Uvesco, Glovo y Normal muestran cómo conectar con el nuevo shopper

La transformación de los hábitos de compra está obligando a fabricantes y distribuidores a buscar nuevas fórmulas para estar más cerca del consumidor. La inmediatez, la proximidad, el surtido diferencial y la experiencia de compra se han convertido en palancas clave para generar relación y negocio en un contexto en el que el comprador combina canales, reduce el tamaño de sus cestas y decide cada vez más en función del momento de consumo.

Así se ha puesto de manifiesto en el bloque ‘Encuentros con la distribución. Nuevas maneras de estar con el consumidor’, celebrado en el marco del 31º Congreso Aecoc de Estrategia Comercial y Marketing, que ha reunido las visiones de Glovo, Uvesco y Normal en torno a tres modelos de distribución que responden a un shopper más híbrido, exigente y condicionado por la conveniencia.

Alicia Calvo, Global Head of Groceries de Glovo, ha explicado cómo el quick commerce se está consolidando como una vía adicional para acercar el gran consumo al comprador en un entorno marcado por la recurrencia, las cestas más pequeñas y la búsqueda de soluciones inmediatas.

La compañía, presente en 22 países, agrupa bajo este concepto todo aquello que va más allá de la restauración y permite entregar al consumidor productos de supermercado, farmacia, belleza u otras categorías en cuestión de minutos. En España, Calvo ha destacado que el tiempo medio de entrega de los pedidos de quick commerce se sitúa en 23 minutos, lo que convierte la inmediatez en la principal propuesta de valor del modelo.

Según ha apuntado, Glovo es ya la primera plataforma de supermercados online en España por número de transacciones y la tercera plataforma de gran consumo, solo por detrás de Amazon y Mercadona. La compañía trabaja actualmente con 12 de los 20 principales operadores de supermercados disponibles en su aplicación.

Calvo ha señalado que el modelo se apoya en tres pilares: rapidez, “paridad online” y multicategoría. En el primer caso, el objetivo es mantenerse siempre por debajo de los 30 minutos de entrega. En cuanto a la paridad online, Glovo busca que la experiencia dentro de la aplicación sea lo más parecida posible a la compra en tienda física, con surtidos completos, presencia de fresco, promociones e integración de programas de fidelización de sus partners.

La directiva ha incidido además en que Glovo nació con una vocación multicategoría y no limitada a la comida preparada. Su aspiración es que el consumidor pueda tener “un centro comercial en la mano”, con la mayor variedad posible de operadores y productos. El reto ahora es pasar de ser una solución vinculada principalmente a la emergencia o a la necesidad inmediata a convertirse en un canal más dentro de la vida cotidiana del consumidor.

Desde la perspectiva de la distribución regional, Miguel Ángel Zamorano, director de Proyectos Estratégicos de Uvesco, ha defendido el papel de los operadores de proximidad en un momento en el que el consumidor realiza compras más frecuentes, con cestas más pequeñas y una mayor atención al gasto.

Zamorano ha explicado que Uvesco cerró el último ejercicio con una facturación neta de 1.300 millones de euros y cuenta con más de 350 supermercados, de los que alrededor de 250 son tiendas urbanas de proximidad. La compañía ha desarrollado también su modelo de franquicia, con cerca de 50 establecimientos, y ha reforzado su expansión en los últimos años, especialmente en la zona centro.

El directivo ha subrayado que los operadores regionales no pueden aspirar a “ser todo a la vez”, por lo que deben tener claro su posicionamiento. En el caso de Uvesco, sitúa la calidad como eje central de su modelo, entendida desde el servicio, la atención de las personas, el producto fresco y local, y un surtido amplio con peso de la marca de fabricante.

En este contexto, la proximidad aparece como una oportunidad para ganar presencia en más ocasiones de compra, especialmente por su vinculación con el producto fresco, la salud y la conexión local. Zamorano apuntó que la compañía mantendrá esta apuesta, pero apoyada en tres palancas: un surtido diferencial, una mayor adaptación a las nuevas necesidades del cliente y el uso del dato para estar más cerca del consumidor.

“La proximidad no te permite ser más grande, pero sí puede permitirte ser más relevante”, ha concluido Zamorano.

Por su parte, Diana García, Country Manager de Normal, ha presentado el modelo de esta cadena danesa de retail, nacida en 2013 y actualmente en plena expansión internacional, con más de un millar de tiendas en Europa. La compañía, que llegó a España en noviembre de 2023, basa su propuesta en una combinación de marcas conocidas, precios bajos estables y una experiencia de compra concebida para sorprender al consumidor durante todo el recorrido por la tienda.

García ha explicado que Normal rompe con algunos códigos habituales de la distribución tradicional. Su modelo no se apoya en promociones, cupones o descuentos puntuales, sino en precios competitivos durante todo el año y en un surtido muy dinámico, con la incorporación semanal de alrededor de un centenar de nuevos productos. Esta renovación constante refuerza “la sensación de descubrimiento y convierte la visita a la tienda en una experiencia vinculada al hallazgo”.

El surtido de Normal abarca múltiples categorías, desde cuidado capilar, maquillaje y belleza hasta alimentación, incluyendo productos de snacking. La clave, según trasladó García, está en ofrecer productos de marca a precios atractivos, pero dentro de una experiencia de compra más divertida, cercana y emocional, capaz de conectar especialmente con consumidores que buscan novedad, oportunidad y sorpresa.

En este sentido, el concepto de Normal se apoya claramente en la activación del impulso. La tienda está diseñada para que el consumidor recorra el espacio y descubra referencias inesperadas, en una lógica próxima a modelos como Flying Tiger o Ikea, pero aplicada al gran consumo. La compañía refuerza además este posicionamiento con una comunicación desenfadada, localizaciones de alta visibilidad y una identidad visual muy reconocible.

Las tres intervenciones evidencian cómo la distribución está evolucionando para adaptarse a un consumidor que ya no distingue entre canales de forma rígida, sino que busca soluciones en función de cada necesidad: rapidez cuando prima la urgencia, proximidad cuando valora la cercanía y el fresco, y sorpresa cuando la compra se activa desde el descubrimiento.

Para fabricantes y marcas de gran consumo, estos modelos abren nuevas oportunidades para trabajar el surtido, la visibilidad, la disponibilidad y la activación del impulso en entornos cada vez más diversos. La relación con el consumidor ya no depende solo de estar presente en el canal adecuado, sino de aparecer en el momento oportuno, con una propuesta relevante y adaptada a cada ocasión de compra.