El niño, un consumidor en evolución

Cada 26 de abril, España celebra el Día del Niño, una efeméride que nació en 2020 como reconocimiento a la valentía de los más pequeños tras 42 días de confinamiento estricto por la Covid-19. Las mascarillas y las restricciones quedan ya atrás, pero aquel encierro -en el que los niños fueron de los últimos grupos autorizados a salir a la calle- marcó sus recuerdos y formas de relacionarse.

Impulsada por la Fundación Crecer Jugando y apoyada por más de 1.500 entidades, la propuesta logró que el Gobierno oficializara el 26 de abril en homenaje a la “primera salida” de los niños tras el confinamiento. Esta conmemoración, centrada en reivindicar tiempo de calidad en familia, se suma al Día Internacional del Niño (20 de noviembre), consagrado desde 1925 para velar por sus derechos.

Coincidiendo con la celebración de este día, cabe preguntarse no solo por sus derechos y su bienestar, sino por el papel que estos pequeños juegan hoy como agentes de mercado. La llamada Generación Alpha -los nacidos entre 2014 y 2024- reúne a casi 7 millones de niños y adolescentes (0-14 años), un 9 % de la población española, según datos del INE.

Tras años de declive vegetativo, España solo crece demográficamente gracias a la llegada de migrantes: de los 48,6 millones de habitantes, casi 8,8 millones no nacieron en el país. La natalidad, por el contrario, ha caído de más de 450.000 nacimientos en 2012 a apenas 330.000 en 2022, con una tasa de fecundidad de 1,16 hijos por mujer -la segunda más baja de la UE-. Pese al descenso natural, en los últimos dos años se han creado casi 800.000 nuevos hogares y el número de matrimonios dobla ya los registros de la pandemia.

Los hogares con hijos, integrados por parejas con niños, destinan de media 41.340 euros anuales al presupuesto familiar, frente a los 32.620 euros que gastan los hogares sin niños. De ese total, la alimentación absorbe el 16,4%, porcentaje que se eleva hasta el 21% en las familias con menos recursos.

Según un estudio de TMKF, los niños influyen en el 50% de las decisiones de compra del hogar. Desde Dulces Noticias, la revista profesional especializada en el mercado de dulces y aperitivos, hemos seleccionado las categorías de bollería y pastelería, galletas, chocolates y cacaos, así como frutos secos, para ilustrar la relevancia de los niños como consumidores. En el lineal, estos hogares adquieren el 20,4% de toda la bollería y pastelería y, aunque representan solo el 14,2% de la población, compran casi una cuarta parte de las galletas. En la categoría de chocolates y cacaos, el consumo es más intenso entre los adultos; los niños ingieren únicamente 2,27 kg por persona al año, un 70% menos que la media nacional. Por último, en frutos secos, los menores consumen alrededor de 1,4 kg por persona y año, lo que equivale al 42% de la media española, situada en 3,4 kg.

Los Alpha son “nativos digitales puros”: móviles, tabletas y pantallas forman parte de su entorno desde el nacimiento. Más de la mitad de los niños de 5–7 años pasan horas en YouTube (DreamWorks TV), y entre 6 y 8 horas diarias frente a un dispositivo, según neuropsicólogos. Esta hiperconexión ha disparado la demanda de productos tecnológicos para el ocio (robots, apps educativas) y ha forzado a las marcas de dulces y aperitivos a diseñar campañas más interactivas, emocionalmente centradas y éticas.

“Nos encantaría aportar el mismo nivel de profundidad emocional que tienen con su perro”, explica Mark Patalucci, de Anki, fabricante de robots infantiles.

El packaging ya no basta: la voz, la realidad aumentada y las experiencias personalizadas a través de asistentes como Alexa o Google Home dibujan el nuevo escaparate infantil. Sin embargo, expertos como Álvaro Bilbao alertan del riesgo de una “corteza prefrontal más fina” si el tiempo de pantalla desplaza la lectura o el juego guiado.

Los pequeños no solo compran para sí: en muchos hogares su recomendación es clave para el gasto en marcas de snack y golosinas. Miguel González-Durán (TMKF) habla de “tres mercados en uno” -consumo propio, influencia presente y futuros compradores- que obligan a la microsegmentación del público infantil por edad, cultura y nivel socioeconómico.

En definitiva, con la Generación Alpha el sector de los dulces y los aperitivos encara un escenario de adaptación constante: captar el corazón y el bolsillo de casi 7 millones de “baby influencers” demanda entender su demografía, sus inquietudes y su híbrido mundo de emociones y bits.