Confitería de azúcar: Ascenso con paso firme

En el análisis del comportamiento de la confitería de azúcar en el último año, es destacable que, a diferencia de lo que ha ocurrido en la mayoría de los productos, el mercado de las golosinas ha experimentado una evolución “mucho más favorable que el del total Gran Consumo”, con un crecimiento en valor del +17,7% “cuyo principal impulsor ha sido el aumento de demanda (+14,7%) y no el de precios (+2,6%)”, señalan desde la consultora Circana. Cabe mencionar que los datos del Panel de Consumo en el Hogar del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación, sitúan el incremento del coste de la cesta de la compra en 2022 en el 8,7% sobre 2021, lo que pone de manifiesto el ejercicio de contención de precios que ha realizado la industria de confitería en el último año.

Por su parte, desde NIQ apuntan que el sector, pese a tener que “hacer frente a las problemáticas que afectan al Gran Consumo en general, como son las subidas de materias primas, energía, transportes, etc., que aumentan los costes de producción”, cuenta a su favor con “el fenómeno de las ventas estacionales que ayudan mucho a este sector y que en campañas especiales, como es la de Halloween, incrementan sustancialmente la venta”.

El mercado supera el listón prepandemia

El número de empresas fabricantes o importadoras de caramelos que operan en nuestro país ascendía a cierre de 2022 a 86 compañías, según el censo de Sweet Press, siete menos que un año antes. El sector se caracteriza por un tejido industrial heterogéneo en el que compiten filiales de multinacionales y grandes compañías de capital español que tienen una sólida implantación internacional con pymes, de muy distintos perfiles, desde el ámbito local al nacional y muchas de las cuales tienen también en la exportación una importante fuente de ingresos.

Tanto la mayoría de las empresas que intervienen en este mercado, como las consultoras y organizaciones del sector, coinciden en que esta actividad ha observado un importante crecimiento en valor y volumen, hasta el punto de situarse ya en 2022 a niveles prepandemia e incluso en algunos segmentos, por encima de 2019. A ello también ha contribuido la paulatina recuperación del Canal Impulso, que sigue siendo clave para esta actividad, canalizando el 53,6% de la comercialización, si bien, como destacan desde Produlce, “después del varapalo sufrido en 2020 (cuando el mercado cayó un tercio), las ventas están cada vez más próximas a repartirse de manera equitativa entre Canal Impulso y Distribución Moderna”.

Si la cara de la moneda la representa el citado incremento de las ventas, ante un consumidor ávido de volver a disfrutar de productos indulgentes, acompañado de esa reactivación del Canal Impulso; la cruz la supone un entorno económico hostil, con importantes incrementos de precios de las materias primas, la energía y los combustibles, que se han traducido en una importante bajada de márgenes para muchas empresas.

Incrementos a doble dígito en peso y facturación en caramelos

Los datos analizados por NIQ en libre-servicio + tiendas independientes + estaciones de servicio + online (Tabla II) sitúan las ventas de caramelos en 48.102 toneladas, por valor de 412,6 millones de euros, cifras que no sólo representan importantes incrementos del +16,3% y +18,1% en volumen y facturación, respectivamente, el pasado año (TAM septiembre’22) sobre los doce meses precedentes, sino que también implican un notable ascenso del +28,7% en volumen y del +25,3% en valor sobre 2019, año de referencia de prepandemia, en que las ventas de caramelos se situaron en 37.374 toneladas y 307 millones de euros.

Según el universo auditado por Circana (Híper + Súper >100 m2), la categoría global de caramelos alcanzó en 2022 una comercialización de 54.540,55 toneladas, un +17,1% más que un año antes. En términos económicos, el incremento fue del +18,5%, hasta los 365,25 millones de euros. Este ascenso observado en el conjunto del sector se aprecia igualmente en todos los segmentos que lo integran, tanto en volumen, salvo en caramelos comprimidos y juguete+golosinas, que retroceden un -2,0% y -3,2% interanual, respectivamente, como en facturación, con sólo un tipo de producto en datos negativos, el de la golosina con regalo, que desciende un -1,7% sobre 2021.

