Euromadi propone la colaboración y la ‘Inteligencia Comercial’ para avanzar en Innovación

La jornada contó con expertos de distintas empresas, organizaciones e instituciones que analizaron las distintas fases de la innovación, desde su diseño en cuanto a concepto, packaging y estrategia dentro del portfolio de la empresa, pasando por la distribución y llegando a las diferentes opciones de conquistar al consumidor a través de la comunicación.

El evento dio voz a fabricantes y distribuidores que aportaron sus puntos de vista estratégicos para una innovación exitosa. Sobre las fórmulas para impulsar el éxito de los productos innovadores, Julio Mas, responsable del Departamento de Marca de Fabricante de Euromadi, destacó que un entorno colaborativo permite “ganar calidad en el dato y eso facilita dar respuesta a todos los miembros de la cadena”.

Repasó la evolución de la central de distribución en los últimos treinta años y cómo desde Euromadi se ha acometido la transformación digital “pero manteniendo al consumidor en el centro” y desarrollando un proyecto de “Inteligencia Comercial”, que ha permitido crear un departamento específico. Desde esta área, se busca comprender al consumidor al tiempo que también se persigue un aumento de la cuota de mercado, “pero con crecimiento sólido, mediante el desarrollo de categorías estratégicas”.

Los objetivos de este plan se centran, según explicó Julio Mas, en “ganar penetración, identificando las áreas de oportunidad, pero también las necesidades del consumidor”, y “fidelizarlo gracias a la experiencia de compra”. Todo ello sin olvidar explicar correctamente lo que se hace, cuidando la comunicación con el cliente en el punto de venta y después valorar la evolución de los datos y los objetivos para medir su éxito.

Julios Mas y Luis Martínez Pacheco, responsable de Inteligencia Comercial de Euromadi, analizaron la colaboración puesta en marcha con Heineken, junto con Mar Sebastián, Category Manager Omnichannel de la compañía cervecera. Así, Heineken ha incorporado en varios asociados de Euromadi un total de 43 “neveras sensorizadas, para conocer cómo las usa el consumidor, sostenibles y geolocalizadas”, explicó Mar Sebastián. Luis Martínez explicó que en este caso “buscamos oportunidades y potenciar la innovación, la idea es que probemos algo y, si funciona, profundicemos” y añadió que “hay que establecer un debate, pero con datos, no con opiniones, ese es el objetivo de la inteligencia comercial de Euromadi”.

Probar cosas diferentes

La jornada, patrocinada por Smurfit Kappa, contó con la participación de Ángel Niño, Concejal del Ayuntamiento de Madrid delegado del Área de Innovación y Emprendimiento.

Uno de los ponentes fue Ramón Montanera, Data Strategy Director de Elogia y presidente del Comité Deontológico de Producto del Año , quien destacó la necesidad de estar atentos a las tendencias que mueven al consumidor. “Se trata de hacer cosas diferentes”, explicó, y preguntarse “dónde tengo que estar como marca”. En este punto recomendó aprovechar las tendencias de consumo del momento y citó como ejemplos el concierto de Taylor Swift en Madrid o la creciente preocupación por perder peso en Estados Unidos, porque “como marca tenemos que subirnos a ese carro”. También aconsejó valorar qué medios de comunicación hay que usar y señaló el auge de las redes sociales, sobre todo el avance de Tik Tok. “Se migra el consumo de los canales tradicionales, como la televisión, hacia los digitales”, por lo que las empresas deberían elegir “los canales que crecen y trasvasar la inversión a las redes sociales o a las plataformas”. En cuanto a nuevos canales de compra, se refirió al crecimiento del Tik Tok Shop en Estados Unidos (en España no está activo todavía) y el éxito de Amazon, “el único marketplace que aguanta y que mueve mucha publicidad”, aseguró.

Packaging sostenible y capaz de impactar en el punto de venta

Raúl Teruel, coordinador del Experience Center de Smurfit Kappa España-Portugal-Marruecos, se refirió a la innovación en envases y mostró cómo el packaging puede convertirse en un elemento publicitario más para impactar al consumidor en el punto de venta, donde se toman más del 82% de las decisiones de compra. Además, aportó soluciones específicas para el futuro del packaging focalizado además en la sostenibilidad. En su opinión el diseño se tiene que vincular a otros elementos para captar las emociones del consumidor, para convencerle, añadiendo, por ejemplo, información sobre la calidad del producto. Teruel destacó la sostenibilidad, “una tendencia que ha venido para quedarse” y que, en el caso de su empresa, fabricante de envases de cartón y papel, cobra mucha relevancia, porque “un 73% de los usuarios está dispuesto a pagar más por un envase sostenible”.

José Ramón Álvarez, Innovation Manager de Mahou San Miguel, explicó las grandes tendencias del sector de bebidas y el caso de éxito de Mahou Rosé, reciente lanzamiento de la marca.

Hugo dos Santos, Director de Desarrollo de Negocio de L’Oréal, destacó que una buena distribución es condición necesaria para el éxito y que para que una innovación funcione tiene que ser diferente, tiene que aumentar la penetración de la categoría y tiene que ser visible.

Acercar la innovación al consumidor

El último bloque de la jornada abordó algunas de las plataformas y acciones disponibles para acercar la innovación al consumidor. Este área contó con la participación de Guillermo Peña, Global Revenue Director de Gelt, que  explicó toda la información que aporta un ticket de compra en su ponencia. También participaron Robert Bonada, CEO de Samplia, que mostró algunas acciones innovadoras de sampling; Diana Madrigal, Sales Manager de BInfluencer, destacando el impacto de la comunicación a través de influencers; Jorge Fernández-Cid, CEO de Trading Media explicó cómo el bartering puede complementar las campañas tradicionales, y, finalmente, Ana Banquer, Directora Comercial y de Comunicación del Producto del Año concluyó la sesión haciendo un paralelismo de cómo un galardón como el Gran Premio a la Innovación puede potenciar una buena innovación y acercarla a los consumidores.

Blanca Gener, Directora General del Producto del Año, dio por finalizada la jornada recordando la importancia y el valor de la innovación para las empresas y la sociedad y emplazando a las compañías a crear innovaciones relevantes y sostenibles que aporten valor a sus marcas.