Lidl es la cadena que más crece en distribución, mientras Mercadona afianza su liderazgo

Entre enero y agosto de 2023, Lidl alcanzó una cuota de mercado del 6,3%, 0,6 puntos más que el año pasado, y se convierte en la cadena de distribución que más crece, según el informe “Balance de la distribución” de Kantar Worldpanel, que analiza el periodo enero-agosto de 2023. 

Estos datos de Lidl son posibles gracias a un primer trimestre del año donde gana negocio de todos sus competidores, pero principalmente de Mercadona. Todo ello en un contexto positivo para la distribución, que crece en su conjunto un 8,3%, tanto dentro como fuera del hogar, impulsada por el crecimiento general de los precios. 

Tras un comienzo de año inestable, Mercadona vuelve a crecer a partir de abril, hasta alcanzar una cuota del 26,1%, 0,3 puntos más que hace un año. La reacción de la cadena valenciana, según el informe de Kantar Worldpanel, coincide con la comunicación que realizó de bajar el precio a 500 referencias. Sin embargo, "no sólo vuelve a ganar cuota en aquellas categorías involucradas en la bajada de precios, sino que el cambio de tendencia es más transversal y se produce en 6 de cada 10 de sus categorías", según ha explicado Bernardo Rodilla, Retail Client Director de Kantar Worldpanel. 

Por su parte, Carrefour ha ganado 0,2 puntos de cuota para situarse con un 9,9%. Rodilla señala que "la buena evolución del grupo se apoya en su hipermercado, que continúa ganando atractivo entre sus compradores tras la pandemia". 

Grupo Dia, es la cadena que presenta un mayor descenso en cuota (-0,4 pp) y se sitúa en el 4,3%. Esto posiciona al grupo en quinta posición a nivel nacional. Sin embargo, Bernardo Rodilla considera que "debemos tener en cuenta que este descenso de cuota se debe principalmente a la venta de activos, ya que sí consigue registrar un mejor comportamiento a superficie constante". 

Eroski ocupa ahora el cuarto lugar con una cuota del 4,4%, gana 0,1 puntos, "apoyado en la buena evolución de Vegalsa en la región Noroeste, donde refuerza su compromiso con los proveedores locales". Además de crecer en las secciones de frescos, como parte de la tendencia general de trasvase de frescos desde especialista, Eroski gana cuota también en el gran consumo envasado.

El experto de Kantar Worldpanel identifica como uno de los principales retos que tienen las cadenas regionales el hecho de "aprovechar su posicionamiento y 'llenar' las cestas generadas por frescos para crecer también en el resto de las categorías". 

La marca de distribución crece por la inflación

Entre las tendencias predominantes en el mercado, Bernardo Rodilla destaca cómo "cada vez hay más factores que nos empujan hacia un comprador más variado. Desde las tendencias como el convenience, la salud o la sostenibilidad, hasta la reacción del consumidor frente a la subida de los precios. Todos ellos influyen en las decisiones de compra. De ahí que actualmente sea más importante la gestión del surtido, como demuestra el hecho de que para cubrir el 70% de las compras de los hogares sea necesaria la disponibilidad de un 10% más de referencias que hace cinco años". 

Cambios en el consumidor

El consumidor también tiene más en cuenta las promociones en el proceso de compra, como demuestra que el 59,7% afirma que “podría comprar una marca que normalmente no compra si está de oferta”, lo que supone 7,1 puntos más que en 2021. En el contexto actual, son las acciones de descuento inmediato en precio las que ganan peso, sin embargo, para que la promoción sea eficiente tiene que adaptarse al mercado y al comprador al que va dirigida, añade el experto.

Según Bernardo Rodilla, “la comunicación de Mercadona demuestra que la respuesta de los consumidores a las acciones de precio no se basan en criterios puramente racionales y lo importante es trabajar sobre la percepción donde la promoción y su comunicación juegan un rol clave”.