Sánchez Romero: “Somos el mejor escaparate para las marcas líderes de impulso”

Distribución Moderna Isabel Vaquero Gómez

DN.- ¿Cuáles han sido los principales acontecimientos que han marcado la historia de Sánchez Romero desde su fundación?
La compañía inicia su andadura en 1954, cuando Eduardo Sánchez Romero abre en la calle Carlos Maurrás con Paseo de la Castellana una pequeña tienda especializada de alimentación tradicional. Esta pequeña tienda, con el paso del tiempo, da lugar al primer supermercado Sánchez Romero en Castellana. Luego, a lo largo de las décadas, la empresa va creciendo y se van abriendo nuevas tiendas en la calle Sor Ángela de la Cruz (1979), Corazón de María (1983), en la urbanización de Mirasierra (1987), en el Centro Comercial Arturo Soria Plaza (1990), en el Centro Comercial Moraleja Green (1995), en la urbanización de Puerta de Hierro (1999), en Pozuelo (2009) y en Majadahonda (2015).

En el año 2017, un grupo de inversores privados hemos adquirimos la compañía con el objetivo de afianzarla como líder en el segmento de alta gama y un referente del sector de los supermercados en España. Ahora, pues, hemos entrado en una nueva etapa de desarrollo de Sánchez Romero con nuevos servicios y valores asociados a las nuevas tendencias que marcan la alimentación (proximidad, salud, nutrición, sostenibilidad, …) y a la creación de un modelo más innovador, más tecnológico, más digital y, especialmente, centrado en y por las personas y la experiencia de cliente.

DN.- ¿Cuáles son los pilares de la filosofía comercial de la empresa?
Los supermercados Sánchez Romero destacan por la calidad y selección de sus productos, la atención personalizada y el servicio experto. Tenemos una amplísima gama de productos y marcas, tanto nacionales como internacionales y de referencias gourmet, además de un excelente producto fresco. Estas características nos posicionan en el segmento de mercado de gama alta y, sobre todo, marcan nuestra diferenciación con respecto al resto de operadores del mercado ya que somos una cadena singular, desde este punto de vista.

DN.- ¿Cuántos establecimientos componen su red comercial?
Supermercados Sánchez Romero cuenta actualmente con nueve tiendas, todas en la Comunidad de Madrid.

DN.- Su compañía ha anunciado una importante inversión de 10 millones de euros para la remodelación y apertura de nuevos establecimientos. ¿Tienen fijada ya alguna cifra de aperturas? ¿Han pensado expandir el negocio a otras comunidades?
En efecto, tenemos previsto invertir en los próximos años 10 millones de euros para la remodelación de las tiendas actuales (como la ya realizada en Castellana) y la apertura de nuevos establecimientos. En este sentido, nuestra previsión es abrir entre cuatro y cinco aunque, sin duda alguna, este número aumentará si se presentan las oportunidades.
En la actualidad, nuestros planes de crecimiento están focalizados en la Comunidad de Madrid. Si bien existe espacio para la expansión de Sánchez Romero en otras ciudades de España, consideramos prioritaria este área puesto que la proximidad a Mercamadrid y a nuestra plataforma logística sita en Alcalá de Henares, son elementos muy importantes para garantizar nuestros estándares de calidad y de gestión, especialmente en el producto fresco.

“Sánchez Romero está inmersa en el desarrollo de una nueva etapa con servicios y valores asociados a las nuevas tendencias y a la creación de un modelo más innovador, tecnológico, digital y centrado en la experiencia de cliente”

DN.- El pasado mes de septiembre presentaron la nueva imagen del establecimiento de Paseo de la Castellana bajo el concepto ‘Premium 360’ ¿qué balance hacen de estos primeros meses de funcionamiento?
Lo valoramos de manera muy positiva, aunque todavía es pronto para hacer un balance completo. Quisimos hacer una reforma amplia del establecimiento y presentar un nuevo modelo de tienda, que le hemos llamado ‘Premiun 360’, en el que buscábamos plasmar cómo entendemos nosotros que tienen que ser las tiendas Sánchez Romero del futuro: fusión de conceptos, con más servicios, valores, más innovadora y digital. Pero, ante todo, buscábamos centrarnos en las personas y mejorar la experiencia de cliente. Tras poco más de tres meses, todos los comentarios y apreciaciones que hemos recibido son muy positivas y van en el sentido de que estamos consiguiendo lo que perseguíamos.

