Celebramos el Día de las Palomitas, un snack en constante transformación

En el Día de las Palomitas conmemoramos la capacidad de este aperitivo para reinventarse en los últimos años, especialmente en un mercado altamente competitivo. Un ejemplo destacado de esta adaptación se evidenció durante la pandemia, cuando las palomitas trasladaron su popularidad desde las salas de cine hasta los hogares. El auge de las plataformas de vídeo bajo demanda contribuyó significativamente a este cambio, convirtiendo las palomitas en un elemento esencial para el disfrute del entretenimiento audiovisual en casa. Esta práctica arraigó de tal manera que, incluso después del Covid-19, logró mantener una parte considerable de su nicho de consumo. Gracias a la pandemia, el sector de las palomitas aprovechó la oportunidad de consolidar su presencia en los hogares como una opción relevante, vinculada al crecimiento de las plataformas de vídeo bajo demanda.

No obstante este aspecto positivo, que podría sugerir un entorno de expansión, las ventas de palomitas han experimentado una disminución en volumen durante el último año, a pesar de la reapertura de los cines y el agregado de una nueva fase de consumo en los hogares. Este declive en las ventas en términos de cantidad, aunque no en valor, como se detalla en el informe sobre palomitas, se atribuye, entre otros factores, al aumento en los costos de las materias primas y la energía. Los incrementos en los gastos de producción han llevado a cines y otros establecimientos que ofrecen palomitas a elevar sus precios para compensar las pérdidas, lo que posiblemente haya desalentado a algunos consumidores a adquirir este popular snack.

Este mercado se segmenta en cuatro categorías principales de productos. En primer lugar, se encuentran las palomitas expansionadas, también conocidas como "ready to eat". Estas se producen mediante un proceso de expansión por calor y están disponibles en el mercado en su forma clásica con sal, así como en diversas variantes de sabores, siendo esta última una tendencia en crecimiento en los últimos años y un área donde algunas empresas centran su innovación.

El segundo segmento lo constituyen las palomitas extrusionadas, fabricadas mediante el proceso de extrusión directa. Este método combina temperatura, humedad y compresión para obtener una masa que se prensa sobre una matriz, dándole así su forma final y eliminando la humedad, lo que provoca que la masa de maíz se expanda y se infle. Al igual que en el caso anterior, se pueden añadir ingredientes para conferir diferentes sabores al producto final.

Una tercera variedad, igualmente popular, son las palomitas para microondas. Estas consisten en maíz tratado y envasado específicamente para su expansión en hornos microondas. Tanto la marca del fabricante como las marcas de distribuidores, inspiradas en la primera, ofrecen opciones tradicionales, como las palomitas naturales con sal y sabor a mantequilla, y han introducido nuevas propuestas de sabores en los últimos años.

Como curiosidad al respecto de este segmento cabe citar que, cuando el científico Percy Spencer inventó el microondas en 1945, uno de los productos que experimentó para observar su comportamiento fue introducir un cuenco con granos de maíz, los cuales se transformaron en palomitas. No sorprende, entonces, que las palomitas para microondas se popularizaran en los hogares, prácticamente al mismo tiempo que estos electrodomésticos durante la década de los 80.

Finalmente, para completar la oferta de este mercado, se encuentra el propio maíz en grano (maíz palomero, de la variedad Zea Mays Everta) destinado a la preparación casera de palomitas. Este producto ha proliferado gracias a la creciente tendencia de los consumidores a buscar alimentos cada vez más naturales y menos procesados.

Los consumidores perciben las palomitas como un aperitivo saludable, dado que aporta diversos beneficios para la salud, como su contenido en fibra, compuestos fenólicos, antioxidantes, magnesio, manganeso y vitamina B. Aunque el mercado de palomitas en España sigue siendo tradicional y de dimensiones reducidas en comparación con los de otros países vecinos o con segmentos como las patatas fritas, presenta un potencial significativo. En los últimos años, a las variedades tradicionales se han sumado propuestas audaces con sabores disruptivos, tanto en las expansionadas como en las extrusionadas. Además, ha surgido un nuevo integrante en la familia que ha encontrado su lugar en los estantes debido a sus posibilidades y su conexión con la salud: el maíz en grano destinado a ser cocinado en los hogares.

El sector en datos: crecimiento y cambio

La categoría completa de palomitas experimentó un crecimiento del +3,5% en valor, alcanzando ventas de 65,7 millones de euros, según datos de la consultora Circana para el libre servicio al cierre de 2022. Esto representa un aumento respecto a los 63,5 millones de euros facturados por las cuatro variedades de palomitas en el año anterior. Sin embargo, e n términos de volumen, se evidencia la dificultad del mercado para superar los altos índices de crecimiento registrados durante la pandemia, que superaron el +25%. En 2022, la comercialización de estos productos disminuyó un -7,5%, descendiendo de 13.450 toneladas en 2021 a 12.440 toneladas en 2022.

Quizás influido por el amplio consumo en cines y establecimientos que ofrecen estos productos sin una marca distintiva para el consumidor, el segmento de las palomitas se destaca como uno de los menos marcados en el ámbito de los snacks. Mientras que, en la categoría general de aperitivos, la marca de fabricante (MF) representa aproximadamente el 65%, en el caso de las palomitas, su participación en las ventas se reduce al 36,6% en 2022. Esto contrasta con el 63,4% de la facturación que acapara la marca de la distribución (MDD), según datos proporcionados por Circana.

El segmento de maíz crudo es donde la marca de la distribución (MDD) muestra mayor fortaleza, abarcando el 91,6% del volumen y el 90,8% del valor. Este predominio podría atribuirse al desconocimiento por parte del consumidor acerca de las diferentes variedades de maíz palomero. Aunque todas provienen de la familia Zea Mays Everta, presentan diversas características en sabor, color, tamaño y calidad. Se pueden distinguir dos grandes diferencias entre las conocidas como palomitas mariposa, que explotan en forma de flor, y las denominadas hongo, que revientan en una forma más redondeada y son más propicias para añadir sabores o coberturas. La distinción en el envase del tipo de maíz envasado, junto con la explicación de sus ventajas diferenciales por parte del fabricante, podría representar una oportunidad de crecimiento para la marca en este segmento.

En el caso de las palomitas para microondas, la marca del distribuidor también tiene un fuerte dominio, capturando el 68,8% del valor y hasta el 81,7% del volumen. En las demás variedades, las ventas se distribuyen de manera más equitativa entre MDD y MF. La marca de la distribución representa el 55,4% de la facturación de las palomitas ready to eat, frente al 44,6% de la marca de fabricante, y el 58,3% del volumen, en comparación con el 41,7% de la marca de fabricante.