Los nuevos hábitos de consumo provocan cestas más fraccionadas

El entorno del comercio minorista ha entrado de forma oficial en una nueva fase competitiva que transformará los hábitos tradicionales de adquisición de alimentos. Según el informe sectorial titulado “Recalculando la ruta de Retail”, presentado por la firma analista Worldpanel by Numerator con motivo de sus jornadas profesionales “Desayunos del Consumidor”, las alteraciones demográficas y la caída del canal tradicional darán lugar a un escenario de mercado totalmente inédito. Las conclusiones del estudio determinan que las empresas de distribución ya no obtendrán el crecimiento mediante el incremento del volumen bruto de la cesta, sino a través de la captura de momentos específicos e intencionales del consumidor en los puntos de venta.

Esta tendencia se ve respaldada por la evolución histórica de la distribución organizada, la cual consolida una progresión lenta pero constante desde principios de siglo a costa directa del canal especialista. Las estadísticas oficiales recopiladas revelan que la cadena Mercadona disponía de una cuota de mercado de apenas el 8% en el año 2001, mientras que en la actualidad se ha alzado hasta consolidar un 27%. De igual modo, la enseña Lidl ha experimentado una trayectoria ascendente en este periodo, pasando de una participación del 1,7% al 7% actual. En el lado opuesto de la balanza, las tiendas tradicionales y especialistas han perdido 13 puntos de peso comercial por el camino, descendiendo de un 28% inicial a situarse en un 15% que indica que este sector está ya “tocando suelo”.

Los cambios sociales previstos en la estructura demográfica nacional ejercerán un papel determinante en la transformación del tejido del retail a largo plazo. Las proyecciones sectoriales señalan una tendencia creciente de los hogares de tamaño reducido, estimando que para el año 2040 las viviendas formadas por solo una o dos personas alcanzarán el 65% del total del país. De forma paralela, el 45% de la población pasará a residir en urbes de más de 500.000 habitantes, lo que dará pie a misiones de compra más fraccionadas que obligarán a realizar un mayor número de visitas semanales y a ampliar la cantidad de marcas visitadas por cada unidad familiar.

En base a estas pautas de comportamiento, la consultora ha segmentado a los compradores actuales según su nivel de interacción con las tiendas, destacando que los usuarios identificados dentro del grupo de alta frecuencia acuden ya a una media de 8 enseñas distintas, lo que supone cinco cadenas más que los clientes de baja frecuencia. A consecuencia de este fenómeno de dispersión, la fidelidad hacia el establecimiento de cabecera se resiente de manera notable: el gasto ejecutado en la cadena principal es hasta 20 puntos menor en los clientes de alta frecuencia en comparación con los de baja frecuencia, reflejando una relación del 46,5% frente al 65,4%. Este fraccionamiento del presupuesto ha facilitado la aparición y consolidación de operadores con un “posicionamiento diferencial” como Primaprix o Action, que incrementan su penetración de forma constante.

Para concluir, los responsables del análisis, Bernardo Rodilla y Veronika Khurshudyan, advierten que la nueva lógica de mercado obligará a los operadores a redefinir por completo sus estrategias de comunicación. La clave de la rentabilidad futura radicará en dar respuesta a necesidades muy concretas de la rutina diaria, ya sea para resolver una cena rápida, reponer el stock básico del hogar, buscar promociones específicas o adquirir la compra fresca de cada jornada. Al no poder interactuar “del mismo modo con un cliente habitual que con alguien que acude de forma puntual”, el sector deberá aprender a segmentar sus mensajes según cada perfil de comprador.