La restauración dispara su facturación en mayo con el fin de las restricciones

El fin del estado de alarma y de las restricciones al sector hostelero están provocando que la restauración española comience a presentar síntomas de recuperación, según se desprende del último informe de Kantar. En los meses de marzo y abril, el sector ha logrado incrementar su facturación un 40,5% y un 66,2%, respectivamente, en comparación con el promedio de enero y febrero de 2021, mientras que en el mes de mayo esta cifra ha sido del 74,2% frente a los dos primeros meses del año.

Los españoles, de forma muy similar en todas las regiones, han vuelto a consumir en bares y restaurantes y, a pesar de que todavía no se ha alcanzado el nivel de penetración y visitas a los establecimientos registrado en 2019, ya gastan lo mismo por acto, concretamente 8,6 euros de media.

Como consecuencia de ello, las marcas han retomado las acciones publicitarias. En los tres primeros meses de 2021, el sector ha revertido la tendencia de disminución en la inversión en publicidad, que alcanzó un -16%, y solo la restauración ha aumentado un 3% frente al primer trimestre del año anterior.

Cristina Puchol, Out of Home director en Kantar, división Worldpanel, explica que "la publicidad debe estar en el foco de la recuperación del sector, a través de una planificación eficiente e incentivando la compra fuera del hogar. Se trata de una palanca clave para el crecimiento y mantenimiento de las marcas”.

El sector de bebidas se ha recuperado más lentamente, ya que al cierre de 2020 fue el más afectado en lo que a inversión publicitaria se refiere, cayendo un 33,5% con respecto al año anterior, dato que se mantiene en los el primer trimestre de 2021 (-32%).

La publicidad digital toma la delantera

Si bien la publicidad exterior y en televisión eran, por ser los más afines, los soportes más relevantes antes de la pandemia para el consumo fuera del hogar, los medios digitales han tomado mayor relevancia, (+8 puntos de cuota este Q1 2021 vs 2019).

No obstante, la publicidad en televisión, a pesar de su tímido inicio de año, ha registrado buenos resultados en mayo, donde la categoría de bebidas y restauración ha sido la gran protagonista. En concreto, ha presentado un crecimiento en la evolución de GRPs (impactos que genera una inserción publicitaria por cada 100 personas del público objetivo) del 112% con respecto a 2020, donde la cerveza ha aportado un 51,2% a ese aumento.

Por otro lado, según Kantar, la publicidad exterior debe seguir siendo un medio clave en nuestro país por el awareness o conciencia que genera en la población. De hecho, el 40% de españoles afirma fijarse en pósters y vallas publicitarias, mientras que el 32,3% admite hacerlo en los anuncios de Internet.

En base al análisis de efecto publicitario de 10 marcas que han reducido su inversión publicitaria a lo largo de 3 años, se ha visto cómo “una disminución de publicidad en televisión ha comportado, en promedio, una caída del -50% en las ventas y de -5 puntos en penetración, mientras que una planificación eficiente basado en el shopper target potencial frente a uno demográfico, ha llevado a un aumento del 19% en atracción de compradores”, asegura Fernando Moreno, Media Solution director en Kantar, división Worldpanel.

El desayuno conquista la publicidad

Al igual que en los dos meses anteriores, en mayo, los momentos matutinos son los que mejor se han recuperado, mientras que la cena ha iniciado también su senda de crecimiento, aproximándose paulatinamente al número de actos de las comidas, que, por su parte, ponen el foco en el placer y la celebración tanto entre semana como durante los fines de semana.

De hecho, entre las ocasiones de consumo que se han realizado en mayor medida durante el mes de mayo destacan los momentos de celebración antes de cenar los fines de semana, con más de 8 millones de actos, y el aperitivo del fin de semana, con más de 6 millones.

“En este contexto, el mensaje de la publicidad es un elemento fundamental para mover los momentos de consumo. Tras dos años comunicando sobre todo el momento cena, hemos detectado que, la publicidad ha pasado a poner el foco en el momento desayuno, una de las ocasiones de consumo fuera del hogar que más ha crecido en los últimos meses”, ha expresado Moreno.

Por lo que respecta a los tipos de restauración, en el mes de mayo la independiente ha seguido recuperándose a un mayor ritmo en el on premise (consumo en el establecimiento) en comparación con 2019, alcanzado un índice de recuperación de 68, frente a la organizada, que, aunque va subiendo, se sitúa en un 63.