El comprador elige el canal físico por su inmediatez y el online por su conveniencia

Para conocer cuál es la experiencia de compra del consumidor en el canal online y en el entorno físico, el responsable de la plataforma de estudios Shopper View de Aecoc, Xavi Cros, ofreció en el marco del 33º Congreso Aecoc de Gran Consumo una rueda de prensa en la que explicó que uno de cada tres compradores combina la tienda física con la digital en sus compras de alimentación.

“Los principales motivos que llevan a realizar una compra en el canal offline son la inmediatez, la facilidad de elegir el producto, y poder ver los productos frescos en la tienda”, según explicó Cros. Sin embargo, el 63% de los compradores tiene la percepción de que espera mucho tiempo en las colas y a un 6% le “molesta mucho” y “siente que pierde el tiempo”.

Según Aurelio del Pino, presidente de ACES, en la actualidad, la venta de alimentación online está en torno al 1%, “pero su crecimiento es exponencial y en los próximos años este porcentaje irá a más, como dato, hoy los surtidos en comercio electrónico de alimentación de nuestros asociados superan las 30.000 referencias”. En cualquier caso, “el desafío real del mercado será dar una repuesta basada en la omnicanalidad, de manera que el canal físico y el online se complementen e hibriden para reforzar la capacidad de elección y el servicio al consumidor”. Por ejemplo, añade Aurelio del Pino, “las compras en internet de alimentación y gran consumo son más planificadas y rutinarias, y los productos de impulso y las innovaciones tienen que buscar cómo llegar a las listas de compra del consumidor online”.

“La incidencia que tiene la puesta en escena de los artículos de la categoría de impulso en la tienda tiene una gran trascendencia en la cesta de la compra”. De hecho, según explican desde la plataforma de estudios Aecoc Shopper View, “en el punto de venta es donde el consumidor descubre, principalmente, un producto nuevo”

También Nielsen coincide en el dato: “la compra de alimentación digital representa el 1% de las ventas”. Para la consultora, el despegue de este canal “no es fácil en un país con tan alto número de puntos de venta físicos”.

Además, “existen barreras que derribar, sobre todo en la parte experiencial y en la entrega. Si hablamos de barreras para el e-commerce, un 52% de consumidores cita no poder examinar el producto, algo muy asociado a los frescos. A un 39% le pesa los costes extra de la entrega, mientras que más de un 20% teme por los tiempos de envío o que haya errores y les envíen productos que no habían pedido”.

Por tanto, según Pedro J. Domínguez Sales Director de Nielsen, “los operadores deben hacer un esfuerzo extra por desterrar esa idea en la cabeza del consumidor de que el producto que les llegaría no es el que hubieran comprado”.

No obstante, “es cuestión de tiempo este despegue. En un país con más móviles que personas y donde ya es habitual comprar ropa o reservar las vacaciones en internet, el crecimiento del online en gran consumo se dará tarde o temprano”.

También desde Asedas afirman que en España la compra digital de alimentación crece a un ritmo inferior que la compra de otro tipo de bienes y servicios. “El motivo es la alta eficiencia de la distribución alimentaria de proximidad que acerca una alimentación de calidad a los consumidores de forma fácil y a precios competitivos”.

De hecho, según el informe ‘Consumer Insights Survey 2018’, elaborado por la consultoría PwC, el porcentaje que acude a tiendas físicas al menos una vez a la semana ha pasado del 40% en 2016 al 44% este año. Este retorno a la tienda se debe “al valor que le dan los compradores a la capacidad de recorrer el establecimiento y de ver el producto de forma sencilla, como afirma el 65% de los encuestados en España, o el mayor conocimiento del producto o de la gama de productos, en el 57%”.

