Patatas fritas, el desafío de la diferenciación

La categoría de aperitivos y snacks ha aumentado su presencia en los hogares, con motivo de su desplazamiento de consumo extradoméstico al ámbito de casa. Desde los sabores tradicionales a los más innovadores, las patatas fritas ofrecen un escaparate muy completo a la hora de satisfacer la demanda de clientes que cada vez piden nuevos gustos y combinaciones.

Desarrollar estas nuevas ofertas manteniendo un precio competitivo es un reto diario en los puntos de venta y, por esta razón, el análisis de los factores estudiados en este informe ofrece una respuesta global a la optimización de cada uno de ellos con el fin de completar una diferenciación eficaz.

Encontrarnos a un cliente cada vez más permeable y con menos miedo a la experimentación es otro factor a tener en cuenta para innovar y, pese a que ofrecer una línea tradicional mantiene un público que consume por tradición o nostalgia, es importante, traer al mercado una variedad de sabores, que hará posible aumentar de manera proporcional el alcance en el público.

Con el objetivo de comprobar en el propio establecimiento qué tipo de tratamiento ofrece la distribución a las patatas fritas, Dulces Noticias… y algo más ha visitado durante el mes de junio seis puntos de venta de diferentes características y dimensión: un hipermercado, un supermercado marquista (al que denominaremos supermercado 1), un supermercado que basa su oferta en la marca de distribuidor (supermercado 2), un establecimiento discount, una tienda tradicional y una tienda de conveniencia.

Las marcas con mayor visibilidad en los establecimientos visitados corresponden a: Lays, Ruffles y Santa Ana, marcas de PepsiCo, Pringles, marca de Kellogg, Vicente Vidal, de Grupo Apex y Don Frutos, de La Madrileña.

Percepción

Para analizar el tratamiento que se les otorga a las patatas fritas en los diferentes establecimientos de venta, nos apoyaremos en los factores analizados y presentes en la Tabla I.

El primero de los elementos que entra en juego y es esencial para la diferenciación es el de la percepción del consumidor y los sentimientos asociados a ella. En cada punto de venta los productos son colocados de maneras parecidas, pero es el hipermercado el que los posiciona de modo diferente a la hora de incitar a su compra. Quizá esta sea la razón de que, al ser un producto totalmente instalado en el consumo y con un público fiel, no sea necesario hacerlo. Así, el comprador habitual sabe donde encontrarlas de antemano y llegará inevitablemente a ellas mientras completa su carro con otros productos.

Diferente es el caso de los supermercados y la tienda discount, ya que presentan a las patatas fritas en expositores de cartón de cada marca que ofrecen, incluso las de la marca propia.

Situación parecida es la que experimenta el producto en la tienda tradicional y la de conveniencia. En la primera, los productos están situados a la vista en la entrada, con formatos pequeños para su consumo on-the-go. Mismo tamaño que ofertan en conveniencia, con expositores de metal para las marcas principales.

Olfato

Los fabricantes de patatas fritas tienen que centrar su ‘olfato’ en lograr captar la atención del consumidor hacia sus productos. Entre múltiples referencias, con una imagen que en la mayoría de referencias es muy similar, las marcas de PepsiCo optan por presentar en imágenes en el paquete los sabores de su interior, mientras que la marca del Supermercado 2 replica el producto en su exterior, mismo modelo que la MDD de Hipermercado y discount.

Los establecimientos tradicionales están copados de oferta de La Madrileña, teniendo las principales líneas de visión, por lo que su presentación transparente es la más común.

Tacto

Al alcance de la mano y en todas las alturas, el consumidor encuentra una amplia opción de patatas fritas en diferentes formatos que dependen del establecimiento al que acudamos. Normalmente, en el Hipermercado encontraremos bolsas de plástico de cada marca con un peso de media superior a los 150 g.

En el supermercado marquista podemos elegir formatos económicos, a diferencia del primer punto de venta mencionado, en el caso de Lays (282 g.) y Ruffles (295 g), además de su opción genérica de 160 g. Todas ellas, situadas en la confluencia de los pasillos de bebidas y productos preparadas en lata y aperitivos, antes de llegar al pasillo principal que sirve tanto para entrar como para salir. En los lineales del supermercado menos marquista cercanos a las cajas de pago, podemos ver formatos comunes de 150 g. como en los otros establecimientos analizados.