Caramelos balsámicos, surtidos, masticables y toffees, los que más diferencian su incremento  en valor del ascenso en volumen

Al igual que se aprecia en la categoría de caramelos en su conjunto, en la mayor parte de los segmentos que la integran se ha producido un crecimiento relativamente parejo entre la cantidad comprada y la facturación resultante. Esta concordancia que se aprecia en las grandes categorías de gomas + regaliz (+14,7% en volumen y +15,6% en valor) y de ‘otros caramelos’ (masticables, con palo, marshmallows, caramelo+juguete, rellenos, surtidos y resto) con aumentos del +23,5% y +21,3% en volumen y valor; no se produce en el grupo de caramelos para adultos (balsámicos, comprimidos y toffees), que experimenta un aumento mucho mayor en términos económicos (+20,8%), que en cantidades compradas (+13,8%), según NIQ.

Por segmentos, los balsámicos son los que más crecen en precio, dado que las ventas aumentan casi diez puntos más en valor que en volumen (+26,4% y +16%, respectivamente) en el último año. Disonancia aún más acentuada en los caramelos surtidos, en los que el incremento en valor (+84,5%) casi duplica al registrado en volumen (+48,3%). En estas variaciones “influye mucho el mix de producto, entre marca de la distribución y de fabricante, así como el tipo de lanzamientos que subyace en cada una de las categorías”, explican desde NIQ. Así, “en los surtidos, hay diversas marcas que están ofreciendo una serie de productos que no estaban tan implementados en el punto de venta, como pueden ser productos de campañas concretas como la de Halloween, que mueven categorías como estas con una oferta más amplia y de mayor valor añadido”.
En el lado opuesto, es decir, anotándose un crecimiento apreciablemente mayor en volumen que en valor, se encuentran los caramelos con palo, que aumentan sus ventas un +35,0% en peso, frente al +20,3% de ascenso en facturación, y el grupo de ‘resto de caramelos’ que suben un +38,6 en volumen y un +31,1% en términos económicos.

En los datos analizados por Circana para el conjunto de 2022, se aprecian evoluciones bastante equilibradas entre volumen y valor (con diferencias de uno a tres puntos) en casi todos los segmentos de caramelos, que sólo son disonantes en el caso de los masticables, que crecen el doble en valor (+15,9%) que en volumen (+7,7%), al igual que ocurre en los toffees (+13,9% en valor y +6,3% en volumen), y los balsámicos con azúcar que aumentan casi diez puntos más en facturación (+22,0%) que en peso (+12,8%). También sitúan sus diferencias incrementales en valor versus volumen por encima de los tres puntos, aunque por poco, los caramelos de goma (+20,1% en valor y +16,1% en volumen) y los surtidos de caramelos (+16,9% en valor y +12,0% en volumen). Cabe reseñar que los caramelos comprimidos son los únicos que descienden en volumen (-2,0%), mientras que se mantienen levemente al alza en valor (+0,6%).

Los caramelos de goma aportan el mayor crecimiento a la categoría

Con una participación en el total de la categoría de caramelos del 30,2% en volumen y del 28,3% en valor en 2022, según los datos de Circana, los caramelos de goma se refrendan un año más como la categoría reina en confitería, gracias al dinamismo en I+D+i de las empresas para ofrecer al mercado de forma continuada nuevas propuestas en sabores, texturas, formas y packaging, así como para cubrir las nuevas necesidades y demandas del consumidor, como son las formulaciones veganas, free-from y funcionales.
Tras estos se posicionan en toneladas el ‘Resto de caramelos’ (24,8%) y los regalices (16,8%), y más allá del podio, los surtidos (8,2%), los masticables (4,3%), los balsámicos sin azúcar (4,2%) y con azúcar (3,3%), los marshmallows (2,6%), los caramelos con palo y los toffees (2,2% cada uno), los caramelos con regalo (0,7%) y los comprimidos (0,6%).
Si consideramos su cuota en facturación, en segundo lugar, tras los de goma, se encuentran los regalices, con el 16,6% del valor total, y completan el podio los surtidos y ‘Resto de caramelos’, con un 9,5% cada segmento. Los balsámicos sin azúcar se sitúan a continuación (7,9%), seguidos por los masticables (5,3%), comprimidos (5,0%), caramelos con palo (4,7%), toffees y caramelos de café (4,5%), balsámicos con azúcar (4,1%), marshmallows (3,0%) y golosinas con regalo (1,6%).

