En tiempos de pandemia, al pasar más tiempo en casa, ha habido más espacio para la indulgencia, destacando el aumento del snacking y el picoteo, y un 16% de los consumidores ha comprado más productos premium que antes de la crisis sanitaria.
La sostenibilidad, la proximidad, la salud y el comercio online se han convertido en asuntos clave en 2020, año en que la Distribución Alimentaria ha demostrado estar a la altura de las circunstancias como industria esencial, garantizando el suministro y ofreciendo seguridad al consumidor ante el Covid-19
El año 2020, sin duda, ha sido sinónimo de coronavirus, cuarentena y distanciamiento social, pero también lo es de cómo las empresas de gran consumo de España garantizaron, hasta en los peores momentos de la pandemia, el abastecimiento de alimentos y bebidas. El Covid, además, ha impulsado nuevos drivers de consumo: la sensación de seguridad, el miedo, la omnicanalidad, la búsqueda de productos de proximidad, las referencias premium o el cocooning.
En términos per cápita, el consumo medio de cada español se situó en 2020 en 774,29 kg/l, lo que suponen 19,1 kg más por persona y año (+2,1%) sobre 2019. En cambio, en lo que se refiere al gasto, se observa una contracción del -7,2%, hasta los 2.383,49 euros per cápita en 2020, 183,8 euros menos por persona que el año anterior. De esta cantidad, 1716,27 euros se gastaron dentro del hogar, un +13,9% más que en 2019, mientras que el gasto realizado fuera de casa cayó un -37,1%, hasta quedar en 667,22 euros por persona.
En lo referente al consumo alimentario dentro del hogar, el gasto ascendió a 79.384,25 millones de euros, con un crecimiento del +14,2%, para un volumen de 31.878,7 millones de kg/l, cifra que supuso un aumento del +11,2%, con un incremento del precio pagado del +2,7%.
En el análisis del consumo extradoméstico, el informe del MAPA pone de manifiesto que el incremento del consumo en el hogar no compensa el gasto no realizado en establecimientos de hostelería, y el gasto per cápita, 667,22 euros, es casi 400 euros menor que en 2019. De esta cantidad, 413,6 euros se destinan al consumo de alimentos y aperitivos y 253,6 euros en bebidas.
Según FIAB, “la producción real de la Industria de Alimentación y Bebidas ha alcanzado en 2020 un total de 129.854 millones de euros, con un descenso del -5,3% en comparación con el ejercicio 2019. Sin embargo, esta caída se sitúa muy por debajo del descenso del conjunto de la economía española anotado en un -11%”. Los efectos de la pandemia también han dejado su impronta en el tejido empresarial, y en 2020 la FIAB contabilizó 30.573 industrias.
El estudio ‘Tendencias generales 2020’ de NielsenIQ pone de manifiesto que “se facturaron 95.000 millones de euros en 2020 en el sector de gran consumo en España, lo que supone un aumento del 6,4% respecto al año anterior”. La compañía estima que el Covid-19 provocó un exceso de ventas en torno a los 3.100 millones de euros. Por su parte, “el aumento del consumo en volumen (+4,4%) demuestra que los consumidores compran más, pero la evolución del precio de la cesta también contribuye al fuerte crecimiento en valor”, añaden desde la consultora.
“El sector de gran consumo ha crecido un 12,7% en valor en el año 2020, según la consultora líder en paneles de consumo Kantar. La evolución de las compras viene marcada por un consumidor que va menos veces a las tiendas, cayendo un 2,7% la frecuencia de compra, pero carga sus cestas hasta un 14,1% más”.
Según datos del barómetro de consumo de IRI, informe mensual que muestra la evolución del gran consumo en España, el sector del gran consumo mantiene su ritmo de crecimiento y ha experimentado en el TAM enero 2021 una evolución del 6,9% en valor, propiciado por el incremento de la demanda (7%). La evolución del precio medio por volumen ha disminuido un 0,1 %.
El punto de venta es clave también en la conversión, ya que el 70% del share de una marca lo explican las decisiones en la tienda, aunque para las marcas líderes de fabricante su equity explica el 40% de su negocio.