Aquí también es posible elegir algún formato de ahorro de la MDD, ya que tanto las variantes artesanales como las de sartén incluyen en un formato cilíndrico de papel dos bolsas de plástico que suman 300 g. Nuevamente, la tendencia se repetirá en los establecimientos de Impulso, ya que los formatos pequeños a precios que pueden afrontarse con valores menores al billete según el producto, es acorde al resto de ofertas de estos puntos de venta.

Gusto

El sabor principal que caracteriza el lineal de patatas fritas es el propio de su protagonista. No obstante, su variedad y la continua innovación hace posible que cada vez sean más las opciones de sabores que encontramos. Partiendo de las variedades tradicionales u originales que ofrecen todas las marcas, existen alternativas que ya son consideradas comunes, entre las que destacan las de Jamón o Gourmet.

Es destacable el caso de PepsiCo o Kellogg, la primera, con Lays y Ruffles, completa una gama de sabores muy variada desde el mencionado Gourmet hasta Mediterráneo sin dejar de lado las Campesinas. La mayor oferta la encontramos en el Supermercado 1. Pringles, por su parte, continúa la búsqueda de nuevos sabores que dar al consumidor y después de consolidar Sour Cream & Onion o Salt & Vinegar, la marca apuesta por los picantes en varios niveles con sus últimos lanzamientos de la gama Flame que encontramos en el Hipermercado.

El Supermercado 2, al ofrecer pocas variedades de estas marcas, presenta su alternativa cubriendo todas las ofertadas que mencionamos anteriormente: Chili & Lima, Jamón Ibérico, etc.

Vista

Pese a que no es necesario llamar la atención del cliente en un producto como las patatas fritas, es necesario diferenciarse de la competencia. Por ello, es fácil asociar colores como el rojo o el azul a marcas conocidas como Lays o Ruffles. Aunque también Pringles opte por el rojo, logra la diferenciación en su formato cilíndrico, importante además si tenemos en cuenta que ahorra el uso de plástico presente en la mayoría del lineal.

Asociado con un sabor artesanal, el marrón característico del cartón es el elegido por aquellas que eligen este como su variante de sabor principal, como es el ejemplo de La Madrileña en el hipermercado.

Santa Ana sirve para comentar su diferenciación de formato según el establecimiento en el que se oferte. En Moderna optan por ofrecer un cilindro de cartón donde incluye dos paquetes de plástico transparentes, mientras que en la tienda tradicional y de conveniencia presenta su formato de plástico caracterizado por los colores rojo y blanco además de la transparencia para ver el producto.

Esta presentación es además la elegida por La Madrileña en sus productos de las tiendas tradicionales, aunque en las patatas fritas que distribuye a los Hipermercados, además de tener el distintivo de producto madrileño, elige el formato cilíndrico de cartón dejando de lado las transparencias que ofrece con Don Frutos en los establecimientos del Canal Impulso.

Precio

En este análisis llegamos a un apartado decisivo después de haber superado los anteriores. Las relaciones de calidad y precio, además de la marca, son definitivas en el momento de llevar un producto a nuestro carrito. En el caso de las patatas fritas vamos a observar cómo el mismo producto puede variar de precio según el establecimiento de compra al que decidamos o podamos acudir.

Así es el caso de Lays, la marca de PepsiCo que está asentada en el mercado con múltiples referencias. La opción Salt & Vinegar es la primera que sufre estas modificaciones de precio, costando 1,53€ en Hipermercado, 1,65€ en el Supermercado 1 y 1,56€ en el Supermercado 2. Aunque en el caso de este último su alteración pueda deberse a que ofertan el mismo sabor de su marca con una diferencia de 0,51€, el Supermercado 1 no presenta alternativa propia.

Aún así, vuelve a encarecer mínimamente, en 0,07€, el precio del sabor Al punto de sal respecto al marcado en el Hipermercado. En este caso, ambas ofrecen su producto propio del mismo sabor con un precio de 0,69€ y 1€, respectivamente. El establecimiento discount opta por mantener el precio competitivo de 0,65€ en su marca, siendo el menor de todos los ofertado en las MDD, ya que el Supermercado 2 las tasa en 0,79€.

En lo relativo a las ofertas, los clientes con tarjeta del Hipermercado o Supermercado 1, pueden ver, en esta ocasión, aliviada su cartera si optan por productos de Frit Ravich o Pringles, respectivamente.