Distribución Alimentaria: La conveniencia y las emociones impulsan el gran consumo

En 2019, las empresas del sector apostaron por brindar mejores experiencias de compra, un mayor compromiso con la sostenibilidad y una mejor adaptabilidad a las nuevas tendencias de consumo al ofrecer productos más saludables, premium, con valor añadido y, sobre todo, de conveniencia, “que se ha consolidado como una de las principales tendencias de consumo en 2019 y todo indica que seguirá siendo así en 2020. El 52% de los consumidores pide comida a domicilio y el 40% ha comprado alguna vez en la sección de platos preparados de los supermercados”, revela Aecoc ShopperView. 

Cecilia Rodríguez, Market Insights Manager de Nielsen, explica que los drivers que impulsan el gran consumo en España son la deslealtad a las marcas, la proximidad las tiendas y el acceso a internet y el ‘cocooning’ -tendencia a salir menos de casa-, factores que estimulan las compras a través de ‘clics’ sentimentales. “Sin emoción no llegas al consumidor, y sin ella este no está dispuesto a pagar más”, añade. 

El efecto precio aúpa el gran consumo 

El gasto en alimentación ascendió a los 105.465,20 millones de euros (+2,3%) con un gasto per cápita de 2.567,17 euros/año, lo que representa que cada español ingirió 758,19 k/l de alimentos y bebidas, según destaca el Informe del Consumo Alimentario en España 2019 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). De este total, un 65,9% corresponden al consumo doméstico y el restante 34,1% a consumiciones fuera del hogar  

En términos de volumen, la cesta alimentaria alcanzó los 33.303,08 millones de k/l, cifra similar a la registrada en 2018. De este total, un 86,1% correspondió a los hogares y un 13,9% fuera de ellos. 

“La producción de la IAB en 2019 marcó un nuevo registro histórico al alcanzar los 119.224 millones de euros. Esta cifra sitúa a nuestra industria como un motor económico que contribuye, en gran medida, a la estabilidad económica de nuestro país”, FIAB

El consumo doméstico en valor (69.503,13 millones) creció un +1,4% interanual, y estuvo impulsado por el incremento del precio medio de los alimentos (+1,8%), ya que el volumen total adquirido registró un ligero descenso (-0,4%). Los productos frescos representaron “una parte importante”, con un 43,1% del gasto total y un 39,8% del volumen. También tuvieron relevancia los platos preparados, leches enriquecidas o aceites de oliva virgen extra, que incrementaron sus volúmenes un 4,2%, 10,7% y 13,1%, respectivamente.

El consumo de alimentación y bebidas fuera de casa (35.962,07 millones) aumentó un +4,1%, debido al incremento del +4,2% del coste medio con respecto al año anterior, con un volumen total de 4.633,70 millones de k/l. 

Según FIAB, “la producción de la IAB en 2019 marcó un nuevo registro histórico al alcanzar los 119.224 millones de euros. Esta cifra sitúa a nuestra industria como un motor económico que contribuye, en gran medida, a la estabilidad económica de nuestro país”, representando el 2% del PIB. 

Atendiendo al informe ‘Tendencias del Consumidor 2020’ de Nielsen, los españoles gastamos el año pasado en hacer la cesta de la compra 89.000 millones de euros, lo que supuso un incremento del +2,4% interanual. Al igual que en 2018, los precios siguieron siendo protagonistas, al aumentar un +2,7%, fundamentalmente en la parte de frescos, que representaron uno de cada tres euros de gasto en la cesta. Esa subida tuvo un impacto en la evolución de la demanda, al comprar los españoles un -0,3% menos cantidad (k/l). 

 

Según Market Insights Manager, los españoles adquirieron más y mejores productos envasados, que en volumen crecieron un +0,8%, mientras que se pagó por ellos un +1,8% más. De su aumento en términos de valor, solo un 0,2% corresponde a la inflación, mientras que el 1,6% restante se debe a que incorporamos productos de mayor valor añadido por los que los consumidores están dispuestos a pagar más.

“Hemos gastado un +1% más en gran consumo, a pesar de que el volumen ha caído un -0,9%, un patrón común en los dos últimos años”, indica Florencio García, Retail & Catman Sector Director en Kantar Worldpanel. Este contrapeso estuvo lastrado por la alimentación envasada (-1,2%), por un mayor consumo fuera del hogar, las cestas de la compra fueron más pequeñas y por ellas pagamos un +1,9% más, según el ‘Balance de la Distribución y el Gran Consumo 2019’ de esta consultora. “La batalla por el consumidor se sigue librando en los productos frescos”, explica García, que también afirma que los importes de los productos básicos se han elevado, y que el cliente se decanta por referencias más premium. 

