Markus Schmidt: "En Chupa Chups esperamos crecer un 15% en 2022"

DN.- Después de un año tan duro como fue 2020 para los productos de confitería, ¿Qué puede decirnos de las ventas de Chupa Chups en 2021?

Las cosas nos han ido bastante bien, hemos crecido un 20% por encima del año pasado en conjunto, cumpliendo el presupuesto que nos habíamos marcado, aunque el comportamiento de las categorías no ha sido homogéneo, como podéis imaginar.

DN.- ¿Nos lo detalla por líneas de producto?

En el segmento de caramelo con palo, nuestro icónico Chupa Chups, hemos crecido un 40%, incluso por encima del periodo prepandémico. En Mentos, donde también estamos creciendo doble dígito, por encima del 30% en conjunto, aunque el comportamiento ha sido diferente si analizamos chicle o caramelo, y por debajo de 2019. En el ámbito del caramelo podemos decir que la recuperación se ha producido y volvemos a los comportamientos del mercado antes del Covid, pero en chicle, y no solo nosotros, todo el mercado, está sufriendo. Es un fenómeno de la categoría en su conjunto, ya que aún no se han recuperado los hábitos anteriores.

DN.- ¿Igual le ocurre a la categoría de comprimidos?

Así es. Nuestra marca Smint, líder indiscutible de la categoría de comprimidos, junto con los chicles, satisface el mismo beneficio refrescante de la boca. Cuando hay menos interacción social, se pierden esas ocasiones de consumo, por lo que el segmento está sufriendo mucho, aunque con Smint estamos recuperando poco a poco gracias a diferentes iniciativas y los últimos meses ya los dos principales sabores tienen un comportamiento similar al del 2019.

DN.- ¿Nos puede hablar de ellas?

Como sabéis, la innovación, unida a acciones de activación en el punto de venta, con una exposición muy atractiva para que el producto permanezca más tiempo y, por supuesto, precios muy competitivos, como los packs que hicimos para el Canal Impulso, al precio de 1 euro.

DN.- ¿La fábrica de San Esteve de Sesrovires ha parado en algún momento de producir o ha disminuido su producción debido a la pandemia?

No. Y me gustaría aprovechar para lanzar un mensaje de felicitación a nuestro equipo de producción porque hemos producido entre un 18% y un 20% más en esta fábrica durante 2021. La empresa siempre ha procurado todas las herramientas de protección desde el primer momento, naturalmente al equipo porque, si bien otros puestos podían hacerse desde casa con teletrabajo, a la fábrica había que venir cada día. Por ello, gracias a nuestro equipo de fábrica, a su dedicación, hemos podido vender mucho más no solo en España sino en toda Europa y eso ha sido gracias a una buena organización, flexibilidad y voluntad. Lo han hecho muy bien.

DN.- ¿Y cuánto esperan crecer en 2022?

Esperamos crecer otro 15% en 2022 porque vemos mucho potencial este año. Será otro paso en la senda de la recuperación.

DN.- Antes de que nos expliquen lo que va a protagonizar la innovación en este año, nos gustaría dar un repaso a los éxitos de 2021, que les han permitido crecer ese 20%

2021 ha sido un año repleto de lanzamientos. Gracias a una serie de iniciativas hemos sido capaces de tener un crecimiento muy importante de doble dígito, tanto en caramelo con palo como en la gama de gelatina. A ello ha contribuido el lanzamiento del Chupa Chups XXL, 29 gramos de fantástico producto relleno de chicle con diferentes sabores con unas herramientas muy potentes de visibilidad para el punto de venta. Ha sido uno de los hitos de este año porque el consumidor lo ha valorado muy bien con presentaciones para los diferentes canales. Otra iniciativa de éxito ha sido la línea vinculada a La Casa de Papel, que ahora tiene una nueva edición en Netflix que estamos seguros que volverá a repetir éxito. También hemos vinculado una gama de Chupa Chups con el Barça e, igualmente, la misma licencia con Smint que se pueden encontrar en las tiendas del FC Barcelona y otros puntos de venta.

De igual modo, ha resultado muy bien toda la gama de sabor fresa, un mix de fresas en un mismo envase: ácida, suave, con nata..., ha sido muy aceptado en España este lanzamiento igual que el de los Mini Chupa Chups con vitamina C, porque una de las tendencias de la pandemia es que el consumidor se quiere cuidar más.

DN.- También nos comentaron en una entrevista anterior el proyecto de sustituir los palitos de plástico del Chupa Chups ¿en qué fase está el proyecto?

Así es, durante el año 21 hemos logrado el cambio radical de sustituir los palillos de todos nuestros Chupa Chups de plástico a papel compostable y estamos informando a clientes y consumidores que nuestro producto es más sostenible.

DN.- Enhorabuena por este logro.

Es nuestra contribución, nuestro granito de arena por un mundo más sostenible. Estamos muy contentos porque no basta con que el palillo sea de papel, ha de ser papel compostable y el nuestro está certificado como tal.