DN.-En el mismo acto, dieron a conocer su apuesta por las nuevas tecnologías, afirmando que lanzarían el supermercado online y su proyecto innovador de experiencia digital en tienda ¿En qué se basa este modelo? ¿Para cuándo está prevista la apertura del canal online?
La apuesta por las nuevas tecnologías forma parte de nuestro proyecto de transformación digital, que tiene que ver con el cambio de las organizaciones y de los modelos de negocio, creando nuevas ventajas competitivas y oportunidades. En el mundo del “retail” esta transformación consiste en abrir nuevos canales de contacto y venta y la incorporación de una infraestructura digital en las tiendas para mejorar la experiencia de nuestros clientes.

“Tenemos previsto invertir 10 millones de euros para la remodelación de las tiendas actuales y la apertura de nuevos establecimientos. Nuestra previsión es abrir entre cuatro y cinco, aunque este número aumentará si se presentan las oportunidades”

Hemos dotado a nuestras tiendas de una infraestructura digital para ofrecer servicios omnicanal a nuestros clientes y “social wifi” gratuita con acceso libre a internet; hemos incorporado un sistema de pantallas digitales innovadoras con una estrategia específica “Digital Signage”. Tenemos previsto lanzar nuestra app y supermercado online a principios de año y ya hemos puesto en marcha nuestros perfiles en redes sociales y el blog ‘AlmaGourmet’. Y, por cierto, también destacar la incorporación de ‘Romerito’, nuestro robot en fase experimental, que tiene la misión de ser el asistente digital que introduce y acompaña a nuestros clientes en esta transformación digital, y que lo tenemos de tienda, en períodos de un mes.

DN.- ¿Qué lugar ocupan las redes sociales para el grupo?
Tal como he descrito, las consideramos nuevos canales de contacto con el cliente, indispensables para recibir su feedback dentro de nuestra estrategia omnicanal, es decir, de relación personal física y online. Actualmente, ya disponemos de perfiles activos en Facebook, Twitter e Instagram.

DN.- ¿Qué particularidades caracterizan el surtido de productos de la compañía?
Desde el punto de vista de producto, Sánchez Romero siempre ha basado su estrategia en un surtido muy amplio, especializado, singular y de calidad (compuesto, hoy, por unas 20.000 referencias -más de 13.000 de manera permanente-) que permiten cubrir todos los tipos de compra y necesidades: desde compras específicas o de destino (productos frescos, internacional, artículos gourmet, etc.) hasta compras más genéricas -las llamadas de reposición y de carga- con productos y marcas más populares. Así, tenemos desde enseñas muy desconocidas para el gran público (pero no para nuestros clientes) hasta otras que podemos llamar más populares, que suelen ser las líderes de sus categorías. Esta línea de especialización, calidad y excelente servicio creo que es la que nos ha permitido diferenciarnos del resto del mercado y ser singulares para seguir liderando este segmento premium.

La apuesta por las nuevas tecnologías forma parte de nuestro proyecto de transformación digital, que tiene que ver con el cambio de las organizaciones y de los modelos de negocio, creando nuevas ventajas competitivas

DN.- ¿Qué importancia tienen los productos de impulso para Sánchez Romero? ¿Qué porcentaje suponen?
Dentro de nuestro modelo de negocio ofrecemos los principales productos de impulso del mercado español y además una amplia selección gourmet e internacional, en total suponen aproximadamente el 9% de nuestro surtido total que genera el 4% de nuestras ventas valor y que tiene presencia en el 21% de nuestros tickets.

