Productos de Navidad: La reinvención de un clásico

La industria elaboradora de productos navideños ha demostrado una gran adaptación para alinearse con las demandas actuales del consumidor que, sin querer perder los atributos de naturalidad y elaboración artesana que caracterizan a estas referencias propias de la Navidad, demanda innovación que les sorprenda en sabor, textura y presentaciones. La salud y la sostenibilidad son también exigencias crecientes a las que el sector responde con propuestas como la elaboración de Mantecados de Estepa con aceite de oliva virgen extra, que se adaptan a las tendencias veggies, o la formulación de turrones y mazapanes con materias primas ecológicas.

El consumo de productos de Navidad creció en 2019 un +4,9% hasta los 331,9 millones de euros

Asimismo, ha proliferado la innovación que mezcla la tradición con las tendencias pasteleras premium y la alta cocina, incluyendo sabores rupturistas, como las propuestas saladas, picantes e incluso de bebidas como la cerveza. Sin olvidar, desarrollos singulares en formatos para responder a las demandas de conveniencia y comodidad y que faciliten en consumo on-the-go. En definitiva, como afirma Rubén Moreno, secretario general de Produlce, “la escucha activa al consumidor y la innovación han traído una amplísima gama de nuevos turrones y mazapanes con sabores sorprendentes y con formatos rompedores que permiten nuevos modos y momentos de consumo”.

El crecimiento de oferta de productos de Navidad con más valor añadido incrementa la facturación del sector

Los españoles consumimos 0,76 kilos per cápita de productos navideños en 2019, en los que realizamos un gasto de 7,17 euros por persona, 0,23 euros más que en 2018. El consumo de productos navideños creció en 2019 un +1,2% en comparación con el año anterior, hasta alcanzar las 35.680,8 toneladas, por valor de 331,9 millones de euros. Un incremento que en valor aumentó hasta el +4,9%, como consecuencia de la subida del +3,6% precio medio, que se situó en 9,30 euros/kilo, según datos del Panel de Consumo del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación ( MAPA).

El grupo de otros productos de Navidad es el que acapara la mayor cuota dentro del total de la categoría, con el 41,9% en volumen y el 43,9% en valor, ganando además +1,7 y +2,2 puntos porcentuales en volumen y valor, respectivamente sobre 2018, lo que pone de manifiesto la buena aceptación de las nuevas propuestas para la Navidad realizadas por los fabricantes más allá de las variedades más tradicionales. Dentro de estas, son los mantecados y polvorones los más consumidos, representando el 28,8% del total en volumen, si bien en valor solo alcanzan el 17,5%, siendo por este concepto los turrones los protagonistas, con el 34,2% de lo facturado, representando un cuarto (25,9%) del consumo total, mostrando un leve retroceso del -2,1% en comparación con el año precedente. Los mazapanes, con una cuota del 3,5% y 4,3% en volumen y valor, respectivamente son los que han sufrido un mayor descenso sobre 2018, un -11,5% en cantidad comprada y un -9,2% en términos de facturación.

Clemente Galindo, consultor de IRI: “El turrón de chocolate es una categoría cuyas innovaciones están generando movimientos importantes en el sector”

El turrón de chocolate, que el MAPA analiza aparte, dentro de la categoría de chocolates, registró en 2019 un consumo en el hogar de 8.885,4 toneladas, por valor de 78,5 millones de euros, lo que supuso un descenso del -2% en volumen sobre el año anterior, aunque en valor registro un incremento del +2,2%, debido al aumento del +4,2% en su precio medio, que fue de 8,83 euros/kilo en 2019.

Desde IRI, destacan la elevada popularidad en Navidad del turrón de chocolate que alcanzó una cuota de mercado de un 40,6% de las ventas de turrón en valor (TAM Julio 2019). Siendo, “una categoría, cuyas innovaciones, están generando movimientos importantes en el sector”, según indica Clemente Galindo, consultor de IRI.