Para el barómetro de consumo de IRI, el sector del gran consumo creció en el TAM enero 2020 un +3,4% en valor, una tendencia propiciada de nuevo por el incremento del coste medio por volumen (+2,3%). El departamento de frescos fue el que más contribuyó, con un total de 1.085 millones de euros en este periodo y un crecimiento de 1,5 puntos porcentuales. 

La superficie comercial se mantiene estable 

En 2019, la totalidad de la superficie comercial en España de Moderna Distribución apenas sufrió cambios en relación a un año atrás. Solo cerró un establecimiento, según datos de Nielsen. El segmento de hipermercados terminó el año con 476 comercios, dos menos que en 2018. En esta evolución negativa también encontramos a los supermercados medianos (de 300 a 799 m ²), con 212 tiendas menos.  

“En España cada día hay más tiendas de alimentación en las grandes ciudades. El reto ahora lo tienen los hipermercados”, Florencio García, Retail & Catman Sector Director en Kantar

La contrapartida estuvo en la apertura de 132 nuevos supermercados de gran tamaño (de 800 - 2.499 m ²), así como de tiendas pequeñas (<300 m ²), con 81 inauguraciones. Estos datos anunciaban el alza de los establecimientos de menor tamaño y de proximidad en detrimento de los hipermercados, una tendencia acentuada por la crisis del Covid-19.  

“Se observa que el supermercado es el canal preferido por los consumidores para realizar las compras, representando el 48,2% de las compras de productos de alimentación. El volumen con respecto al ejercicio anterior permanece estable, pero aún así consolidando su liderazgo a nivel total alimentación”, destaca el informe de Consumo Alimentario en España del MAPA. En segundo lugar, con el 15,4% del volumen total, se consolidaron las tiendas descuento, aunque acusaron una pérdida interanual del -3,6%. Las tiendas tradicionales, también conocidas como canal especialista, tuvieron un peso del 13,8%, perdiendo un -3,5% del nivel de compras con respecto al mismo periodo del año anterior.

El experto de Kantar añade: “el consumidor sigue incrementando sus alternativas a la hora de hacer la compra y elige combinarlas: un día va a la tienda, otra compra por internet, uno pide comida a domicilio, otro la compra preparada en su supermercado. El shopper sigue yendo al mercado tradicional, pero cada vez menos, y alterna grandes cadenas nacionales con otras regionales para completar la cesta de la compra a su antojo”. Y añade, “en España cada día hay más tiendas de alimentación en las grades ciudades. El reto ahora lo tienen los hipermercados”. 

 

Internet fue el canal de venta más utilizado en la compra de productos de gran consumo para el 3% de los ciudadanos, según la 9ª edición del Barómetro del Shopper, publicado por Aecoc ShopperView, que analiza el comportamiento de compra de los consumidores españoles en los últimos meses de 2019. Con esta cifra, el e-commerce mejora el 2,4% que obtuvo en el barómetro de junio de 2019. “La elevada presencia de establecimientos, sobre todo en los núcleos urbanos, hace que para el consumidor sea muy cómodo hacer sus compras en tiendas físicas, por lo que el canal online necesita de nuevos impulsos y apuestas por parte de los distribuidores para superar ese 3% y ampliar notablemente su penetración de compra”, valora el responsable de Aecoc ShopperView, Xavier Cros. 

Para IRI, el e-commerce consiguió el año pasado aumentar +0,3 puntos de cuota hasta alcanzar el 1,9% del mercado de gran consumo. Fueron los productos frescos los que le impidieron tener una cuota mayor, un factor que no ha impedido que este abril, a causa de la pandemia, las compras online de alimentación copasen el 3,6% del mercado español, el doble que la misma semana de 2019.

Mercadona acentúa la distancia 

Según el experto de Kantar, Mercadona mantuvo su posición de “líder en el mercado español”, con un 25,5% del total de Moderna Distribución (+0,6 puntos de cuota de mercado interanual). La empresa que dirige Juan Roig se apoyó para crecer en los productos frescos; el impulso de su sección listo para comer; la optimización de su canal de venta online , y en el desembarcó en el mercado portugués, donde acabó 2019 con diez establecimientos.

