El chocolate lidera una campaña de turrones marcada por compras fragmentadas

La campaña navideña no se concibe en un único acto de compra, sino en un proceso fragmentado en el tiempo y altamente sensible a la experiencia en el establecimiento comercial. Esto es lo que se puede sacar en claro del estudio monográfico ‘Hábitos de consumo Navidad 2026 (Especial Turrones)’, elaborado por la consultora de auditoría en punto de venta Field Agent a partir de una muestra de 1.000 consumidores en España. El informe constata que el 67% de los compradores realiza varias visitas a lo largo de las fiestas, con un calendario de aprovisionamiento que arranca de forma temprana: el 12% adquiere productos antes de noviembre, el 36% lo hace durante el mes de noviembre (20% en la primera quincena y 16% en la segunda) y el 30% concentra sus compras en las dos primeras semanas de diciembre, quedando apenas un 8% para la segunda mitad de diciembre y un 4% para los días inmediatamente previos a las celebraciones.

En cuanto a los canales de aprovisionamiento general para las fiestas, la distribución moderna ratifica su hegemonía con el supermercado (69%) y el hipermercado (52%) como los formatos mayoritarios, seguidos por grandes almacenes (26%), tiendas de barrio (19%), comercios especializados y pastelerías (18%) y el entorno digital (12%). No obstante, el consumidor navideño muestra una alta infidelidad comercial: el 78% de los encuestados manifiesta algún grado de movilidad fuera de su tienda habitual, motivado principalmente por la búsqueda de productos específicos (30%) o por ofertas y promociones (23%).

Esta falta de exclusividad se traslada directamente a la góndola de turrones, donde el lineal resulta determinante en el 74% de los casos: aunque el 45% acude con una idea preconcebida, termina modificando alguna elección en la tienda, el 21% resuelve allí una parte importante de su cesta y un 8% compra de manera totalmente espontánea, frente a solo un 25% que mantiene su decisión invariable. En este entorno, incidencias operativas como la rotura de stock, la falta de visibilidad en cabeceras, la cartelería ausente o las discrepancias de precio repercuten de forma directa en pérdida de cuota.

En el análisis de categorías, las variedades de chocolate se consolidan como las preferidas por el público, si bien mantienen una convivencia equilibrada con las referencias tradicionales. El turrón de chocolate crujiente encabeza la demanda habitual con un 52%, seguido de cerca por el chocolate clásico (50%). Por su parte, las variedades protegidas conservan un arraigo notable: el turrón Blando/Jijona reúne el 46% de las preferencias habituales y el Duro/Alicante alcanza el 35%, por delante de la Yema (18%) y el Praliné (11%).

En el mapa de enseñas declaradas, la marca de distribuidor (MDD) lidera la intención de compra con un 61%. Dentro de la marca de fabricante (MDF), Suchard se posiciona como la firma más deseada con un 55%, seguida por Torrons Vicens (32%), Antiu Xixona (30%), El Almendro (21%), Delaviuda (18%), 1880 (16%), Lacasa (14%), El Lobo (8%) y Virginias (8%).

A diferencia de otras categorías de gran consumo marcadas por la contención presupuestaria, el factor económico no actúa como la palanca principal de elección en el turrón. El sabor se posiciona como el motivo prioritario de compra para el 60% de los encuestados, seguido por la calidad (46%), la confianza en la marca (37%), la relación calidad-precio (26%) y la tradición (21%), situándose el precio estricto en el último escalón con solo un 14%. Esta búsqueda de valor añadido se refleja en una elevada predisposición a la premiumización: el 87% de los consumidores no descarta pagar más por un producto navideño si verdaderamente le gusta (un 50% afirma categóricamente que lo haría y un 37% lo condiciona a la referencia).

Aunque el 65% de los compradores considera que la tradición es un pilar bastante o muy importante, el mercado deja un amplio margen para la renovación de surtido: un 57% se declara atraído por probar nuevos sabores y el 51% afirma haber incorporado referencias novedosas a su cesta en campañas previas. Entre los detonantes para ensayar novedades, el 58% señala el atractivo intrínseco del producto y un 36% recalca que el factor decisivo fue verlo expuesto en el punto de venta, por delante de la atracción por el sabor (31%) o las recomendaciones (24%).

Por último, el informe subraya el peso del reclamo promocional, considerado relevante por el 72% de los consumidores, con una nítida inclinación hacia mecánicas claras y de beneficio inmediato como las fórmulas 2x1 (35%) y el descuento directo en precio (35%), muy distanciadas de opciones como los formatos de ahorro en pack (8%), los obsequios por compra (7%), las rebajas en segunda unidad (6%) o los cupones y vales de descuento (4%)