“A lo largo de los años, las marcas se han convertido en un componente esencial que aporta valor empresarial, a la vez que hacen de palanca estratégica para impulsar el crecimiento de las empresas”, afirma Ricardo Pérez, Domain Lead – Brand Guidance en Kantar, división Insights. Así como en el año 2012 el valor de la marca suponía un 37% sobre el valor total de la empresa, en 2018 ya lo era de un 41%, según el índice Standard & Poor’s 500. Concretamente, son las marcas fuertes las que superan al resto en cuanto a la generación de retorno financiero, mitigando los riesgos económicos y recuperándose antes de las recesiones. En este entorno de crecimiento, las marcas de distribuidor lideran gracias a una mayor oferta de estas en los lineales, con un crecimiento del 12% en el año 2020, versus el 11% del mercado de Gran Consumo. Por el contrario, las marcas líderes, que también registran crecimientos aunque inferiores, tienen terreno por ganar trabajando el punto de venta.
Uno de estos cambios lo vemos en el Top 3 histórico español (Mercadona, Carrefour y DIA), que ha cedido cuota en el año 2020. Mercadona sigue manteniendo su liderazgo destacado, llegando a 9 de cada 10 hogares españoles y con una cuota de mercado del 24,5%, pero cede 1,1 puntos con respecto a 2019. El retraso en la activación del canal online durante el confinamiento y el no ser próximo en todas partes son algunas de las claves que han abierto la puerta a esta fuga de negocio, que, si bien no lastra su evolución positiva en facturación, es una novedad en el mercado español en los últimos 20 años.
Carrefour, a pesar de recuperar compradores durante 2020, se ve muy condicionado por la mala evolución del canal hipermercado en los momentos de mayor limitación al movimiento, y cede 0,3 puntos de cuota con un comprador que reduce su fidelidad en 0,5 puntos. Se sitúa con un 8,4% del mercado y consolida su segunda posición en la distribución española.
Grupo DIA mejora sus números de forma sustancial respecto a anteriores ejercicios y aprovecha el entorno de crecimiento, sobre todo durante la primera ola, donde se beneficia al máximo de su amplio tejido de tiendas. A pesar de esto, en el global del año cede 0,6 puntos de cuota, y con ello, la tercera posición entre los distribuidores españoles, situándose con un 5,8% del mercado.
En su lugar, Lidl ha pasado a ocupar la posición de DIA en el Top 3. Si en el año 2019 la cadena alemana ya se situaba en segundo lugar por número de compradores, en 2020 es de las pocas que logran incrementar el gasto dedicado por parte de sus visitantes, ganando 0,5 puntos hasta situarse en un 6,1% del mercado español.
“A pesar de lo llamativa que pueda parecer la pérdida de cuota de los líderes, hay más noticias buenas que malas detrás de estos números. Mercadona sigue liderando de forma muy sólida y, de hecho, en todos los países hemos visto cómo el líder es el más afectado en cuota por la pandemia, ya que el consumidor no ha tenido libertad para elegir en todo momento. En lo que respecta a Carrefour y DIA, logran resultados mucho mejores que los de ejercicios anteriores, posicionándose como líderes dentro del canal online, donde han cosechado estupendos resultados”, afirma Florencio García de Kantar.
Entre los grandes grupos, Eroski y Auchan logran también un buen año, manteniendo sus posiciones en su mercado.
Respecto a la importancia de los canales de compra, según el ‘Informe de Consumo Alimentario en España 2020’ del MAPA, el supermercado y autoservicio asume el 47,6% del volumen total de alimentación, se mantiene como el principal canal para la compra de productos alimenticios. La tienda descuento engloba el 15,1% del volumen total. En el caso de productos no frescos, esta cuota asciende hasta el 17,5%. Una particularidad en la forma de comprar por parte de los hogares españoles radica en el canal elegido para la compra de productos frescos. En este caso los hogares españoles optan de una forma importante por el comercio especializado (tienda tradicional), canal que abraca el 30,6 % de las compras totales de esta categoría, así como otros canales con una cuota del 13,3 %.