Carrefour “reforzó su posición” captando el 8,7% del negocio en 2019 (+0,3 puntos de cuota respecto al año anterior). La empresa incrementó su número de tiendas, sobre todo en superficies de proximidad y, junto con el canal online, se ha aproximado de nuevo a los consumidores españoles, “logrando sus mejores resultados en los últimos años”. 

Grupo DIA se mantuvo como el tercer operador de la distribución española a pesar de ceder 1,1 puntos de cuota, hasta el 6,4% del total. “DIA, sin duda, será la clave de la distribución en España en 2020. Por ahora se mantiene tercera, con el mayor parque de tiendas, y sobre todo sigue presente en seis de cada diez hogares españoles. Por tanto, tiene el potencial todavía de crecer desde esta posición”, pronostica García.

“En un contexto aún excepcional, todos los actores implicados en la distribución han permitido que la situación en las tiendas sea de normalidad”, José María Bonmatí, director general de Aecoc 

Acechando el tercer puesto se situó Lidl, que está apostando fuertemente por el mercado Español. Según el Retail & Catman Sector Director de Kantar, su “publicidad agresiva” relativa a sus política de sostenibilidad y de precios, explican que la empresa lograra el año pasado el 5,6% del mercado en valor (+0,7 puntos). “En los últimos cinco años es habitual hablar de los crecimientos de Lidl en España, pero este ha sido el año de mayor crecimiento y sitúa al grupo alemán como la segunda cadena más presente en los hogares españoles, llegando a un 68,9%”.

El quinto lugar lo ocupó el Grupo Eroski, empresa que agrupa a Caprabo, con un 4,9% de cuota de valor (-0,4 puntos). Lastraron su crecimiento: el desarrollo de Mercadona en el País Vasco, el de Lidl en el norte y el progreso de los supermercados regionales en Cataluña, que compiten de forma directa con Caprabo. 

Auchan Retail España, con un 3,5% del participación cerró el top seis manteniendo su cuota estable, pero cambiando la tendencia de los últimos años. Sus hipermercados, muchos de ellos ubicados en barrios, lograron mantener a sus compradores y el cambio de enseña de Simply a Mi Alcampo permitió que estos relacionen sus establecimientos con Alcampo, una marca que está muy arraigada en España.

En 2019, el supermercado regional continuó su buena línea histórica y logró alcanzar una cuota del 12,2% del mercado (sin incluir Eroski), lo que le situaría como segundo distribuidor nacional si operase de forma conjunta. Creció +0,4 puntos respecto a 2018. Los compradores buscan en estos negocios productos frescos y de proximidad, cualidades que cobraron mayor importancia durante crisis del Covid-19. 

La marca de distribuidor continúa ganando fuerza 

Los últimos datos de Nielsen recogidos para el Anuario Internacional de la Marca de Distribuidor 2020 de la PLMA revelan que la Marca de Distribuidor (MDD) ganó cuota de mercado el año pasado en 14 de los 19 países europeos analizados. La MDD en España se mantuvo con fuerza, donde la mitad de los productos vendidos fueron de este segmento. Además, el porcentaje de gasto asociado a ofertas y promociones en las cestas de la compra no llegó al 20% sobre el total. Solo con una de cada tres de estas acciones se gana dinero. Este dato del mercado español contrasta con el europeo, donde la mitad sí logran retorno económico.

Según el experto de Kantar, “la MDD alcanza en 2019 una cuota del 37,7% del mercado, que viene de un crecimiento del +1,5%”. Este aumento puede parecer muy notable, pero hay que tener en cuenta que parte de él viene del transvase de otros fabricantes, donde hasta el momento estaban registradas algunas marcas que usan algunos distribuidores en exclusiva (enseñas secundarias) y que el año pasado pasaron a ser marca de distribución. “Este fenómeno ha pasado principalmente en Mercadona”. Este hecho, sumado al crecimiento de Lidl y Aldi, que apuestan por la MDD, incentivó esta dinámica. La MDF registró un descenso -0,4, hasta situarse en el 35% del total. El 27,3% restante corresponde a lo que esta consultora cataloga como otros fabricantes. 

Moderna distribución en tiempos del Covid-19 

Los primeros signos de la pandemia provocada por el coronavirus en España, este marzo, impulsaron una fuerte oleada de visitas a los establecimientos de alimentación. De una forma ágil, toda la cadena de suministro se apresuró a implementar fuertes medidas de seguridad e higiene para garantizar el abastecimiento de alimentos a toda la sociedad.  

