Salud, conveniencia y placer, palancas de crecimiento de la distribución alimentaria

Para los españoles la relación calidad-precio es el principal factor que determina en qué retailer realizan sus compras. Así, un 87% de los consumidores considera este aspecto muy o bastante importante, seguido de la frescura de sus productos, con un 84% y de los precios, con un 83%. Estos son algunos de los datos que desvela el estudio ‘Price Perception’ de Dunnhumby, compañía que ha analizado los siete factores que construyen e influencian la percepción del precio de los consumidores.  Estos serían, además del precio en sí mismo:  promociones, ofertas personalizadas, surtido, marcas propias, comunicaciones y experiencia en la tienda.

Actualmente, existe una guerra de precios que está llevando a las compañías a reducir márgenes y a buscar distintas formas de retener y aumentar su cuota de mercado.

En este contexto, Dunnhumby, señala la necesidad de conocer a los clientes y apostar por estrategias personalizadas y adaptadas a cada consumidor. “El 68% de las iniciativas de precios son solo un poco o nada efectivas. Esto se debe a que la percepción del precio por parte de los consumidores es un proceso complejo, en el que intervienen muchos más factores. De hecho, estas otras variables que intervienen en la mente del consumidor a la hora de optar por un producto u otro son tan relevantes, que los precios en estantería son solo el 35% de la respuesta”, explica Laura Guerra, Managing Director de Dunnhumby España.

La oferta de productos adaptados a los nuevos estilos de consumo manteniendo una alimentación de calidad, variada y a precios competitivos, profundizar en la conveniencia y el cambio demográfico son, en opinión de Asedas, los elementos que marcarán los próximos años. Cada uno de estos objetivos lleva aparejados complejos procesos de innovación logística y de diseño de surtido.

“Los principales motivos que llevan a realizar una compra en el canal offline son la inmediatez, la facilidad de elegir el producto, y poder ver los productos frescos en la tienda”, según explican en Aecoc Shopper View. Sin embargo, el 63% de los compradores tiene la percepción de que espera mucho tiempo en las colas para pagar”

“La distribución de proximidad está preparada para asumir los grandes retos del futuro: en seguir ofreciendo una alimentación de calidad, variada y a precios competitivos capaz de responder a las necesidades de colectivos diversos en lo referente a sus hábitos de consumo, dispersos geográficamente y con estilos de vida variados”, afirma Ignacio García Magarzo, director general de Asedas.

Asimismo, Josep Montserrat, Global CEO de Kantar Worldpanel y presidente de España de Kantar, señala que es imprescindible trabajar en tres ejes diferenciados: salud, conveniencia y placer. Y es que según Josep Montserrat, es verdad que la demanda de productos saludables está en auge, pero no hay que olvidar que “el placer manda en la mitad de ocasiones de consumo, si a ese placer le sumo el sabor tenemos la ecuación perfecta”. En este sentido, afirma que “hay un reto importante para los fabricantes y es que el sabor se mantenga”.

Además, la distribución alimentaria está trabajando para ofrecer una buena información nutricional y de composición de los alimentos, para una buena formación de los consumidores y para que se puedan conformar cestas completas, equilibradas y saludables. “En España contamos con una variadísima oferta gastronómica, los mejores productos y la fortaleza de la dieta mediterránea, que es una pirámide de nutrientes junto a un estilo de vida, donde ejercicio físico, socialización de la comida y compra en familia son fundamentales. Este es el primer secreto de una buena receta”, señala el presidente de ACES, Aurelio del Pino, quien también coincide con Kantar en señalar a la salud, el placer y la conveniencia, como los factores que más está valorando a la hora de llenar el carro de la compra. “Actualmente, el 90% de los consumidores es consciente de la influencia directa de una alimentación adecuada en su salud y calidad de vida, tendencia que aumenta cada año y, en parte, es gracias a la industria alimentaria en general y a las cadenas de distribución en particular, que hemos querido ser un agente determinante en la búsqueda de una alimentación y unos hábitos de vida saludables”.

En este sentido, cabe destacar la labor de los asociados a la hora de facilitar a los consumidores una opción saludable a través de una mayor disponibilidad de alimentos con menos sal, grasas saturadas y azúcares añadidos. Una estrategia que se formalizó el pasado mes de febrero con la firma del Plan de Colaboración para la Mejora de la Composición de los Alimentos y Bebidas y Otras Medidas hasta 2020 y tendrá un importante impacto por el gran número de sectores y productos que se adhieren, entre ellos, los fabricantes de productos de consumo por impulso: aperitivos salados, bebidas refrescantes, bollería y pastelería, galletas, helados, entre otros productos alimentarios, como derivados cárnicos, panes especiales envasados, platos preparados, productos lácteos y salsas.