El canal hipermercado también destaca en la compra del resto de alimentación, con una participación del 16,0 %, su cuota en alimentación fresca es la más residual por parte de los canales dinámicos (8,4 % sobre el total alimentación). En términos generales, el hipermercado engloba el 13,0 % del volumen de compras sobre el total.
Este tipo de cadenas responde en general a un perfil de empresa familiar con un marcado carácter regional, lo que las convierte en canales privilegiados de venta de producciones locales. La gran mayoría de ellas están agrupadas en Asedas, Asociación Española de Distribuidores, Autoservicios y Supermercados, a través de las centrales de compra Euromadi e IFA, lo que, a su vez, les permite competir en precio y en surtido con compañías más grandes y llevar a las zonas en las que operan una oferta completa e innovadora de alimentación y productos de higiene.
Por número de tiendas, la franja entre 50 y 30 agrupa 17; y la de entre 30 y 10 contabiliza 37. Es destacable la cifra de 212 empresas que cuentan con menos de 10 supermercados o autoservicios. Como media, tienen 536 metros cuadros de superficie comercial.
En cuanto a la evolución de precios, a cierre del 2019 el incremento anual fue de 1,2%. En los meses de abril, mayo y junio el incremento fue de 1,9% y llegó a 1,4% a cierre de 2020.
Por Comunidades Autónomas, las que suben los precios por encima de la media nacional son Castilla y León (2,1%), Extremadura (1,9%), Murcia (1,9%), Canarias (1,8%) y Cantabria (1,7%), las que menos suben sus precios son Cataluña (0,5%), Madrid (0,9%) y Aragón (1,0%).
Por provincias la evolución es de aumento con respecto a 2019. El análisis realizado muestra 39 provincias donde los precios suben sus precios por encima del 1%, y 21 provincias suben por encima del 1,5%. Son dos provincias las que bajan sus precios, Lleida (-0,3%) y Lugo (-0,4%). Ávila es la provincia que más sube sus precios, el 7,9%.
Según este análisis de Aecoc, el 52,2% de los distribuidores cree que en 2021 habrá un estancamiento en las cifras del gran consumo respecto a 2020, mientras que un 26,1% considera que el sector debe prepararse para un posible decrecimiento. Esta visión se repite cuando los retailers detallan sus expectativas empresariales de cara al próximo año: un 30,4% afirma que repetirá la cifra de negocio de este curso, mientras que un 26,1% espera crecer entre un 4 y 5% y un 17,4% prevé un incremento de su facturación de entre el 1% y el 3%.
Para Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de Aecoc, “el control de la situación sanitaria hará que situaciones anómalas, como el trasvase de la cuota de mercado que esta crisis ha llevado de los bares y restaurantes al hogar, se vayan normalizando, por lo que las cifras de negocio del gran consumo también tenderán a estabilizarse”.
Según Aecoc, además, entre los fabricantes, la visión es algo más optimista. Entre ellos existe una mayor diversidad de categorías de producto, por lo que la situación vivida durante la pandemia ha sido muy diferente. El 40% considera que el sector repetirá los volúmenes de venta de 2020, mientras un 38,8% es más optimista y espera crecer el próximo año, especialmente los fabricantes de los sectores muy impactados por la pandemia. “En este sentido, siete de cada diez fabricantes confía en crecer en 2021. Un 23,8% espera hacerlo entre un 4% y un 5%, por un 21,3% que prevé una subida de entre el 6% y el 10%, un 21,2% que cuenta con subir su facturación entre un 1% y un 3%, y un 10% que confía en crecer por encima del 10%. Tan solo el 15% cree que sus ventas se estancarán, y un 8,8% espera un año de decrecimiento”.
El e-commerce es otra de las cuestiones que marcarán el 2021 en el sector del gran consumo. En este sentido, las empresas encuestadas por Aecoc afirman que el canal online seguirá en línea ascendente. Así, nueve de cada diez retailers destacan en que la venta online para Gran Consumo crecerá en 2021, y el 78% prevé que la cuota del e-commerce para el sector se situará entre un 3% y un 5% en el próximo año.
