Lucas Lacasa, director general de Chocolates Lacasa: “La satisfacción del consumidor es para nosotros el mayor reconocimiento”

Lucas Lacasa será director general de Chocolates Lacasa desde el 1 de abril de 2017. Tras casi una década como consejero en el Grupo y como adjunto a la Dirección General con responsabilidad directa de los departamentos Industrial, de Calidad y Comercial, aborda esta etapa con el gran reto de “seguir la línea ascendente de los últimos años en ventas nacionales y de exportación, desarrollar la internacionalización y asegurar la rentabilidad del negocio”

30 de marzo de 2017, 10:30

Lucas Lacasa, director general de Chocolates Lacasa: “La satisfacción del consumidor es para nosotros el mayor reconocimiento”

DN.- Este nombramiento se produce cuando se cumple casi una década desde su llegada a la empresa, ¿cómo ha sido su trabajo desde 2008?

Ha sido un periodo de trabajo intenso y multidisciplinar. Con adaptaciones sucesivas a las necesidades que ha tenido la empresa en cada momento. Siempre gracias a la confianza del director general, D. José Vicente Maza, ahora director general del Grupo, con quien he formado un buen tándem.

Mi primera responsabilidad directa fue en el área industrial. En el momento de mi incorporación como adjunto, la empresa buscaba un director industrial para cubrir una vacante. La búsqueda se estaba alargando en el tiempo por lo que comencé a suplir la ausencia de esta figura tomando una serie de decisiones cuyos resultados gustaron en la empresa. En aquel entonces me plantearon que continuara dirigiendo el área. Ejercí la dirección hasta promocionar a una de las personas de mi equipo, Miguel Ángel Soria.

De forma similar tuve que cambiar de área (casi de profesión, aunque sin cambiar de compañía) para cubrir las vacantes de dirección de Calidad y, sucesivamente, de dirección Comercial. Una vez desempeñados estos cargos y asentados los equipos, mis salidas las cubrieron dos personas por promoción interna; en Calidad, Ana Herrero y en Comercial, José Antonio Callejas.

Lucas Lacasa, nuevo director general de Chocolates Lacasa

DN.- ¿Compatibilizándolo también con responsabilidades en el Consejo?

Así es, simultáneamente he participado en los consejos de las distintas empresas del grupo. Ha sido un trabajo que ha contemplado una amplia escala de alcances: desde lo más operativo y analítico, por ejemplo, lo relativo a cómo trabajamos los productos en las tiendas o en las líneas de fabricación, hasta lo más estratégico, como la consideración de directrices a largo plazo y amplio alcance que se tratan en los consejos de administración. Todo ello cuidando las relaciones institucionales y familiares en distintos foros y asociaciones.

DN.- ¿Y ha ido tomando gradualmente responsabilidad en otras áreas?

Efectivamente, desde la dirección Comercial me he involucrado todavía más en cuestiones de marketing por su estrecha relación. También he procurado implicarme desde el principio en otros departamentos como el de Sistemas o Personas (Recursos Humanos). Últimamente, he dedicado más tiempo a Exportación, I+D y Finanzas. Para mí, antes de asumir la dirección general, era clave estar cerca de los equipos, conocer sus necesidades y motivaciones para tener una visión completa y equilibrada de la empresa.

DN.- ¿La exportación en Lacasa depende de la dirección Comercial?

Son departamentos diferentes. Hay una dirección Comercial y una de Exportación. Con este último departamento no he tenido una implicación tan directa en la operativa o en el día a día. Sin embargo, he asistido a casi todas las ferias internacionales donde Lacasa está presente y he participado en las decisiones más estratégicas.

“No veo la empresa como cuestión de áreas sino como cuestión de personas; prefiero conocer a los equipos, entender las relaciones de confianza y comprobar cómo las buenas actitudes suman a la buena marcha de la empresa y a sus integrantes”

En el grupo diferenciamos el proyecto de Internacionalización del negocio de Exportación como un proyecto mucho más amplio que afecta a todos los departamentos de la empresa, que requiere una transformación cultural y de modelo de negocio para satisfacer las necesidades de otros mercados al mismo tiempo que potenciamos el mercado nacional.

DN.- ¿Y después de este viaje interno, cuál es su balance personal? ¿Qué destacaría de cada área? ¿Ha habido alguna que le ha satisfecho más que otra?

Balance personal muy positivo. Se lo debo a la actitud que se repite en todas las áreas, se observa un alto grado de compromiso e implicación de las personas que trabajan con nosotros. Ha sido el multiplicador común, de resultados y de crecimiento personal.