Asimismo, por parte de la distribución, están implicadas: la Asociación de Cadenas Españolas de Supermercados (ACES); la Asociación Española de Distribuidores de Autoservicio y Supermercados (Asedas), y la Asociación Nacional Grandes de Empresas de Distribución (Anged).

Respecto a la conveniencia, sobre todo en las grandes ciudades, “destaca el hecho de que aumente el número de comidas que se hacen en solitario, el horario de comidas es más flexible, y se está deslocalizando el lugar donde comer”.

Por ello, para poder adivinar las tendencias y necesidades, y así responder ágilmente, según manifiesta Aurelio del Pino, “resulta más necesaria que nunca una colaboración intensa con los otros eslabones de la cadena alimentaria, y aquí uno de los elementos fundamentales debe ser la innovación, tanto en productos como en procesos”.

En este sentido, “a pesar  de la competencia real con el comercio online”, desde Aces señalan que “hoy nos seguimos enfrentando a muchísimas restricciones, trabas y costes burocráticos, necesitamos una reforma normativa que permita a las empresas competir libremente, y dentro de una unidad de mercado, y es que seguimos asistiendo a nuevas restricciones en muchísimas Comunidades Autónomas que van dirigidas a desincentivar o lastrar la actividad de las grandes empresas”. También en Asedas abogan por ello: “nuestras empresas deben seguir siendo creadoras de empleo y generadoras de riqueza en los territorios en que operan por lo que las Administraciones deben proveer de las condiciones legislativas y fiscales adecuadas para que esto se produzca”.

En opinión de Anged, el actual cambio de paradigma del consumo y el comercio que hoy vivimos “requiere una revisión normativa sin precedentes, desde aspectos nuevos relacionados con la tecnología a cuestiones operativas fundamentales como una fiscalidad no discriminatoria, la libertad de establecimiento, la flexibilidad de horarios, la unidad de mercado y la seguridad jurídica”. De no acometerlo con urgencia, el presidente de Anged, Alfonso Merry del Val, advierte de que “el marco regulatorio autonómico se puede convertir en una máquina de destrucción de empleo para los comerciantes”.

Merry del Val recomienda especialmente a los legisladores autonómicos “dejar atrás la dicotomía entre canal físico y digital o el viejo conflicto entre pequeño comercio y distribución”, para trabajar en un nuevo “marco normativo seguro, estable y sencillo, construido sobre la base del entendimiento y una visión estratégica de futuro”. En su opinión, sólo con más libertad comercial se podrán “crear oportunidades e incorporar al máximo número posible de empresas en el nuevo entorno digital”.

Preguntados acerca de las tendencias que han calado en el panorama internacional y que, previsiblemente, acabarán llegando a nuestro país, desde Asedas indican la influencia de países como Japón: “cuando nos fijamos en países como Japón, con una evolución demográfica en la que el peso de la gente mayor es cada vez más relevante -como podría ocurrir en España-, vemos que el supermercado puede llegar a convertirse en un centro de servicios para la población. Ya vemos algunos signos en este sentido, y en relación con la alimentación y productos de gran consumo, como las propuestas on-the-go o de comida preparada, o los perfiles de empleados expertos en vinos o en belleza con capacidad para aconsejar al cliente en su compra que comienzan a aflorar. Es el comienzo de un mundo de servicios todavía por desarrollarse.

“El desafío real del mercado será dar una repuesta basada en la omnicanalidad, de manera que el canal físico y el online se complementen e hibriden para reforzar la capacidad de elección y el servicio al consumidor”, afirma Aurelio del Pino, presidente de ACES

Por su parte, desde ACES citan la sostenibilidad como la tendencia que sigue ganando más terreno en la mente del consumidor a la hora de elegir dónde y qué comprar. “Las cadenas de distribución están inmersas en procesos de mejora, para reducir el impacto de la actividad en el medio ambiente desde hace tiempo, mejorando la eficiencia energética de las tiendas e instalaciones, la logística, asegurando el reciclado de los envases comerciales, trabajando para reducir la presencia de plástico en los supermercados con distintas soluciones para facilitar la compra, manteniendo el esfuerzo constante para reducir el desperdicio o reduciendo el consumo de agua”.

Poco a poco el consumidor español tiene cada vez más en cuenta todos estos aspectos “y es bueno que encuentre una adecuada respuesta a estas inquietudes, que le animen a contribuir con su esfuerzo al cumplimiento de los objetivos de cambio climático y de economía circular que debemos conseguir en el mercado español”.

Esta preocupación por el medio ambiente queda patente en el ‘Estudio del Comprador Europeo’ de IRI, donde queda patente que estamos viviendo una época de transición para abandonar el uso de los combustibles fósiles.
“Haciendo un esfuerzo por reducir las crecientes temperaturas del planeta, la mayoría de los principales distribuidores han establecido unos objetivos de reducción de carbono ambiciosos. Algunos ejemplos resuenan en muchos consumidores, ya que un número significativo (67%) aseguró que preferirían comprar productos de vendedores que usaran energías alternativas y renovables”.

