Redefinir el valor, la tendencia que impulsará las compras

Innova Market Insights ha dado a conocer en su informe 'Top Ten Trends 2023' las principales tendencias que tendrán vigencia durante este año según sus pronósticos, anticipando los factores que influirán en las decisiones de compra y desarrollos de productos. 

La situación económica actual está impactando en el comportamiento de compra de los consumidores, que buscan nuevas formas de ahorrar dinero para hacer frente al aumento general en el nivel de precios de bienes y servicios. Al mismo tiempo, valores como la nutrición y la sostenibilidad siguen siendo prioritarios. Tal y como ha revelado Lu Ann Williams, Global Insights Director de la consultora, “para atraer a estos consumidores, las marcas de alimentos y bebidas deben encontrar una forma de equilibrar estas prioridades contrapuestas”. Y no quiere decir que la sosteniblidad vaya a ser el principal factor de compra, sino que va a ser “un elemento clave al elegir un producto sobre otro, pero es verdad que cada vez se nos hace más fácil optar por artículos sostenibles”.

Por ello, Innova Market Insights denomina a esa tendencia ‘Redefinir el valor’, posicionada en el top del estudio como “la pieza angular que va a estar relacionada con las otras tendencias que, en opinión de Innova, marcarán el sector de la alimentación y las bebidas durante el próximo año”.

1. Redefiniendo el valor

Cuando los consumidores evalúan el valor se fijan en algo más que en el precio. Innova señala que la salud del planeta sigue siendo el principal problema mundial, y las personas responden adoptando medidas para reducir los residuos. “Mientras la crisis del coste de la vida continúa, las marcas pueden alcanzar el éxito a través de acciones que combinen beneficios económicos con objetivos claros de salud y sostenibilidad”, apunta la consultora. Es decir, “el consumidor quiere que se responda a sus valores pero a un precio económico”.

Pero la redefinición del valor  va más allá y esta idea “será líder en 2023, ya que se buscan marcas que escuchen, entiendan y respondan a sus valores fundamentales. Los clientes quieren calidad, confianza y seguridad a través de las fórmulas de sus productos, las comunicaciones y las acciones de sostenibilidad más amplias”, indica Lu Ann Williams.

Por ello, es necesario enfatizar en aquello que nos hace realmente valiosos y tratar de priorizar ese mensaje. “Hay algunas características por las que los compradores creen que merece la pena pagar, como alimentos producidos localmente o ingredientes funcionales que promuevan la salud física. Todos ellos, elementos relacionados con el bienestar. El objetivo será, por tanto, buscar nuestro punto fuerte y potenciarlo frente a nuestro grupo de población objetivo para justificar las posibles subidas de precio.

2. Nutrición asequible 

En relación a buscar ese elemento o valor que vamos a priorizar, la salud va a ser un aspecto clave, ya que continúa siendo uno de los mayores agentes de influencia a la hora de elegir un producto. Por eso, siguen queriendo alimentos nutritivos, pero también asequibles, un factor que no se había visto tan claramente años atrás y que ahora ha cobrado más importancia. Además, están comprando a granel, adquiriendo marcas blancas, cocinando desde cero, reduciendo su gasto en productos de lujo y también comprando menos artículos. “Para satisfacer las demandas nutricionales, medioambientales y económicas, los fabricantes deben innovar para extraer el máximo valor de las materias primas y del proceso de producción”.

Sobre todo en un panorama en el que la escasez de materias primas y la subida de precios está poniendo en jaque la seguridad alimentaria en lo que se refiere al acceso de alimentos suficientes, seguros y nutritivos. En este contexto, “tenemos que ser capaces de hacer más con menos y maximizar esa eficiencia de los ingredientes y materias primas que tenemos”. 

2. Empuje generacional 

Innova ya lleva tiempo hablando de la importancia de escuchar al consumidor, que quiere estar involucrado en los procesos de innovación, pero este año le ha dado un enfoque a la generación más joven “porque estamos viendo cómo sus valores, creencias y la manera que tienen de alzar la voz, está creando un gran cambio en nuestra forma de vivir, no solo a la hora de consumir alimentos y bebidas, sino en nuestra vida en general”. Esto, según la consultora, es una señal temprana de cómo el mercado va a cambiar, “porque son los jóvenes los que están promoviendo todo este cambio”. 

Pero esta tendencia también se refiere a las diferentes generaciones y sus expectativas tan distintas de las marcas. Mientras los consumidores más jóvenes -Generación Z y Millennials- quieren productos de alimentación y bebidas que estén en consonancia con su estilo de vida, creencias y valores, con especial atención a los sabores novedosos, los mayores dan más importancia a la naturalidad. 

4. Desbloquear una nueva narrativa

El mercado basado en plantas se ha ralentizado recientemente (en parte debido a la reducción de costes de los consumidores), pero Innova cree que “la gastronomía verde florecerá como un sector independiente en 2023, dando a las marcas importantes oportunidades de diversificación y expansión”. En su encuesta global, dos tercios de los entrevistados dijeron que estaban interesados en probar versiones basadas en plantas de cocinas tradicionales y locales.

Por tanto, este año la oportunidad se centra en los productos autónomos, aquellos que no tienen intención de copiar a los lácteos o a los cárnicos, con el potencial de mejorar el sabor o la textura a través de ingredientes infrautilizados y la tecnología.

