigma de sus funciones", de modo que "la tienda del futuro será un espacio en el que el cliente buscará experiencias y en muchos casos sin una intención de compra clara, lo cual creará oportunidades de recomendación en la misma tienda". Por otra parte,  el estudio evidencia que solo un 8% de las empresas está satisfecha con su segmentación de clientes, algo vital para afrontar uno de los principales retos para el sector, el de "seguir siendo relevantes para unos clientes que están poniendo su atención y tiempo en múltiples espacios digitales", señala Alonso. Además, "las organizaciones tienen el desafío de vender a través de todos los canales sin inconvenientes, sin fricciones, con una estrategia efectiva omnicanal, y superar el reto de la última milla para servir productos a tiempo", añade.

La digitalización y el uso de la tecnología se consideran esenciales a corto y medio plazo para responder a los desafíos en 2021. El 62% de los retailers manifiesta estar utilizando plataformas CRM para integrar y utilizar los datos del consumidor y un 48% está usando tecnología analítica en el punto de venta. Por el momento, solo un 5% está empleando herramientas de analítica avanzada e inteligencia artificial. Según el experto de Seidor, “la tecnología jugará un papel fundamental para afrontar estos desafíos, permitiendo la obtención de más información sobre los clientes y la gestión de sus datos”.

Por último, Javier Alonso ha destacado la sostenibilidad como un pilar fundamental del crecimiento empresarial. Ha basado esta afirmación en los datos del último informe sobre Comercio y Sostenibilidad de CGS, que señalan que el 68% de los encuestados considera que la sostenibilidad del producto/servicio es un factor muy importante en su decisión de compra y el 47% estaría dispuesto a pagar más por productos sostenibles.

Tecnología y agilidad, puertas a las oportunidades

Para completar la presentación del estudio, se ha llevado a cabo una mesa redonda, introducida por Marta Carrió, directora de Innovación y Emprendimiento de Esade Creapolis, y moderada por Jaime Castelló, profesor asociado en el Departamento de Dirección de Marketing de Esade; en la que han participado, además de Javier Alonso; Ferran Blanch, profesor asociado en el Departamento de Gestión de Marketing de Esade, y Alexis Mavrommatis, profesor asociado en el Departamento de Marketing de Esade.

En el debate, se han abordado temas como los principales retos a corto y medio plazo, sobre lo que Ferran Blanch ha afirmado que "estamos en un momento de tomar decisiones, y entre los retos a corto plazo es importante actuar con agilidad, con alma de startup; las empresas deben ser más ágiles que nunca, porque los cambios son ahora muy rápidos en el mercado". Al respecto ha señalado que "en los últimos años, ha costado introducir algunas tecnologías en el sector retail, ahora no hay opción, si no adoptan estas tecnologías van a tenr problemas operacionales y de rentabilidad".

Asimismo, se ha debatido sobre los cambios que ha introducido la pandemia y, de ellos, cuáles serán pasajeros o permanecerán en el tiempo. Si bien, todos coinciden en que el crecimiento del eCommerce continuará en el futuro, Alexis Mavrommatis ha incidido en que, también "cuando volvamos a la normalidad, las tiendas físicas van a tener un rol importante y la experiencia de compra será esencial, porque el consumidor necesita interactuar socialmente. Ese reto, de ofrecer experiencia en el espacio físico es muy importante", ha subrayado.