Desde Aecoc, Xavier Cros, responsable de la plataforma de estudios del comprador Aecoc Shopper View, hace referencia a la aparición de otros actores (Amazon, Alibaba) en el mundo del retail físico “de una manera muy potente e incluso preocupante para la distribución ‘tradicional’. Estoy convencido de que lo acabaremos viendo aquí”, afirma.

En Nielsen vaticinan que hacer la compra dentro de pocos años “será una suma de tecnología y experiencia”, afirma Pedro J. Domínguez. “Los asistentes de voz, el Internet de las Cosas, la tienda experiencial y digitalizada, así como conceptos como ultraconveniencia serán tan cotidianos como el gesto mismo de llenar una nevera”. Además, según Domínguez, utilizaremos asistentes de voz, la nevera pedirá los yogures que nos gustan y que están a punto de caducar y haremos compras por suscripción en productos de belleza. La tienda no tendrá pantallas por todas partes, pero se conectará con nosotros de forma poco invasiva para ofrecernos información y promociones personalizadas.

Por tendencias en el exterior, no sé qué llegará a España o de qué modo, pero a todos nos impresiona Hema de Alibaba. Para disfrutar de la experiencia de compra aquí tienes que estar conectado a la tienda a través del móvil, puedes ir añadiendo productos a tu carro de la compra digital escaneándolos y luego recibes el pedido en casa, el cual ha sido previamente preparado por el equipo de la tienda, que los van añadiendo a una cesta que, cuando está lista, recorre el centro por el techo con una cinta transportadora hasta el almacén desde donde partirán a la dirección de entrega. Todo un compendio de tecnología y experiencia.

¿Qué lugar ocupan para el consumidor actual los productos de impulso en la compra?

El impulso está presente en todos los procesos de compra. Según explica Xavier Cros, responsable de la plataforma de estudios del comprador Aecoc Shopper View, “la gran mayoría de consumidores planifica la compra de alimentación, pero más de la mitad (58% para ser exactos) admite que acaba comprando más de lo que tenía planificado”. Y aquí es donde entran los productos de impulso. “La incidencia que tiene la puesta en escena de estos artículos en la tienda tiene una gran trascendencia en la cesta de la compra”. De hecho, en el punto de venta “es donde el consumidor descubre principalmente un producto nuevo, con mucha diferencia con respecto a otros factores como la recomendación”.

Desde ACES (Asociación Española de Cadenas de Supermercados), su presidente, Aurelio del Pino, explica que “estos productos tienen un espacio reservado en la cesta de la compra de nuestros clientes, y así lo hemos comprendido siempre. Para poder hacer frente a la gran competencia desde el canal Horeca o Canal Impulso, apostamos por ofrecer, junto a los productos de impulso tradicionales, que siguen teniendo un comportamiento excelente en los lineales, un surtido nutricional y saludable, incorporando nuevos productos de IV y V gama que facilitan la preparación y la ingesta, un surtido creciente de frutos secos, productos recién horneados, platos preparados e incluso ofreciendo en algunos casos la posibilidad de consumirlos inmediatamente en el propio establecimiento o en espacios de degustación”.

Por su parte, Ignacio García Magarzo, director general de Asedas (Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados), afirma que en los últimos años, “probablemente influido por la crisis económica, el perfil del consumidor español ha derivado hacia el de una persona que tiene un gran control sobre su cesta de la compra en cuanto a productos y en cuanto a los precios que está dispuesto a pagar por ellos”. En este contexto, desde Asedas explican que “los productos de impulso cobran importancia en función del valor añadido que puedan aportar a la compra del consumidor”.

En Nielsen, Pedro J. Domínguez, Sales Director de la consultora, señala que “todavía hay mucho margen de crecimiento con los productos de impulso, que pueden ayudar a lograr la tan ansiada venta incremental. Son categorías que funcionan muy bien, ayudadas por una ingente labor en punto de venta, trabajándose muy bien la ejecución, pero también irrumpiendo con fuerza en fechas clave, como Halloween o Navidad”.

Además, “permiten muchas opciones innovadoras y creativas al mercado. Si hablamos de golosinas, pensamos inmediatamente en el público infantil pero, ¿y el adulto?”. Como ejemplo, Domínguez recuerda que ahora es habitual poner unas golosinas con el gin tonic. “Hay unas posibilidades enormes con el impulso y de sacarlo de su hábitat natural para llevarlo a otros ambientes, momentos, tipos de consumidor, etc.” En cambio, una cuenta pendiente de la categoría es internet, ya que “se trata de un canal, de momento, muy asociado a productos de carga”, añaden desde Nielsen.