“La distribución actual tiene varios retos por delante que, además de la adaptación a los nuevos modos de consumo determinados por la evolución demográfica y por un estilo de vida saludable y urbano, tienen que ver con la triple sostenibilidad -social, medioambiental y económica-”, señalan desde Asedas

Aprovechando la oportunidad de las tiendas físicas ante este dato, queda patente que “el retail debe reinventarse para volver a atraer a los consumidores a las tiendas físicas”, afirma Baskiat, agencia creativa que ofrece servicios 360 grados en retail: “ha de dejar de vender productos para pasar a la generación de experiencias a través del diseño de PLV (expositores, packaging, lineales, etc.) hasta elementos gráficos (folletos, memorias o identidad corporativa, entre otros), pasando por la transformación de espacios comerciales.

Así lo afirman también los expertos de The Valley, hub de conocimiento compuesto por la escuela de negocios The Valley Digital Business School: “ya no solo vale con ofrecer productos de calidad y a buen precio para consolidar un negocio en el sector retail. La irrupción del e-commerce y la fuerte competencia en el mercado de las tiendas físicas exigen una reconversión en el sector que potencie aspectos diferenciales de la marca. Entre ellos, hay uno que destacará en los próximos años por encima del resto, incluidos el precio y la calidad del producto, de cara a la fidelización del cliente: la experiencia de compra.

Concretamente, proporcionar una buena experiencia de compra posibilita la fidelización de más del 40% de los clientes, y la tecnología juega un papel clave. Los nuevos sistemas digitales aplicados al retail “son un aliado perfecto para desarrollar una estrategia que convierta la compra en un proceso cautivador para el cliente”. Así, chatbots que operan como personal shoppers o  drones que entregan el producto directamente al comprador, llegarán al retail para cambiar todo lo que conocíamos hasta ahora.

Muestra de ello es la cadena de supermercados Sánchez Romero, que ha introducido en sus tiendas el robot ‘Romerito’, actualmente en fase experimental, que cumple la función de asistente digital y se encarga de ofrecer información nutricional de los productos, mostrar el funcionamiento de la app de la compañía, informar de acciones y campañas, etc.

Entre ellos, cabe mencionar sistemas como los Chatbots, “que ofrecen disponibilidad en todo momento y permiten que los clientes reciban una asistencia de calidad y al instante de cara a elegir y combinar productos”, explican en The Valley. También se espera la irrupción de los drones, dispositivos que convertirán el proceso de compra en algo más que la adquisición de un producto. “Se trata de hacer que el cliente se sienta especial y que experimente situaciones impactantes que recuerde con el paso del tiempo y que favorezcan que la imagen de marca permanezca en su imaginario”.

Teniendo en cuenta los datos de Kantar Worldpanel, el canal online alcanzó una cuota de mercado del 1,9% sin frescos en 2017, y 4,7 millones de hogares realizaron alguna compra de gran consumo a través de internet. “Estos hogares dedican, en promedio, un 8% de su presupuesto a las compras online, por lo que todavía realizan el 92% en tiendas físicas”, lo que demuestra que “el consumidor no renuncia a la tienda física, que debe reinventarse y adaptarse a la omnicanalidad que viene”.

Sobre la evolución de los datos, hasta agosto de 2018, el canal online, “continuó ganando peso de forma lenta pero constante en el mercado español”, explican en Kantar Worldpanel. Alcanza el 1,6% de las ventas de gran consumo, todavía lejos de mercados como el de textil, donde ya se sitúa en torno al 7%. “Los frescos siguen siendo la gran barrera para el consumidor español, que utiliza el canal online como un recurso contra la falta de tiempo, pero todavía de forma muy ocasional”. Los grandes grupos de distribución lideran también el mercado online, donde los pure players, con Amazon a la cabeza, ganan presencia, pero todavía tienen una posición limitada, en gran medida, por no contar con una distribución de productos frescos a nivel nacional.

El supermercado del futuro: de lugar de transacción a zona de experiencias

El supermercado del futuro podría funcionar con hasta un 40% menos de horas de trabajo empleadas. Es una de las principales conclusiones que se extraen del informe de Oliver Wyman ‘El supermercado futuro: cómo las operaciones digitales permitirán crear una experiencia de cliente ganadora a un coste mucho menor’, que analiza las últimas tendencias del retail, en un momento en que algunas plataformas online, como la estadounidense Amazon o la china JD.com, están revirtiendo la tendencia de los últimos años y se han lanzado a la conquista del espacio físico mediante la compra o apertura de tiendas.