5. Cultivando el futuro

Los consumidores están muy interesados en la procedencia de sus alimentos, y les preocupa no solo la calidad y la sostenibilidad, sino también cuestiones como el bienestar de los trabajadores agrícolas. “Las marcas deben demostrar cómo las nuevas técnicas de producción benefician a los agricultores, a las personas y al planeta”.

“Cada vez vemos más productos con un claim de agricultura regenerativa que consiste en rehabiliar el suelo y mantenerlo más productivo durante mayor tiempo o que tengan más nutritientes o más sabor. Otra técnica sería la agricultura vertical, para usar menos agua, menos suelo o menos fertilizantes”, añaden en Innova.

Pero en esa tendencia tiene cabida cualquier técnica de producción que ofrezca una ventaja al producto final. Y sobre todo si comnicamos los beneficios de la aplicación de estas tecnologías, los consumidores se verán más atraídos por estos productos como que los productos sean más naturales, que no se utilicen fertilizantes, que fueran orgánicos, que tuvieran un impacto positivo en el medioambiente y que sean seguros, sin ningún riesgo para la salud.

6. Calidad al instante

Los productos de conveniencia, fáciles y rápidos de cocinar se han ido desarrollando en los últimos años, en especial desde la pandemia, cuando se empezó a cocinar más desde casa. Ahora se busca ese valor añadido a este tipo de productos,” ya no vale solo con que sean convenientes -fáciles de preparar-, sino que también tienen que aportar un valor nutricional, que tengan incluso ingredientes que sean de calidad y que el resultado final sea agradable”. De hecho, dos tercios de los encuestados aseguran que están buscando opciones simples y convenientes para asegurar su ingesta diaria de nutrientes. 

Se trata de elevar esa experiencia de conveniencia y hacer partícipe al usuario, que no sea solo un plato preparado en el microondas, sino que también tenga ese aspecto de hecho en casa. Y no solo los platos preparados tienen cabida en esta tendencia, sino también productos on-the-go o snacks. 

7. La bestia digital

En el mundo de la digitalización, cada vez se está haciendo más uso de la tecnología para conectar con el comprador. Principalmente, para atraer a los más jóvenes, que son más curiosos y, como ya hemos visto en otras ocasiones, se pueden comunicar directamente con las marcas de este modo, ya sea contándonos la experiencia de consumo o votando el sabor que más les gusta, o incluso las empresas pueden aprovechar esta vía de comunicación para hablarles más sobre nuestro producto. “Cada vez vemos que esa línea entre la realidad y lo virtual va siendo más borrosa”, añade Innova Market Insights.  

8. Gasto de liberación 

A pesar de ser un poco contradictoria con los factores anteriores que están relacionadas con reducir el gasto, en este caso, esta tendencia busca encontrar pequeños placeres en productos de mayor valor, acercándose a esa sensación de lujo momentáneo. Se trata de hacer “un pequeño derroche de dinero tras un periodo de restricción económica o dietética o incluso de capricho”. 

Hay que encontrar el equilibrio entre ahorrar y gastar en pequeños lujos que dan esa sensación de victoria, de tener una experiencia de consumo que se sale de lo habitual. Ye esto es una oportunidad para mejorar la percepción de marca. 

El target de esta tendencia son las compras de impulso, lo que quiere decir que, aunque de forma habitual se mire la economía, de vez en cuando los consumidores sí que van a darse un capricho. De hecho, tres de cada cinco personas que dicen que su situación financiera ha empeorado, también afirman que es probable que hagan una compra compulsiva, sobre todo de productos que le llamen la atención a nivel de sabores más raros. Ese carácter aventurero será el principal driver para alcanzar esa sensación de liberación, aunque sea momentánea. 

9. Salud descifrada

El consumidor busca estar cada vez más informado de lo que come, por lo que los mensajes en los envases van a ser la principal referencia para ellos, la lista de ingredientes, el etiquetado nutricional... Por eso, se están aunando esfuerzos para generar estándares y guías simples como las advertencias nutricionales de fácil entendimiento que ayudan a descifrar si ese producto es saludable o no. Desde la consultora citan como ejemplo el sistema Nutriscore o los sellos negros en Latinoamérica, pero también hacen mención a campañas de marketing que pueden llevar a cabo las propias empresas. 

10. Positivamente imperfecto

Se habla de los esfuerzos que hacen las empresas para mejorar sus productos, en especial a la sostenibilidad, y es algo apreciado, a pesar de que los resultados no sean 100% perfectos. Sin embargo, ese afán de ser transparentes y comunicar sus retos y sus logros, hace que los shoppers confíen más en esa marca. Por ejemplo, Arla hizo una encuesta en Twitter y preguntó qué tipo de envase debería usar para uno de sus productos y los clientes eligieron que el envase fuera totalmente de cartón.

Finalmente, el embalaje no tenía la consistencia deseada, sino que era más blando de lo normal. Ante este hecho, Arla hizo una campaña para comunicar por qué el envase final no era como el anterior, ya que el objetivo principal era que fuera sostenible, algo que sí se había conseguido. “Aunque los resultados no sean perfectos, sí que es positivo para el consumidor y para la relación con él comunicar los retos, y de esa forma estamos ayudando a esa transparencia y a crear una relación de confianza con ellos. Hay que poner en la balanza final cuál es el objetivo de estos cambios que estamos haciendo aunque el producto final no sea como el anterior, si va a ser más sostenible y viable puede que merezcan la pena esos cambios”, concluyen desde Innova Market Insights, y añaden que “estas tendencias están muy conectadas entre ellas, pero lo más importante es conocer a nuestro target”.