La innovación en Gran Consumo, en mínimos históricos

Kantar, experto global en el comportamiento del consumidor, ha presentado su estudio ‘Radar de la Innovación 2021’, en el que se abordan las principales conclusiones de la innovación llevada a cabo en el sector de Gran Consumo en España en el último año. Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, fue el moderador de la presentación, que estuvo a cargo de César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar. 

El Informe revela que el sector del Gran Consumo (Alimentación, Bebidas, Droguería y Cuidado Personal) ha repuntado mínimamente en el último año en referencia al lanzamiento de nuevos productos innovadores, situándose en un 5,7% más que en 2020. A pesar de ello, los niveles de innovación se mantienen muy lejos de los que observábamos hace una década: entre 2011 y 2021, la innovación española ha descendido un 38%. 

Por otro lado, el motor de la innovación española continúa siendo, un año más, las Marcas de Fabricante, que han sido responsables del 89% del total de las novedades introducidas en el mercado en 2021, manteniendo la línea de los últimos 10 años, en los que siempre se han situado en torno a un 90%. A pesar de su apuesta por la innovación, las Marcas de Fabricante tienen una presencia baja e insuficiente para garantizar inversiones y propiciar un mayor crecimiento de las categorías de Gran Consumo. Algo en lo que los consumidores también se ven afectados: una distribución del 25% implica que la innovación solo está presente en 1 de cada 4 tiendas, aumentando así la dificultad para acceder a ella. 

En este sentido, la cadena que menos novedades referencia es Mercadona: lo hace en un 4% de los productos innovadores, frente a un 7% en 2020. Por su parte, Aldi se sitúa en un 6% en 2021, frente al 8% del periodo anterior; mientras que Ahorramás reduce de un 16% a un 13% y Lidl y Grupo DIA aumentan su referenciación 10 y 12 puntos porcentuales, respectivamente. 

Carrefour (50%), Grupo Eroski (31%) y Alcampo (28%) mantienen los niveles más altos de introducción de nuevos productos en sus lineales. 

Las Marcas de Fabricante aportan mayor incrementalidad a los mercados

En 2021, el valor incremental de la innovación fue de un 12 %. Esto significa que los consumidores que compraron innovaciones aumentaron su consumo en esas categorías en un 12 %, aspecto en el que las Marcas de Fabricante juegan un rol fundamental.

La innovación no sólo supone ventas adicionales para la marca que la lleva a cabo, sino que también hace que los mercados crezcan de forma incremental. De ello, se benefician la totalidad de actores de la cadena alimentaria, lo cual repercute en el consumidor final. De esta manera, la respuesta positiva por parte del consumidor es el mayor incentivo para que las Marcas de Fabricante continúen esforzándose en pro de la innovación.

El éxito de las innovaciones depende, en gran medida, del grado de novedad, pero también de su capacidad para satisfacer necesidades relevantes de los consumidores no atendidas hasta el momento. En las conclusiones del estudio, se aprecia que la salud como motivación de consumo en innovación se ha reducido ligeramente en el último año, pasando del 28% al 24%. Sin embargo, el 'placer' y el 'convenience' son los drivers más buscados por las innovaciones en el último año.

No obstante, algunos lanzamientos exitosos han añadido la variable 'saludable' a productos tradicionalmente posicionados en “placer” o “convenience”. La combinación de diferentes beneficios aumenta la incrementalidad, y son 'salud + convenience' y 'salud + placer' las dos combinaciones que más han aumentado la incrementalidad del mercado, situándose en el último año en un 20% y un 27%, respectivamente.

César Valencoso, Consumer Insights Director en Kantar, división Worldpanel, ha explicado que: “las innovaciones continúan en niveles muy bajos, a pesar del repunte del último año. La incertidumbre económica, causada por las fluctuaciones de los precios, no favorece el desarrollo de estas; sin embargo, podrían convertirse en una palanca de crecimiento para las marcas, ya que, actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa, y puede ayudarles a salir favorecidas de la crisis que estamos atravesando. Por su parte, los distribuidores también deben ser conscientes de que la activación y el apoyo a las innovaciones es crucial y llevarlas a sus lineales, pues un buen nivel de distribución es condición necesaria para el éxito de todos: distribuidores, fabricantes y consumidores”.

Ignacio Larracoechea, presidente de Promarca, ha concluido lo siguiente: “la innovación es clave para el crecimiento de nuestra economía, la competitividad internacional de nuestras marcas (Marca España), el bienestar de la población y el empleo. Necesita el apoyo de todos. Desgraciadamente, lleva años en un círculo vicioso de falta de distribución, que impide amortizar inversiones y desincentiva seguir innovando. Esta falta de distribución durante tantos años no es coyuntural: solo puede deberse a un boicot sistemático por parte de algunas grandes cadenas a las innovaciones de las Marcas de Fabricante, una estrategia que solo beneficia a sus productos y perjudica a todo el sector y a los consumidores. Ruego a las Autoridades que apliquen la Ley de la Cadena Alimentaria y otras normas para que las innovaciones de las Marcas de Fabricante puedan llegar a los consumidores sin ser discriminadas”.