PepsiCo y Grefusa copan el Top 5 de marcas de alimentación consumidas fuera del hogar

Coca-Cola y las españolas ElPozo y Central Lechera Asturiana son las marcas de Gran Consumo más elegidas en España, según la edición 2024 del Brand Footprint de Kantar Worldpanel, el mayor estudio global de las enseñas que más veces se compran en España y en el mundo, presentado por Jorge Folch, director general ejecutivo de la consultora. 

El estudio se elabora midiendo las decisiones de compra mediante el índice Consumer Reach Points (CRP's), que se obtiene multiplicando la población (número de hogares en el mercado), la penetración (% de hogares que han comprado la marca en un año) y las ocasiones (número de veces que cada hogar compra la marca en un año). Las 50 marcas de Gran Consumo más elegidas "llegan al 99,9% de los hogares españoles, están presentes en el 22% de las cestas de compra y 27 de ellas son de origen español".

Coca-Cola ha obtenido este año 124,5 millones de contactos con el consumidor, más que ninguna otra marca, y es también la marca más elegida del planeta, seguida de Colgate y Maggi. ElPozo supera ligeramente los 105 millones de CRP’s y sigue siendo la marca que entra en más hogares, con un 71,1%. Central Lechera Asturiana, con casi 84 millones de CRP’s, cierra el podio y es también la marca más elegida del sector lácteo.

Hasta la cuarta plaza, el ranking se mantiene igual que en la anterior edición del estudio, pero dentro del Top 10 encontramos algunas variaciones, destacando la escalada de tres puestos de Danone, hasta situarse en el puesto número cinco; y la irrupción de Casa Tarradellas tras subir cuatro posiciones y se coloca séptima. 

En lo que se refiere a empresas fabricantes, Nestlé vuelve a ser el que cuenta con mayor presencia en las cestas españolas de gran consumo, con cuatro de sus marcas en el Top50 del ranking, seguido de Danone, Coca-Cola, P&G, Sigma Alimentos y Mondelez. 

Por sectores, no hay cambios en el liderazgo de alimentación (ElPozo); bebidas (CocaCola); lácteos (Central Lechera Asturiana); droguería (Fairy); Higiene y cuidado personal (Colgate) y frutas y verduras (Plátano de Canarias). En cuanto al ranking por regiones, ElPozo y Coca-Cola son las que lideran más comunidades autonómas, ambas en siete, manteniendo el empate que había el año pasado. Ninguna marca regional logra auparse al número uno en su zona, la que más cerca está de conseguirlo es Larsa, tercera en Galicia.

La presencia del sector en el ranking

Es en el ránking de alimentación fuera del hogar donde encontramos una presencia destacada de marcas del sector de impulso, dejando claro que estos productos son idóneos para el consumo-on-the-go. Las patatas fritas Lay's lidera dicho ránking, seguido por Grefusa, que escala posiciones hasta la medalla de planta. Completan el Top 5 otras tres enseñas pertenecientes al grupo PepsiCo: Doritos, Ruffles y Cheetos. 

En cuanto a las bebidas on-the-go, una vez más tenemos a Coca-Cola imbatible en la primera posición, seguido de Aquarius, Fanta, Aquabona y Nestea. Además, la consultora ha compartido que en este sector de consumo fuera del hogar se ha producido un descenso de compradores en los snacks, un fenómeno que no se ve en cambio en las bebidas.

Innovación, publicidad, promoción y punto de venta, las palancas de crecimiento

Una de las principales conclusiones obtenidas en la presentación del informe es que "maximizar la penetración sigue siendo clave para crecer": "El Gran Consumo es uno de los mercados más competitivos, aunque las primeras posiciones del ránking se mantienen constantes, se observa mucho dinamismo, con una veintena de subidas y bajadas a lo largo del ranking, es decir, unas tres cuartas partes cambian de posición, lo que demuestra que estamos ante un mercado muy activo, en el que para mantener una posición destacada hay que llevar a cabo diferentes estrategias", explicó Jorge Folch. 

Dentro de estas estrategias, resumió una serie de palancas que favorecen el crecimiento: "Innovar con éxito, apoyar las marcas con publicidad, realizar promociones efectivas y trabajar con la distribución han demostrado ser las palancas más eficaces". Según Jorge Folch, “en un contexto inflacionario y de fuerte crecimiento de la marca de distribución, para las marcas es más importante que nunca invertir en estas cuatro palancas". 

La innovación es, según Kantar Worldpanel, una palanca fundamental para crecer o mantenerse en el ranking, aunque este año (23%) ha habido un ligero descenso en el porcentaje de innovaciones hechas por el top 50 de las marcas frente al periodo anterior (25%). La tasa de éxito de las marcas más innovadoras en el top 50 es 12 puntos porcentuales superior al del resto (56% frente al 44%)

Por otra parte, las marcas del top 50 siguen apoyándose en la publicidad, de hecho, aquellas que incrementan la inversión en publicidad experimentan una evolución un 12% más favorable que las que no lo hacen. En cambio, sí hay un incremento en el caso de las promociones que hacen las marcas del Top 50, un 0,6% más, con el resultado de que una de cada cuatro marcas que han aumentado su presión promocional en 2023 han visto cómo crecía su CRP.