Al margen de su propio aumento respecto a las ventas el año anterior, para conocer su verdadera aportación al crecimiento de la categoría, hay que tener en cuenta la importancia de cada segmento en el total del sector de caramelos. Así, según el análisis de NIQ, los que más contribuyen son los caramelos de goma, que lo hacen con un 29,9%, seguidos por los balsámicos, que participan en el aumento del total con un 18,3% y los regalices y geles dulces, que aportan el 15,9%.

Un mercado marquista en valor

El de caramelos sigue siendo un mercado marquista, ya que la marca de la distribución (MDD) representa una cuota del 38,8% sobre el total de la facturación del sector, participación bastante por debajo de la que estas marcas tienen en el total Gran Consumo, donde sobrepasan el 47% (Gráfico 2).

Por segmentos, salvo en marshmallows y surtidos de caramelos, donde la MDD supera levemente a las marcas de fabricante, con el 55,3% y el 51,4% del total, respectivamente, son estas últimas las que siguen dominando el mercado en valor en siete de las ocho categorías analizadas. En caramelo con palo es donde la MF tiene mayor fuerza, con una cuota del 93,0%, seguida por los balsámicos (76,8%), los masticables (72,6%) y los toffees (63,6%). En el resto, el reparto del mercado entre ambos tipos de marcas tiende a equipararse los caramelos de goma y los regalices (ambos con el 53,8%) y las golosinas con regalo, con el 55,6%.

La situación se invierte si se analiza el reparto del mercado en volumen, de modo que las marcas de la distribución han ido ganando terreno hasta dominar ligeramente la comercialización de estos productos, con una cuota del 56,2% en 2022 frente al 48,3% de la MF. Si bien, en este concepto también hay cinco categorías en las que la enseña del fabricante supera la mitad de la cantidad comercializada: caramelos con palo (90,2%), balsámicos (71,5%) y, más cerca del punto medio, los toffees (54,6%), los surtidos (52,9%) y los masticables (50,2%). Los marshmallows y los caramelos de goma son las variedades en las que las marcas blancas tienen mayor potencia, copando el 68,6% y 61,9% del total, respectivamente.

En términos evolutivos en valor, cabe reseñar que respecto a 2021, tanto las marcas de la distribución como las de fabricante registran incrementos en valor en 2022, en la categoría global de caramelos y en todos sus segmentos salvo en marshmallow, donde la MF se retrae. Sin embargo, en el total del mercado el crecimiento ha sido mayor en el caso de la MDD (+20,3%), que en el de la MF (+17,4%).

En opinión de Sandra Latorre, Marketing Insights Manager de Circana “el fabricante de caramelos deberá ajustar su oferta a las nuevas necesidades de los consumidores, donde salud, sostenibilidad y conveniencia están adquiriendo especial importancia. Por tanto, la innovación y lanzamientos ligados a estas tendencias permitirán al fabricante fortalecer su marca y diferenciarse frente a la marca de distribuidor”.

El consumo de chicles recupera fuerzas

El mercado de chicles, que fue el que más sufrió con la pandemia y el que más ha tardado en recuperarse, ha vuelto a tomar vigor en 2022. Debido al carácter social de su consumo, muy vinculado al ámbito on-the-go, las restricciones a la movilidad y la reducción de la socialización durante la crisis sanitaria impactaron de lleno en las ventas de chicles, que en 2020 descendieron cerca de un -30% sobre 2019 y que continuaron en caída durante buena parte de 2021, con bajadas por encima del 20%. Sin embargo, la vuelta a la normalidad y especialmente el fin de la obligatoriedad de usar mascarillas, ha traído un inmediato aumento del consumo de estos artículos en 2022, del +11,3% en volumen, hasta alcanzar las 5.261 toneladas, y del +15,6% en valor, hasta los 130,9 millones de euros, según Circana (Tabla IV).

