Punto de venta: Productos horneados, un lineal para picar

Los productos horneados se han convertido en una opción clara para picar entre horas. Tanto los palitos tostados como las galletas saladas, han visto como su consumo ha aumentado.

En el caso de los palitos tostados con respecto a 2020, este 2021 la categoría crece un 3,7% en volumen y un 1,5% en valor. Por su parte, el consumo de galletas saladas, a nivel nacional ha aumentado un 2,9% en volumen y un 4,9% en valor.

Dentro de los productos horneados podemos encontrar una gran variedad de formatos y elaboraciones, como los colines, palito tostados integrales, picos, rosquilletas, regañás, etc. además de la diversidad de presentaciones de galletas saladas, redondas o con múltiples formas, así como las crackers, cuya presencia en el lineal analizamos a continuación.

Con el objetivo de comprobar en el propio establecimiento qué tipo de tratamiento ofrece la distribución de los productos horneados, Dulces Noticias… y algo más ha visitado durante la segunda semana de enero siete puntos de venta de diferentes características y dimensión: un hipermercado, un supermercado marquista (al que denominaremos supermercado 1), un supermercado que basa su oferta en la marca de distribuidor (supermercado 2), un supermercado de proximidad (supermercado 3), un establecimiento discount, una tienda tradicional y una tienda de conveniencia.

Podemos adelantar que de las marcas encontradas, las de mayor visibilidad en los establecimientos visitados corresponden a: Snatt’s de Grefusa, la marca MIOS! Horneados de Risi y también las galletas crackers de la marca Tuc de Mondelez.

Percepción

Los factores analizados y presentes en la Tabla I nos servirán de referencia en el momento de analizar el tratamiento que reciben las productos horneados en los diferentes establecimientos de compra, esencial para la diferenciación, la percepción del consumidor y los sentimientos asociados a ella en cada punto de venta.

Entre las conclusiones, cabe señalar que una pauta que se repite es que en los diferentes establecimientos de libre-servicio los productos de la marca propia del distribuidor siempre están ubicados en las baldas centrales de los lineales.

Asimismo, la marca más numerosa del hipermercado y de uno de los supermercados, Snatt´s de Grefusa, está colocada también en baldas más visibles. 

Estos productos se encuentran en el supermercado 3 en la ubicación más próxima a la entrada, así como en una buena exposición en términos tanto visuales como de tratamiento del producto.

Cabe citar el diferente tratamiento en cuanto a material de exposición de producto en cada establecimiento: uso de expositores de metal en la tienda de proximidad, factor diferencial respecto al supermercado 2 y al establecimiento discount, que utilizan el cartón como material para los expositores de producto.

Con respecto a la tienda tradicional y a la tienda de conveniencia, ambas son malas aliadas de los productos horneados por varias razones. En primer lugar, por el escaso número de referencias que tienen y, en segundo lugar, porque están ubicados en zonas de los lineales muy poco llamativas para ser apreciados a primera vista por el consumidor.

Olfato

Los fabricantes de productos horneados tienen que centrar su ‘olfato’ en lograr captar la atención del consumidor hacia sus productos diseñando el packaging de modo que puedan influir directamente en su posicionamiento en el punto de venta.

Hemos podido apreciar como todos los productos relacionados con las galletas crackers, están situados en las baldas superiores, a la vista del consumidor adulto al que se dirigen prioritariamente. 

Las galletas saladas o crackers, de las marcas propias de los supermercados y discount o la marca Tuc de Mondelez, están situados en las baldas superiores y, en algunos establecimientos, se ubican estratégicamente cerca de categorías de producto para untar o dipperar, como las salsas, en algunos caso, como el supermercado 2, o las cremas de cacao untables, caso del supermercado 1.

Tacto

Los formatos en la categoría de los palitos tostados dentro de los diferentes productos horneados que copan la oferta son, de manera general, de un peso de 80 g en todas las marcas, excepto en algunas referencias de la MDD del supermercado 1 que se ofrecen en packs de 2 y, en total, se convierte en un formato de 160 g.

Con un peso de 250 g, la marca propia del establecimiento discount presenta sus refererencias de mayor tamaño.  Por su parte, en lo que respecta a las galletas saladas o crackers el supermercado 1 sigue siendo el que más referencias posee con hasta 5 entre las que cohabitan las de su marca propia y las de la marca Tuc de Mondelez. Los formatos en los que aparecen son de dos tipos, el más grande, de 500 g, y el más pequeño, de 200 g.