Este lapso también ha estado marcado por la solidaridad de las empresas de Moderna Distribución, que no dudaron en iniciar diversas campañas para donar alimentos y recursos a los colectivos más desfavorecidos. A ello hay que sumar los amplios desembolsos que han tenido que realizar para frenar la expansión del Covid-19 en sus establecimientos, que incluyen desde la contratación de personal de refuerzo, tanto de tienda como de seguridad, hasta la adquisición de equipamiento de protección (geles, hidroalcohólicos, guantes, mascarillas, mamparas de protección, termómetros digitales, etc.). Una apuesta que, a pesar del aumento de las ventas en los meses de confinamiento, está lastrando sus ganancias finales. 

“Esperamos empezar a recuperarnos el año que viene y volver a cifras similares a 2019 en 2022”, Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB

El gran consumo en tiempos del Covid-19 alcanzó su máximo la semana del 9 al 15 de marzo, “una cifra nunca vista antes desde que se tienen registros”, revela Nielsen (+72% interanual para la consultora; +29,8% para el MAPA). Con el paso de los días este gasto se mantuvo al alza, hasta que en la fase de desescalada se comenzó a estabilizar en relación a fechas pre-Covid.-19. Los frutos secos, snacks y chocolate fueron algunos de los principales componentes de la cesta de la compra a medida que las medidas de confinamiento se relajaban y se reducía la adquisición de productos de primera necesidad.  

Durante todo el estado de alarma (del 14 de marzo al 21 de junio), los principales canales de compra, impulsados en gran medida por las limitaciones de movilidad, fueron las tiendas de proximidad y el canal online, que logró crecer más de un +268% en la tercera semana de abril. 

Para Mauricio García de Quevedo, director general de FIAB, la crisis del Covid-19 empaña los buenos resultados de la IAB en 2019. La entidad prevé la pérdida de 10.000 millones de euros de la producción total o la caída entre un 6% y un 10% de las exportaciones, que alcanzaron en el ejercicio pasado los 32.363 millones de euros. “Esperamos empezar a recuperarnos el año que viene y volver a cifras similares a 2019 en 2022”, declara. 

Para el ministro de Agricultura, Pesca y Alimentación, Luis Planas, “la pandemia nos ha proporcionado la ocasión para redescubrir el valor de los alimentos”. La cadena alimentaria ha realizado “un enorme esfuerzo para garantizar el suministro alimentario en todo momento”. Ante la imposibilidad de consumir fuera de casa, “obviamente se ha producido un mayor gasto doméstico en relación con el año anterior”, un hecho que no ha compensado los valores que se realizan fuera del hogar. 

La tasa de disponibilidad de productos en los lineales de la distribución española de gran consumo alcanzó en primavera niveles anteriores al coronavirus, según el ‘Barómetro OSA’, impulsado por Aecoc en colaboración con Nielsen, que muestra que, en abril, el 94,5% de las veces que los consumidores fueron al supermercado encontraron el artículo que buscaban. Un registro tan solo -1,5 puntos por debajo del 96% del mismo mes de 2019. “Toda la cadena de valor de la distribución alimentaria ha demostrado su eficiencia garantizando el abastecimiento de las tiendas incluso en los momentos de mayor tensión de la demanda. Los datos nos indican que, con un contexto aún excepcional, todos los actores implicados en la distribución han permitido que la situación en las tiendas sea de normalidad”, explica el director general de Aecoc, José María Bonmatí.

“La marca de distribuidor crece cuanto peor va la economía, por lo que se puede esperar que esta aumente si entramos en un nuevo ciclo de crisis”, vaticina Carlos Cotos, Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal de Kantar. Para las consultoras IRI y Lantern, se aprecia que, como consecuencia del  coronavirus, los fabricantes han visto un impacto más negativo en sus ventas que los retailers. Un 65% de estos ha incrementado su facturación, frente al 46% de los fabricantes.

Según Patricia Daimiel, directora general de Nielsen Iberia, “los efectos de la crisis sanitaria en la cesta de la compra provocarán que el mercado de gran consumo crezca por encima del +5% en 2020”.  Un dato que si bien estará lejos de las cifras en el pico de la pandemia, aún permitirá al mercado crecer al cierre de año prácticamente tres puntos por encima de 2019, cuando subió un +2,4%.