Considerando los dos grandes segmentos de este mercado, con y sin azúcar, son los primeros los que registran un mayor crecimiento en el último año, un +14,7% en volumen y un +18,2% en valor, frente al incremento medio de los chicles sin azúcar del +9,0% en peso y del 15,6% en valor. Aunque hay que tener en cuenta que la goma de mascar con azúcar representa una pequeña parte del mercado en libre-servicio, el 3,7% en cantidad comprada, y el 2,8% en términos económicos, cuota que se mantiene estable respecto al año anterior.

Por sabores, los preferidos por el consumidor son los de menta, con el 31,4% de la cantidad total comprada de estos productos, seguidos por los de clorofila / hierbabuena, que supusieron el año pasado el 29,9%, siendo los únicos que ven aumentar su cuota sobre 2021 (+0,6 puntos porcentuales). Los de fresa se sitúan en tercer lugar, con el 17,6% de las compras de chicles, en tanto que el resto de sabores pierden 1,6 puntos, hasta quedar con una participación del mercado del 17,4%.

En chicles, la marca de fabricante domina en valor pero no en volumen

Al igual que en caramelos, en chicles se ha experimentado en 2022 un incremento generalizado de las marcas de fabricante, así como de las del distribuidor, si bien ha sido más acusado en estas últimas, del +20,3% en valor, frente al +9,6% de incremento de la MF, y del +16,4% en volumen, en comparación con el +3,3% que subió la marca del fabricante (Gráfico 3).

La MDD sigue arañando cuota a la enseña del fabricante, de manera que en 2022, el 62,8% de la cantidad de chicles comercializada y el 48,9% de su facturación estuvieron en manos de las marcas de distribución, que de esta forma ven aumentar su participación en este mercado 2,8 puntos porcentuales tanto en valor como en volumen sobre el año anterior.

Nuevo récord en el saldo comercial positivo

La confitería de azúcar fue la categoría que observó la mejor evolución en materia de comercio internacional en 2022, con un aumento del +29,8% en sus exportaciones, hasta alcanzar 761,86 millones de euros, el 29,9% del total del dulce y logrando en 2022 un nuevo récord en el saldo comercial positivo, que creció un +28,7%, hasta los 627 millones de euros. En volumen, las ventas exteriores se incrementaron un +15,6%, hasta las 252.511,39 toneladas. Las importaciones de estos productos, crecieron un +35,4% en facturación (134,85 millones de euros), y un +16,9% en volumen (34.196,89 toneladas), según las cifras de la base de datos Estacom del ICEX.

Por grandes categorías, las ventas exteriores de las partidas que constituyen el segmento de los caramelos alcanzaron en 2022 las 210.711 toneladas, por valor de 597,06 millones de euros, logrando incrementos del +17,7% en volumen y del +30,9% en valor, sobre 2021, como consecuencia del aumento interanual del +11,2% en el precio de las exportaciones. Las importaciones de caramelos crecieron en mayor medida, un +19,1% en volumen (19.290 toneladas) y un +35,4% en facturación (77,36 millones de euros), pese a lo cual la balanza comercial se mantuvo en positivo, con 519,71 millones de euros, creciendo además el saldo a nuestro favor un +30,3%, aunque la tasa de cobertura pierde -26,2 puntos estableciéndose en el 771,8%.

Es destacable el notable avance de las exportaciones de chicles que, tras los graves efectos de la pandemia en el comercio internacional de estos productos, con caídas de la exportación en 2020 del -25,2% en valor y del -26,2% en volumen, así como de las importaciones (-33,2% y -31,2% en valor y volumen, respectivamente), lograron superar en 2022 los niveles exportadores prepandemia. En concreto, la categoría registró incrementos extraordinarios del +46,5% en valor (35,34 millones de euros) y del +17,6% en volumen (6.526,06 toneladas) el pasado año. Las importaciones de chicles también reflejaron en 2022 considerables aumentos, del +22,8% en facturación, hasta los 11,00 millones de euros, y del +9,8% en volumen, hasta las 2.390,06 toneladas. Con esta evolución, el saldo de la balanza comercial, se mantuvo en 24,34 millones de euros a nuestro favor, incrementándose el saldo positivo un +60,5%.