En el hipermercado, aparte de las galletas saladas o crackers los productos que más se venden son de la marca MIOS! Horneados de Risi en formato de 150 g. Este gramaje y la presentación en bolsa es habitual en la marca en todos sus sabores. 

Gusto

El sabor principal que predomina en el lineal de productos horneados es el de las galletas saladas clásicas y crackers. La continua innovación hace posible que cada vez sean más las opciones de sabores que encontramos para llegar a un espectro más amplio de consumidores.

No obstante, la oferta de combinación de los palitos tostados con pipas es ya una variedad consolidada que está presente en mayor medida que el resto en los lineales de cada establecimiento. Las tendencias que marcan a este sector son las mismas que podemos observar en el mercado post-Covid-19: priorizar la salud. 

Cada vez más habitual encontrar palitos tostados con diferentes sabores siendo la marca propia del supermercado 1 y la marca Snatt´s de Grefusa los que más referencias diferentes tienen. En el primer caso los combina con pipas, chocolate, integrales, queso y frutos secos.

La MDD que mayor oferta presenta es la del supermercado 1, con una cantidad variada de referencias que llega hasta las 26 y que supera al resto de puntos de venta visitados. Un aspecto en el que las empresas están innovando es en la incorporación de ingredientes cada vez más naturales.

Vista 

Para atraer la visión del consumidor, las marcas eligen el amarillo como su color principal, al que da protagonismo Mondelez para su marca Tuc, o en su defecto, tonalidades claras de otros colores como es el ejemplo de Grefusa, con el verde.Este color además es diferencial en su tonalidad más viva en los palitos horneados con pipas de su marca Snatt´s.

 La enseña usa 3 colores que varían básicamente en función del sabor del producto, dedicándole el color verde a los que llevan pipas, el amarillo a los que contienen queso y el rojo para las que tienen el sabor de tomate y finas hierbas.

MIOS! Horneados de Risi, por su parte, tiene un color característico en todos sus productos, el blanco. También encontramos el color azul en los palitos de pipas de Velarte. La marca de crackers de Mondelez mantiene el color en todos sus envases, pero sí cambia el diseño, que se adecúa según el sabor: bacon, integrales, etc.

Si nos fijamos en las marcas propias de los establecimientos, veremos diferencias a la hora de asignar un código cromático a cada producto. Por ejemplo, en el supermercado 2 y en el discount a los palitos de pipas se les atribuye el color azul, mientras que en el supermercado 1 utilizan el color negro. 

Precio

Las relaciones de calidad y precio, además de la marca, son definitivas en el momento de llevar un producto a nuestro carrito. En el caso de los productos horneados, observamos que se cumple la premisa de que en todos los establecimientos, los crackers son el producto más caro con un precio medio de 1,50 euros.

No obstante, en el discount encontramos estos productos con su marca propia a un precio de 0,75 euros, aunque hay que señalar que se vende en un formato más pequeño de 250 g. 

Con respecto al precio de los palitos tostados, este varía en función del establecimiento en el que miremos. Los palitos tostados con un precio más elevado los encontramos en el supermercado 2, a 1,79 euros en la versión sin gluten de los palitos tostados de la marca Panceliac en el formato de 100 g.

Por otro lado, los palitos tostados con el precio más bajo los encontramos precisamente en el supermercado 2 con un precio de 0,45 euros en el formato de 250 g de su propia marca.

Destaca la gran variedad y cantidad de productos que se comercializan en el supermercado 1, donde encontramos hasta 26 referencias visuales con diferentes formatos y precios, estos últimos oscilan desde los 0,45 euros en formatos de 250 g, en unos palitos tostados de su propia marca, hasta los 1,55 euros en formato de 200 g en las crackers de la marca Tuc de Mondelez. 

Por otro lado, los clientes encuentran ofertas para los productos horneados en el hipermercado con un descuento del 3X2 en productos de la marca MIOS! Horneados de Risi. 

La marca de Grefusa cuenta con un precio medio en su oferta de 1,3 euros. Risi, un valor medio de 1,33 euros; Mondelez, 1,79 euros, siempre con los datos obtenidos en el hipermercado.