Las marcas de impulso escalan puestos en el ranking Brand Footprint 2021

Las marcas de fabricante, con la categoría de alimentación al frente, siguen siendo el motor de la innovación, ya que, del total de las innovaciones introducidas en el mercado en 2020, estas son responsables del 98% de los productos innovadores, superando incluso los niveles del año anterior, cuando se situaron en un 95%, según se desprende del Informe Brand Footprint 2021 elaborado por Kantar.

Según este estudio global que determina el ranking de las marcas de Gran Consumo que más veces se compran en España y en el mundo, las que han registrado mejoras en sus resultados comparten una serie de atributos, entre los que destaca la innovación. Las categorías que más innovan crecen casi al doble de las que no. A pesar de que 2020 ha sido un año atípico, la tasa de éxito de las innovaciones fue del 55%, dato en línea con la media de los últimos años.

Jorge Folch, director general de Kantar, división Worldpanel para el sur de Europa, explica que “2020 ha sido un año atípico en el que el consumo de los hogares se ha disparado por la pandemia, pero el mercado de Gran Consumo ha estado más competitivo que nunca".

Las marcas de impulso ganan posiciones

Como es habitual en este ranking, son muchas las marcas del sector impulso y de bebidas que figuran en el Top 50 como las favoritas del consumidor y, en su mayor parte, observan un ascenso en sus posiciones. De hecho, Coca-Cola ha vuelto a liderar el ranking como marca más elegida en España, aumentando ligeramente el número de contactos con el consumidor o CRPs ( Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés) con respecto al año anterior, hasta llegar a los 141 millones de contactos. En el Top 10 destaca la escalada de Bimbo hasta el sexto puesto, subiendo tres escalones respecto al último informe.

 

Cerca del Top 10 se encuentran marcas como Nestlé, que sube posiciones respecto a la anterior actualización hasta situarse en el puesto 13, siendo la siguiente marca de impulso Gullón, en la posición 16. Valor y Milka son las enseñas especilizadas en chocolate que más alto se encuentran, ambas con ascensos en el listado, seguidas en el sector dulce por Dulcesol.  Por su parte, Lays y Cheetos se presentan como las principales marcas de aperitivos en el ranking, siendo esta última la entrada más potente hasta el puesto 39.

Por otra parte, Fanta cierra el Top20 como la segunda marca de bebidas refrescantes en el ranking, seguida por Pepsi, Aquarius como bebida isotónica y La Casera, que se estrena en el ranking. Lo mismo ocurre con Donuts, un puesto por encima del refresco de Suntory.

En esta edición, las marcas que han crecido más en CRPs son las que mejor se han adaptado a la nueva situación del mercado: Royal, con un crecimiento del 30% de CRPs, Donuts (+25%) y Cheetos (+24%) han sabido capitalizar el incremento de la demanda de productos de indulgencia. Según Kantar, el crecimiento de estas marcas se explica por su capacidad para atraer nuevos compradores, ya que el 94% de las que crecen en CRPs lo hace también en valor, siendo precisamente la penetración el principal driver en 9 de cada 10 de ellas.

El Top 50 sigue apoyándose en la publicidad, ya que el 92% de las marcas de Gran Consumo del Top 50 ha invertido en publicidad en televisión, y el 86% de las marcas que ha aumentado la inversión en publicidad ha incrementado en CRPs. Por otro lado, las 50 principales marcas hacen uso de las promociones para ganar más clientes. Según Kantar, las que han aumentado su presión promocional en 2020 han crecido un +13,5% en valor. Coca-Cola sigue siendo la marca más elegida en el mundo, seguida por otras como Lay’s completando el Top5 global.

Folch destaca que "las marcas han tenido que reaccionar rápido y adaptarse a cambios profundos y continuos de los patrones de compra. El 82% de las marcas que aparecen en el Top50 del ranking lo han hecho y han logrado crecer en valor, un ratio muy superior a la media del mercado”.

Ranking regional

Coca-Cola ha retomado el liderazgo en la mayoría de las comunidades autónomas, volviendo a ser la marca más elegida en Aragón, Baleares, Cantabria, Cataluña, Comunidad Valenciana, Comunidad de Madrid y País Vasco, donde recupera la primera posición.

Por su parte, Central Lechera Asturiana es la preferida en su tierra natal, Asturias, y La Rioja, mientras que Campofrío y Larsa lo son en Castilla y León y Galicia, respectivamente.