Dulces y snacks se convierten en un “alivio emocional” durante el Blue Monday

El tercer lunes de enero no siempre fue el día más triste del año. El llamado Blue Monday nació a comienzos de los años 2000 como una fórmula pseudocientífica que mezclaba clima, deudas navideñas, falta de motivación y frustración por los propósitos incumplidos. Con el tiempo, aquella ecuación discutible se convirtió en un concepto cultural asumido, una especie de etiqueta emocional colectiva que cada invierno vuelve a escena. Y, como toda emoción compartida, también deja huella en el consumo.

Hoy, más de dos décadas después, el Blue Monday ya no solo se mide en estados de ánimo, sino también en tiquets de compra. Según el informe ‘Análisis del comportamiento del shopper en el Blue Monday’, elaborado por la compañía tecnológica española Gelt a partir de más de 35.000 tickets correspondientes al Blue Monday de 2025, los españoles incrementan un 102 % las compras de pequeño importe en busca de un claro objetivo: aliviar emocionalmente el día más gris del calendario.

“El consumidor no deja de comprar, lo que hace es reajustar su forma de consumir. Busca recompensas inmediatas, accesibles y emocionales”, ha afirmado Guillermo Peña, Global Revenue Director de Gelt.

El contexto ayuda a entender el fenómeno. Enero concentra la resaca económica de la Navidad, la vuelta a la rutina laboral, las temperaturas bajas y menos horas de luz solar. Un cóctel perfecto para que el estado de ánimo influya directamente en la cesta de la compra. En ese escenario, el consumo se convierte en un gesto casi terapéutico.

Así, más del 106,7 % de los consumidores incrementan la compra de microcaprichos de menos de 15 euros durante el Blue Monday respecto a otros momentos del año. El gasto medio por artículo cae un 9 %, una señal clara de contención, pero no de renuncia. El placer no desaparece; se hace más pequeño, más inmediato y, sobre todo, más dulce.

Chocolate, galletas, bollería y snacks lideran esta “cesta de la dopamina”, una tendencia que no es exclusiva de España. Los informes de Innova Market Insights sobre indulgencia alimentaria en Europa apuntan en la misma dirección: la principal razón para consumir alimentos indulgentes es mejorar el estado de ánimo, seguida de la experiencia sensorial y el disfrute.

La paradoja del Blue Monday es clara. El consumidor es prudente, pero no asceta. Casi 1 de cada 2 consumidores europeos consume snacks indulgentes una vez al día o más, impulsado por el placer y la recompensa emocional, incluso en contextos de incertidumbre económica. El snacking se consolida así como una vía cotidiana de evasión, especialmente cuando el ánimo flaquea.

En España, esta lógica se traduce en decisiones concretas. “El consumidor elige una tableta de chocolate más pequeña o una opción más económica, pero no renuncia al gesto”, ha señalado Peña. La compra es impulsiva, reactiva y emocional, diseñada para ofrecer una gratificación rápida sin comprometer el presupuesto mensual.

Respecto a las marcas, en tiquets por debajo de los 20 euros, los productos de marca blanca aumentan su presencia un 13 %, consolidándose como el refugio del placer accesible. “El consumidor se permite un premio, pero ajustado a su realidad económica”. Sin embargo, cuando la elección recae en una marca de fabricante, el comportamiento cambia radicalmente. El gasto medio por producto de estas marcas se dispara hasta un 57 %, situándose muy por encima de la media

Esta polarización conecta con otra conclusión, y es que, aunque los consumidores europeos son menos propensos que la media mundial a aumentar su consumo de productos premium, cuando lo hacen buscan calidad, sensorialidad y un valor diferencial claro, especialmente en categorías como el chocolate, la confitería y los postres.

Entre todas las categorías, los snacks dulces se erigen como los grandes protagonistas de este día. Además, su consumo se concentra en las tiendas de proximidad, donde el consumidor encuentra la recompensa rápida que necesita para “sobrevivir” al día más triste del año.

De esta forma, los consumidores asocian la indulgencia a sabores dulces, texturas cremosas o crujientes y porciones pequeñas, que permiten disfrutar sin sensación de exceso. No es casual que las porciones reducidas y los formatos individuales estén ganando peso en la innovación de productos indulgentes en Europa, con crecimientos del 10 % anual en lanzamientos, por encima de la media global.