Mayor anticipación a la Navidad

Según la Asociación Española del Dulce, la industria española del turrón y el mazapán estima un crecimiento del mercado del 4% en 2019, respecto al año anterior. El 60% de las ventas de turrones y mazapanes se concentra, habitualmente, en el mes de diciembre. Si bien, cada año se aprecia que el consumidor está más expectante a la llegada de estos artículos, lo que, secundado por los canales de distribución, hizo que en la última campaña ya hubo turrones y mazapanes en los supermercados en el mes de octubre. Este avance “es un ejemplo gráfico del momento ‘dulce’ que atraviesa el sector y la fidelidad y expectación de los consumidores hacia nuestros productos”, declara Rubén Moreno, secretario general de Produlce.

Rubén Moreno, secretario general de Produlce: “Nuestros productos se han convertido en un ‘clásico navideño revitalizado’ que los españoles demandan, cada año, más pronto”

Este avance en desestacionalización no solo anima las ventas, sino que se refleja en las cifras de empleo en el sector, que genera alrededor 3.500 empleos directos en España y que, según Produlce, se ha consolidado como un agente dinamizador en la España rural. Cabe resaltar que esta industria registra un alto repunte de las contrataciones de hasta el 50% de incremento sobre la plantilla permanente durante la campaña de Navidad, cuya producción comienza antes del verano, aunque ya en el último año, la buena evolución de las ventas, la apertura del sector a la fabricación de nuevos productos menos estacionales y la internacionalización han propiciado que, por primera vez, la proporción de trabajadores permanentes (52%) supere a la de temporales (48%), señala la Asociación.

De cara a la campaña de Navidad 2020, el secretario general del Consejo Regulador IGP Jijona y Turrón de Alicante, Federico Moncunill, señala que “la producción turronera se realiza de mayo a diciembre y, por el momento, en 2020 el comportamiento está transcurriendo con cierta normalidad, aunque se observa una disminución de la producción de aproximadamente el 5% respecto a la del año pasado”.

Un perfil de consumidor maduro

Kantar Worldpanel In Home & Out Home sitúa el consumo de productos navideños dentro del hogar en 2019 en 41.482 toneladas, por valor de 390,8 millones de euros, lo que supone aumentos del +0,4% y del +3,7% en volumen y valor, respectivamente, sobre el año precedente. De este total, los turrones suponen el 40,8% en términos de peso (16.937 toneladas, un -3,0% respecto a 2018), y el 46,9% en valor (183,3 millones de euros, un -0,5% en comparación con el año anterior).

El número de hogares que compró productos de Navidad en el último año fue de 14,70 millones, lo que significa una evolución positiva de la penetración del +1,1%. También el gasto medio por hogar creció un +1,9%, situándose en 26,58 euros. La frecuencia de compra fue un +1,3% mayor, hasta los 4,84 actos, con un gasto por acto de 5,49 euros (+0,5%).

En el caso concreto de los turrones, la penetración ascendió a 11,95 millones de hogares (+2,3%), que realizaron un gasto medio de 15,34 euros en la compra de estos productos.

El perfil de hogar consumidor de productos de Navidad se mantuvo en 2019, según los datos del MAPA, con un predominio de los hogares formados por jubilados, parejas adultas sin hijos y parejas con hijos mayores, cuyo consumo per cápita se sitúa por encima de los 0,77 kilos establecidos a nivel nacional. Este perfil maduro se constata en el hecho de que los hogares cuyo responsable de compra supera los 50 años son los consumidores más intensivos de la categoría, puesto que compran un 28% más de los kilos de lo que supuestamente deberían adquirir según su representación demográfica en hogares.

Los que consumen productos de Navidad en menor proporción a su peso poblacional son las unidades familiares compuestas por jóvenes independientes, las parejas jóvenes sin hijos y las parejas con hijos cuya ingesta es menor a la mitad de la media nacional.

Por áreas geográficas, son los habitantes del Principado de Asturias los que registran el mayor consumo per cápita, con 1,25 kilos siendo la única comunidad supera el kilo de consumo de estos productos, casi duplicando los 0,77 kg de la media nacional. Se sitúan a continuación Cataluña (0,87 kilos per cápita), Baleares (0,83 kg) y País Vasco (0,82 kg). Los menos consumidores son los habitantes de La Rioja con 0,55 kilos por persona en 2019.

