Conocer y activar al shopper en el Canal de Proximidad

Across the shopper, consultora especializada en investigación y análisis estratégico del consumidor, y Genneraventa, empresa de desarrollo de marcas en el punto de venta, han presentado la segunda edición del estudio 'Activando al shopper en el Canal Proximidad', con la finalidad de conocer cómo son las tiendas de conveniencia y entender qué pueden hacer las marcas para activar las compras en el punto de venta. Para ello, se han analizado 800 tiendas del canal, diferenciando las propias, franquiciadas e independientes de hasta 400 m².

En el informe se recoge que dicho canal no debe trabajarse de forma homogénea, ya que cada establecimiento cuenta con unas características propias. Según el director general de Genneraventa, Jakub Brunclik, asegura que “tratar este canal por igual es un error”, debido a que “las marcas deben adaptar su activación y segmentar sus acciones dentro de las diferentes tipologías del canal”.

La localización, la extensión de horarios y la dimensión espacial “ofrecen oportunidades muy concentradas para determinadas marcas, como la captación de decisiones de compra adicionales”, agrega el director general de Genneraventa. Por ejemplo, el 39% de este tipo de comercios están cerca de un colegio o un instituto, cifra que aumenta si los establecimientos son independientes (46%). Por otro lado, el 45% abre sus puertas los domingos.

En cuanto a la visibilidad y las promociones, el estudio muestra que el 31% de las personas deciden entrar a comprar al pasar por delante de este tipo de tiendas, debido a que un 64% tienen materiales de visibilidad en su exterior. Además, un 49% de ellos es material comercial de las marcas. En el interior de los establecimientos, el 41% cuenta con materiales de visibilidad en la salida de cajas.

El observatorio del Canal Proximidad también ha identificado una oportunidad para potenciar la sostenibilidad en las tiendas, ya que solamente un 27,4% realiza promociones para productos con fecha de caducidad corta. Además, un 14,5% de los mismos ofrecen productos a granel y un 9,1% posee un rincón para productos ecológicos.

Por otro lado, el informe muestra el cambio de hábitos de los consumidores. “Es un canal que se está adaptando a las necesidades del consumidor, ya no solo por la incorporación de frescos, sino también por la creciente presencia de novedades plant-based”, manifiesta Iban Solé, CEO de Genneraventa. De hecho, un 67,5% tiene presencia planted-based: un 64,7% cuenta con bebidas vegetales, un 49% yogures, un 17,9% sustitutos cárnicos y un 14,8% con platos preparados.

A pesar de ello, concluye que, “en cuanto a acciones sostenibles y promociones, todavía queda un grandísimo recorrido para igualar a las grandes superficies”.

Las galletas, referencia y ejemplo

La categoría de galletas ha sido analizada por Across the shopper y Genneraventa para referenciar y ejemplificar la actividad promocional, “aunque muy por debajo de los números de gran superficie”, explican.

Asimismo, destaca sobre todo la promoción con rebaja directa, con un 20,5%; seguido de un 15,5% de los establecimientos que hacen promociones de carga pequeña con compra de dos unidades. Por último, solamente un 4% realiza promociones cruzadas. Xavier Cros, fundador de Across the shopper, traduce estos datos como que existe “un gran margen de mejora para activar al consumidor, tanto por el espacio que disponen para promocionar como por la poca presencia de las marcas que aún no trabajan correctamente el canal”.

Oportunidades con los franquiciados

“El peso del canal proximidad, según los últimos datos de Nielsen, es del 12,2% y el de los hipermercados del 12,6%. Sin embargo, ¿dónde están poniendo los esfuerzos las marcas? ¿Qué resultados están obteniendo?”, se pregunta el director general de Genneraventa.

El 65% de los franquiciados declara seguir las recomendaciones de las marcas y un 44% permite exposiciones adicionales. “Trabajar el surtido para incorporar nuevas referencias, mejorar el desarrollo en el lineal, aumentar el material promocional para mejorar la visibilidad dentro y fuera de las tiendas, segundas exposiciones para el momento impulso... Recomendamos sí o sí a las marcas que empiecen a trabajar este canal, sobre todo la visibilidad punto de venta a punto de venta, tanto de espacios adicionales como de la composición del planograma”, concluye.