DN.- Ha comentado al inicio que los caramelos Mentos también se empiezan a comportar muy bien tras un 2020 de caída.

Efectivamente, el segmento de caramelos masticables también fue impactado por el Covid, y la caída en 2020 fue muy importante. Pero el formato Pouch Bags de Mentos que lanzamos hace dos años es muy apreciado y, gracias a este envase estamos creciendo, especialmente al haber completado los sabores con Tropical Mix. Gracias a ello, la marca, ahora crece a doble dígito, alrededor del 30%. Este producto se vende tanto en el Canal organizado como en el Canal Impulso. También en 2022 habrá un formato roll de sabor tropical y como todos nuestros productos está acompañado de un material PLV que hace que permanezca más tiempo en el punto de venta.

DN.- ¿Y qué han inventado para reactivar Smint?

Hemos realizado diseños para diferentes necesidades de consumo: el bote de mayor tamaño para los heavy consumer, tanto para sabor menta como fresa. Pensad que el consumidor busca cada vez más productos que le aporten algo más, por ello, toda la gama Smint es sin azúcar y sin gluten y, además, tenemos tres sabores que contienen vitamina C y, para ofrecer un producto más en esta tendencia, este año hemos lanzado el nuevo Smint Defensive Clean Breath con vitamina C y Zinc y hemos cambiado el material de algunos de nuestros multipacks de plástico a cartón, para seguir con nuestra apuesta sostenible.

DN.- ¡No han parado en 2021!

No ha habido más remedio, era la manera de contrarrestar la situación. Pero todavía queda explicaros más cosas como nuestra colaboración con Frit Ravich para hacer palomitas sabor fresa-nata, cola y sandía. Un proyecto muy atractivo en el que se superaron las expectativas.

También hemos colaborado con La Menorquina y con Europastry para hacer helados con sabor vainilla y fresa y los Chupa Chups PopDots, respectivamente.

Y, finalmente, hemos lanzando la bebida espumosa Chupa Chups, que ya se está distribuyendo en toda Europa. Ha sido un año intenso también el ámbito del cobranding y las licencias.

DN.- ¿Cómo le ha afectado la pandemia al Grupo Perfetti Van Melle?

Dentro de la categoría de confitería, en toda la zona del Mediterráneo que recibe cada año muchos turistas, en los que está basado mucho consumo, se ha notado la falta -con datos hasta agosto- el 74% del turismo y no olvidemos que un 14% del empleo depende del turismo, lo que influye directamente en el gasto.

Además, seguimos llevando mascarillas por lo que la interacción social es menor.

Todo ello ha incidido en que, dentro del Grupo, hayamos tenido más dificultades en los países costeros del Mediterráneo que en otros países del Centro y Norte de Europa donde por diferentes factores, el clima principalmente, están acostumbrados a estar más tiempo en casa por lo que no ha afectado tanto la pandemia a las ventas.

DN.- ¿Y en el ámbito de la digitalización, un gran reto para todas las empresas, en qué situación está Chupa Chups?

A nivel de trabajo cotidiano, la pandemia ha acelerado la digitalización en nuestra compañía, puedo decir que ha sido uno de los hitos de 2021. Hemos desarrollado nuevas herramientas para captar y analizar los datos de forma homogénea y que sirvan para tomar decisiones. También nos hemos reinventado a través de un SFA (sales force automation), en los dos canales principales: Moderna e Impulso.

DN.- ¡Qué interesante! ¿Es solamente en ámbito de marketing o comercial?

Sirve de forma transversal, porque se extraen decisiones que sirven para desarrollar productos o estrategias. Por ejemplo también en el ámbito del Social Listening, un termino vinculado a las redes sociales para detectar tanto necesidades como problemas o quejas y facilitar la comunicación entre empresa y consumidores. Es como una antena para optimizar nuestra comunicación y generar productos.

En resumen, estamos trabajando de otra manera en el ámbito del big data para mejorar las decisiones a través de la digitalización.

DN.- ¿Estos cambios han requerido grandes inversiones?

Sobre todo es un cambio de "chip", que requiere la voluntad de hacer las cosas de forma diferente. Todo el equipo en el 2021 hemos trabajado bajo el lema "misión digital" para acercarnos desde el primero al último a la nueva terminología y a los nuevos conceptos del proyecto.

Hemos trabajado mucho con ponentes que nos explicaban los secretos de la era digital, con la ambición de entender mejor el mundo digital.

DN.- ¿Cómo ha sido recibida esta estrategia por los equipos?

Muy bien, porque es una oportunidad de aprender y aumentar la empleabilidad porque la digitalización no es una moda, nos va a acompañar cada vez más hacia el futuro.

DN.- Como punto final, ¿cree que pronto volveremos a anteriores hábitos de consumo?

Cuando dejemos la mascarilla, el consumo social aumentará pero, por ahora, hay más consumo en casa.

Yo estoy convencido de que la cultura latina va a prevalecer en el momento de la recuperación post-Covid. Porque lo que ha ocurrido durante cientos de años, no puede cambiar en un año o en dos. Hay que tener paciencia.