Supermercados e hipermercados concentran cerca de la mitad de las ventas Graficos nielsen y cuadro mapa establecimientos

Nielsen, consultora que audita las ventas en establecimientos de libre-servicio de más de 100 metros cuadrados, sitúa el crecimiento de las ventas de productos navideños en un +3,3% (332,55 millones de euros) en el TAM semana 1 de 2020. El mercado en volumen registró un incremento del +1,7% hasta alcanzar las 38.763 toneladas.

Los turrones representan la mayor cuota de las ventas en hipermercados y supermercados (45,6% y 56,0% en volumen y valor, respectivamente) y observan un aumento del +4,1% en valor (186,3 millones de euros), aunque en volumen decrecen un -0,3% en valor (18.060 toneladas). A continuación, se sitúan las especialidades navideñas, con una participación del 34,0% en volumen (13.184 toneladas) y del 31,9% en valor (106,19 millones de euros). Tras estas, los polvorones y mantecados (16,8% y 8,9% de cuota en la categoría, en volumen y valor) situaron sus ventas en 6.529 toneladas por 29,63 millones de euros, siendo el segmento que más crece, el +4,7% en volumen y el +5,2% en valor . El 2,6% y 3,1% restantes de participación en volumen y valor, respectivamente, correspondió al mercado de mazapanes, con 990 toneladas por 10,38 millones de euros.

Los datos del MAPA sitúan al supermercado y autoservicio como el punto de venta con mayor participación de mercado en volumen, copando el 46,5% del mercado de productos navideños y con una variación del +3,1% sobre el año anterior. Cerca de una cuarta parte del volumen de estos productos se adquiere en las tiendas descuento, que con una cuota del 23,0% registran un descenso del -5,1%. Los hipermercados crecen un +3,3% para quedar con una participación del 15,0%. Especialmente llamativo es el incremento de las ventas en e-commerce, un +43,6%, si bien su peso en el mercado es aún muy baja, de solo el 0,8%.

EEUU se consolida como principal cliente exterior

La campaña de Certificación de Producto del Consejo Regulador de Jijona y Turrón de Alicante (Crigpjta) cerró 2019 con 20,5 millones de tabletas de turrón protegido certificadas por sus servicios de control, lo que supone un descenso del -0,9% sobre los 20,7 millones de contraetiquetas expedidas, con una producción total de 4.665 toneladas de turrón, por un valor de 50,35 millones de euros.

Del total de la producción amparada, 2.412 toneladas correspondieron a turrón de Jijona, y 2.665 toneladas al de Alicante. El mercado interior absorbió el 87,8% de la producción total, es decir, 4.095 toneladas. Las exportaciones supusieron el 12,2% restante, 569,5 toneladas, de las que el 11,8% tuvieron como destino la UE, con Francia como principal cliente europeo (49 t). EEUU es el principal comprador de estos productos, donde se destinaron 195 de las 502 toneladas comercializadas fuera de la UE, “consolidándose así como principal país receptor de nuestros productos“, según el secretario general del Consejo.

Desde Produlce, también destacan que una de cada cinco tabletas de turrón o caja de mazapanes se vende fuera de nuestras fronteras, con Estados Unidos como destino principal.

Federico Moncunill, secretario general del Consejo Regulador IGP Jijona y Turrón de Alicante “Estados Unidos se consolida como el principal receptor exterior de turrón de Jijona y Alicante”

Precisamente es en el comercio exterior, donde el sector centra su preocupación en relación a los posibles efectos de la crisis sanitaria por el Covid-19, ya que el turrón observa una comercialización menos estacional en los mercados exteriores. A nivel nacional, durante los meses del estado de alarma, las empresas han seguido operando con normalidad ya que en el mercado doméstico, la mayor parte de la comercialización se concentra en el último trimestre del año, mientras que el periodo que ha coincidido con el confinamiento es en el que habitualmente las compañías realizan el acopio de materias primas y puesta a punto de la producción para la campaña navideña. Donde las empresas sí afirman que se han visto afectadas es en las ventas relacionadas con la afluencia turística fuera de la campaña de Navidad. Por otra parte, los operadores están atentos a los nuevos hábitos que se han generado durante el confinamiento y que van a continuar en el tiempo, como es la compra online.