Por ello, no hay un área que me haya gustado especialmente más que las demás. No veo la empresa como cuestión de áreas sino como cuestión de personas; conocer a los equipos, entender las relaciones de confianza y comprobar cómo las buenas actitudes suman a la buena marcha de la empresa y a sus integrantes. Todo ello sí genera satisfacción personal.

DN.- ¿Cómo se lleva la gran responsabilidad de ser el director general de una empresa familiar de 165 años? Quienes le conocen, dicen que tiene usted las mejores cualidades de su padre Mariano Lacasa y de su tío Jose Carlos.

¡Ya me gustaría! Sí que lo he oído alguna vez, para mí es un orgullo y lo entiendo como un piropo. Es cierto que disfruto tanto en el ámbito industrial como en el comercial, pero los niveles de profesionalidad y creatividad, de mi padre en el área industrial y de mi tío en el área comercial, suponen una referencia de alto nivel que ademáss sirven de fuente de motivación. Nos han dejado grandes enseñanzas y una gran empresa resultado de un trabajo en equipo ejemplar durante muchos años.

Como director general, en la situación actual entiendo que mi responsabilidad es contar con grandes profesionales que garanticen el poder cubrir de la mejor manera posible aquellas cualidades.

DN.- ¿Tienen un protocolo como empresa familiar para la incorporación de nuevos miembros de la familia? ¿En qué consiste?

Sí, tenemos un protocolo que ha sido la referencia para las incorporaciones de las personas de la familia, con una serie de requisitos necesarios en lo relativo a la formación, la experiencia previa, etc.

La quinta generación de la familia Lacasa estamos cada vez más implicada en las cuestiones de familia accionista responsable y la cuarta generación, menos involucrada en la gestión

Conforme va creciendo el negocio y la familia, necesitamos ampliarlo y adaptarlo a las nuevas necesidades y circunstancias. Actualmente, estamos en dicho proceso de adaptación.

DN.- ¿Cuántas personas de cuarta y quinta generación trabajan en el grupo actualmente?

Convivimos en la empresa la quinta generación, cada vez más involucrada en las cuestiones de familia accionista responsable, y la cuarta generación, cada vez menos implicada en la gestión diaria.

DN.- En este periodo, le ha tocado vivir la crisis económica más dura que se ha conocido. En declaraciones a Dulces Noticias... y algo más en aquel momento, dijo que supieron anticiparse a la crisis. Nos gustaría, ahora que se abre un nuevo periodo, hacer balance de lo más destacado de los últimos planes de negocio.

Hay algunos aciertos muy claros, por ejemplo la diversificación del riesgo y haber afianzado fortalezas industriales con la compra de Ibercacao, en aquel entonces Dulcinea. Aquella adquisición fue una decisión bien meditada porque integrábamos una empresa con actividad complementaria a la nuestra. Dulcinea estaba pasando por algunos problemas relacionados con la gestión y con el servicio a los clientes que hemos podido revertir y que, al mismo tiempo, nos ha permitido abordar negocios que nosotros no cubríamos.

La integración de Ibercacao en el grupo ha sido muy positiva porque hemos complementado nuestros conocimientos sobre el sector y sobre la forma de operar en el mismo. Desde el punto de vista de negocio, las dos compañías son muy diferentes entre sí en contra de lo que puede parecer a primera vista. Por ello, el liderazgo de Joan Romagosa junto al equipo de Ibercacao han sido claves para el éxito de esta integración.

“La integración de Ibercacao en el grupo ha sido muy positiva porque hemos complementado nuestros conocimientos sobre el sector y sobre la forma de operar en el mismo”

Otra variable a destacar ha sido la escucha activa de nuestro consumidor. Para ello, por ejemplo, hemos implementado sistemas que nos permiten relacionarnos directamente con nuestros consumidores a través de las redes sociales. Escuchamos aún más sus demandas y peticiones, incluso comparten sus buenos momentos ligados a nuestros productos. Gracias a ello, nuestros últimos lanzamientos han sido realmente certeros, superando incluso las expectativas.

Adicionalmente, durante los últimos años, nuestros clientes han vuelto a jugar un papel clave en la escucha de nuestros consumidores, analizando y trasladando sus necesidades particulares de tipo de canal o zona geográfica.

Todo ello nos ha exigido ser más flexibles para satisfacer las nuevas demandas. Desde el punto de vista humano, internamente y de forma paralela, se ha ido produciendo un cambio gradual en los equipos que ha permitido hacer crecer a las personas según sus capacidades y predisposición.

DN.- ¿Cómo terminan el ejercicio 2016/2017 que culmina el 31 de marzo? ¿Se han cumplido los objetivos que se habían marcado? ¿Cuáles son los retos a partir del 1 de abril?