DN.- ¿Cuántas referencias de productos de impulso comercializa el grupo, tanto en dulce como en salado?
Hablamos de cerca de 1.000 referencias, cantidad que puede aumentar en periodos de campaña de verano y Navidad.

DN.- ¿Cuáles son las compañías del sector de impulso con las que mantienen relaciones comerciales?
Sánchez Romero trabaja con las principales enseñas del mercado español e internacional. Sin duda somos el mejor escaparate comercial para las marcas líderes.
DN.- ¿Cuáles son las principales cualidades que suelen requerir a sus proveedores de productos de impulso?¿Qué certificaciones de calidad les exigen?
A toda nuestra cartera de proveedores les solicitamos principalmente las calidades máximas de producto, la mejor selección de surtido premium + top de ventas, modelos de rentabilidad/competitividad eficientes y, todo ello, asociado a la mejor experiencia de compra del cliente. Respecto a las certificaciones de calidad, solicitamos el máximo cumplimiento de la legislación existente.

DN.- ¿Cuentan con marca propia en la categoría de productos de impulso?
Sánchez Romero es el escaparate de las marcas líderes, actualmente nuestro comercio potencia y se centra este segmento de surtido. La MDD no forma parte de nuestro proyecto en esta categoría.

DN.- ¿Cuáles son sus apuestas de futuro en el mercado de impulso?
Al igual que todo nuestro comercio, nuestras apuestas en el mercado de impulso serán las que den las mejores soluciones a las necesidades del cliente, pero siempre con esa connotación de calidad, vanguardia y diferenciación que caracteriza nuestro surtido, también le damos alta importancia a modelos que potencien la alimentación saludable que, dentro del mercado de impulso, también es una prioridad para nosotros.

“Ofrecemos los principales productos de impulso del mercado español y además una amplia selección gourmet e internacional, en total suponen aproximadamente el 9% de nuestro surtido total que genera el 4% de nuestras ventas en valor y que tiene presencia en el 21% de nuestros tickets”

DN.- ¿Cómo y de qué manera ha reinventado Sánchez Romero su relación con el consumidor?
Es un concepto fundamental para nosotros y que básicamente se articula alrededor de la ‘Experiencia Premium 360º’, inspirada en la autenticidad, la vuelta a lo tradicional, la salud y el placer de enamorarse de lo bueno, en paralelo a la modernidad, la innovación, la digitalización y la omnicanalidad, todo ello, con el objeto de mejorar la experiencia de compra para el cliente.

DN.- ¿Qué balance cuantitativo y cualitativo hacen del año 2017? En esta nueva etapa ¿qué objetivo principal persigue la compañía?
2017 ha sido un año de transición porque justo acabamos de empezar esta nueva era de Sánchez Romero que es un proceso de transformación y renovación, que no se hace de la noche a la mañana. Estamos inmersos en un cambio cultural, que es muy importante para nosotros por el valor que le damos a nuestros equipos y a las personas que están en el punto de venta. Estamos también en un proceso de mejora en todas nuestras políticas y actuaciones de branding, marketing, comunicación y de relación con nuestros clientes.
Y lo mismo nos pasa en nuestras relaciones con proveedores. Por tanto, con todos estos cambios activados, nuestro objetivo principal es acometerlos en el más corto espacio de tiempo y sin perder nada, de lo que nos diferencia y nos ha llevado hasta aquí, por el camino. Y creo que lo estamos consiguiendo.

DN.- ¿Qué balance hace de su gestión al frente de la firma?
Estos meses han pasado muy rápido, con cosas abiertas, con proyectos empezados y con muchas cosas por hacer. Es normal. Por tanto, tengo esa sensación de vorágine, que seguramente es la lógica de la situación. Es pronto, pues, para hacer balance, pero me quedo con todo lo que estoy conociendo y todo lo que me están dando las personas, los equipos y los clientes -en ese contacto diario en las tiendas-, que es un enorme enriquecimiento personal y profesional.