Las marcas que entran en nuevos espacios de consumo son las que más crecen

Nuestra forma de consumir ha ido cambiando a lo largo de estos últimos años. La pandemia, y la evolución sanitaria correspondiente, ha condicionado las decisiones de los consumidores. “Los consumidores planifican más cuando adquirieren productos de gran consumo, iniciando la decisión de compra mucho antes de acudir al establecimiento”. Así lo ha puesto de manifiesto la consultora Kantar Worldpanel en un webinar en al que ha asistido Dulces Noticas... y algo más. 

De hecho, según los datos aportados por la consultora, el 46% de los consumidores piensa primeramente cuándo y por qué lo va a consumir, y 3 de cada 10 afirma que realiza compras pensando en cubrir necesidades concretas, dependiendo de cómo se sienta o qué actividad esté realizando. Rebeca Mella, experta en consumidores en la división Worldpanel de Kantar, sostiene que “en las épocas en las que los consumidores están más preocupados por el precio, si el producto les aporta una diferencia real y soluciona su carencia, 1 de cada 4 está dispuesto a pagar más por un producto que realmente satisfaga sus necesidades”.

La expansión fuera de la actividad principal como forma de seguir creciendo

Un estudio realizado por Kantar a 44 marcas de gran consumo ha dejado al descubierto que aquellas que extienden las ocasiones de consumo fuera de su actividad principal o ‘core’, cubriendo de esta manera otras necesidades, motivaciones, momentos o targets, son las que están subiendo. Las marcas que ganaron nuevos territorios de consumo durante 2021 aumentaron un 15% su valor con respecto a 2019. Si nos centramos en el promedio de penetración, vemos que esta cifra se incrementó 1 punto. El 70% del crecimiento viene explicado por el avance fuera de sus ocasiones ‘core’.

En cambio, las que no ganaron presencia fuera de su ‘core’, disminuyeron su valor en un -1,2%, cayendo su penetración -1,5 puntos en comparación con 2019.

La edad o el estado de ánimo, factores relevantes a la hora de tomar decisiones de compra

Las rutinas y necesidades cambian a lo largo de nuestro ciclo vital, por lo tanto, nuestro consumo también. Kantar sostiene que esto no significa que cada colectivo siga unos patrones fijos, ya que influye también la motivación y la estructura de las ocasiones, que, a su vez, afecta a los cambios del menú.

“El 50% del consumo llevado a cabo por los adultos de entre 35 y 49 años, explican tres momentos muy distintos, que están determinados por las necesidades y emociones que existen detrás de nuestras rutinas”, puntualizan desde la consultora. En Kantar han categorizado estas tres ocasiones como ‘Estado de ánimo positivo’ (15,6%), vinculado a las comidas principales y a la tarde/noche de los fines de semana, y al placer de compartir en grupo; ‘Equilibrio y cuidado’ (28,5%), que corresponde a las comidas principales de entresemana, entendido como más casero, más saludable, y que se puede compartir con seres queridos; y, por último, ‘Restablecimiento’ (6,9%), ligada a ocasiones individuales durante la tarde/noche del fin de semana y con la conveniencia como principal motivo.

El estado de ánimo es otro de los factores para tener en cuenta. En los datos ofrecidos por Kantar, vemos que 1 de cada 3 personas aseguran que depende del momento y de las sensaciones, eligen el menú. Como ejemplos, encontramos que la tranquilidad y la tensión están más asociados a la hora del desayuno; la satisfacción, a la comida; la tristeza y la frustración, a las cenas; y el picoteo entre horas, al aburrimiento.

“Nuestra compra es una consecuencia de nuestras motivaciones y ocasiones de consumo; entendiéndolo podremos tener las claves de decisión del comprador en el punto de venta”, concluye Marcel Gomila, experto en consumidores en Kantar, división Worldpanel.