Los objetivos de adaptación del negocio, flexibilidad y capacidades de servicio asegurando la calidad, se han cubierto con creces. Los objetivos económicos prefiro comentarlos cuando esté cerrado el ejercicio, previsiblemente seguirán la tendencia del último año.

DN.- La historia ha demostrado que son una empresa compradora. ¿Hay alguna adquisición a la vista?

No hay nada a la vista. Nos ha llegado recientemente alguna propuesta, pero de momento no tenemos interés en ninguna.

DN.- La innovación siempre ha sido una apuesta de su compañía ¿Qué porcentaje dedican a I+D+i? Nos gustaría conocer el balance de las últimas innovaciones y si podemos anticipar algo de las que protagonizarán en 2017.

“Queremos acercar nuestras marcas y productos a los consumidores actuales y potenciales de la manera más conveniente para ellos”

Desde siempre hemos dedicado recursos importantes a la innovación. A partir de ahora va a tener aún más relevancia porque es otro de los grandes focos que nos fijamos a futuro: estamos aumentando en más del 50% el equipo de I+D+i y también ampliando las capacidades productivas para incrementar la fabricación de nuevos productos. Esta primavera presentamos una innovación en nuestra línea de caramelos Mentolin, a partir de septiembre veréis otras en la familia de grageados, tanto en Lacasitos como en Conguitos, y ya estamos desarrollando las novedades de turrones de cara a la próxima Navidad. Incluso Chocolates La Cibeles, que cumple 100 años, nos guarda alguna sorpresa.

DN.- Ahora que hablamos de innovación, ¿qué opina del semáforo nutricional? ¿Piensa que puede afectar negativamente a los productos de consumo por impulso? ¿Van a crecer las alternativas de productos sin azúcar, sin grasas, con alguna funcionalidad en su catálogo?

Hace más de 10 años, viendo el inicio de esta tendencia, ya fabricábamos productos sin azúcar, sin colesterol y productos funcionales, pero nos anticipamos a las necesidades “asumibles” del propio mercado.

En aquel entonces el consumidor no estaba dispuesto a sacrificar el coste necesario ( económico u organoléptico del producto) a cambio de los presumibles beneficios. Estos productos, cuyo consumo es relativamente pequeño, gozan de cierta indulgencia ante los consumidores. Podríamos decir que observamos un cambio muy ligado a la cultura de la sociedad, por ello, lento y gradual.

Sobre el semáforo nutricional, opino que la información es positiva siempre que se interprete con conocimiento, con criterio y en el contexto adecuado. De momento me parece que para la mayoría de los consumidores se tratará de una información sesgada. Al menos hasta que se tenga información equivalente de lo que supone toda nuestra alimentación y hablemos en los mismos términos comparables. Hasta entonces, pienso que afectará negativamente a los productos de impulso.

DN.- ¿Cómo son las fábricas de Lacasa? ¿Caminan hacia lo que se conoce como Industria 4.0?

En nuestras fábricas, el punto de partida es la calidad. Somos una empresa que busca la calidad en primer lugar. A continuación, conjugamos la eficiencia y la flexibilidad en todas las etapas para dar un buen servicio y precio al cliente. Contamos con todas las certificaciones requeridas en nuestro negocio como IFS, BRC, Halal, Kosher, etc.

Nuestra marcha ya va en la dirección de Industria 4.0. Solo en las fábricas, en los íltimos seis años, hemos invertido más de 10 millones de euros.

D.N.- Para finalizar nos gustaría conocer el porcentaje de distribución de sus productos y su penetración en los diferentes canales.

A lo largo de nuestra historia hemos conseguido tener una presencia muy fuerte tanto en el Canal Impulso como en el de Distribución Moderna. En los últimos años estamos ampliando nuestro desarrollo hacia otros canales, como por ejemplo el de Vending. Queremos acercar nuestras marcas y productos a los consumidores actuales y potenciales de la manera más conveniente para ellos.

Así, en el mercado de impulso, donde prácticamente estamos en el 100% de los puntos de venta de alta ponderada, claramente tenemos un desarrollo del negocio basado en el conocimiento mutuo y adaptación de nuestra oferta a lo que esperan y necesitan nuestros distribuidores y minoristas.

En el mercado de híper y súper, adaptamos nuestras marcas y productos al desarrollo de una oferta de valor añadido. Para nosotros es gratificante ver los resultados de los estudios de preferencia sobre varias de nuestras marcas, la conclusión es clara: nuestros productos y marcas permiten fidelizar más y mejor a los clientes de las tiendas que los ofrecen.

Para terminar, quiero recalcar que estamos profundamente agradecidos a todos aquellos clientes y consumidores que han puesto su confianza en nuestras marcas y productos. Su satisfacción es la que llena de sentido a nuestro trabajo.

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