Según el informe, esta tendencia responde, entre otros, al objetivo de transferir parte de su eficiencia digital a sus nuevos establecimientos, para lo cual están experimentando con nuevas formas de automatización que plantean la pregunta de cuántos trabajadores van a necesitar las tiendas del futuro.

En un mundo omnicanal, en el que el proceso de compra tiene lugar de forma creciente en el entorno online, las tiendas físicas, si quieren sobrevivir y, sobre todo, tener éxito, deberán ofrecer una experiencia que vaya más allá de la mera transacción. Para ello, las personas seguirán siendo esenciales, ya que el personal bien capacitado e informado es el mejor modo para conectar directamente con los clientes y brindar una experiencia memorable.

“El desafío real del mercado será dar una repuesta basada en la omnicanalidad, de manera que el canal físico y el online se complementen e hibriden para reforzar la capacidad de elección y el servicio al consumidor”, afirma Aurelio del Pino, presidente de ACES

En palabras de María Miralles, socia de Retail y Consumer Goods de Oliver Wyman, “la oferta de experiencias y servicios que vayan más allá de la propia compra y que aporten valor añadido al cliente, será un elemento fundamental en la fidelización del propio cliente y en la consolidación de este canal”.

La manera en que el sector está afrontando esta revolución pasa por una reordenación del espacio en el que, entre otros, se reducirá el área dedicada a los productos envasados o de uso recurrente que normalmente ocupan los pasillos centrales de los establecimientos. Detergentes, leche, papel higiénico, latas…, todos ellos son productos con un poder de atracción limitado y que ocupan gran parte del espacio en el lineal. Para ellos, según Oliver Wyman, las tiendas crearán versiones virtuales y puntos en los que los consumidores únicamente tendrán que escanear códigos de barras para añadirlos a sus cestas virtuales.

El espacio y tiempo liberado podrá dedicarse, entonces, a proporcionar y disfrutar de nuevos servicios de valor añadido: exhibiciones de productos frescos, cursos de cocina o nutrición, catas y otros espacios de socialización serán lugares comunes de cualquier supermercado.

Además, antes de llegar a la tienda, los clientes contarán con una lista de la compra creada de forma automática gracias a la inteligencia artificial y, a medida que recorren el centro probando productos y viviendo experiencias, realizarán los pedidos online. Terminada su estancia en el supermercado, podrán recogerlos posteriormente, o bien solicitar que se les entregue en casa.

Estos posibles cambios y mejoras en el supermercado conllevan altos costes que los establecimientos tendrán que compensar. Así, la tecnología trae consigo grandes oportunidades de ahorro mediante la simplificación de las tareas más básicas, al tiempo que proporcionan una mejor experiencia de cliente.

Las principales palancas de cambio en la demanda de horas de trabajo que destaca el análisis serán:

- Gestión de inventario: con sistemas de recogida y gestión de inventario más eficientes, que permitan combinar en un mismo pedido los productos solicitados desde el canal online con aquellos añadidos en el supermercado. Los algoritmos y alertas de stock en tiempo real serán clave.

En el  almacén, los robots realizarán las tareas de recogida de pedidos online. Además, en él se encontrarán los artículos que ya no formarán parte del centro, y que serán sustituidos por estanterías virtuales.

En cuanto a los pedidos a proveedores y las tareas de reposición, la gestión manual se verá sustituida por un sistema basado en las ventas y con capacidad predictiva. Las estanterías virtuales, además, permitirán minimizar la reposición de productos.

- Mantenimiento del lineal: las etiquetas de precios electrónicas ya son una realidad en muchos supermercados, y en el futuro irán más allá al facilitar precios dinámicos en productos con demasiado stock o según se acerque la fecha de caducidad. Además, los móviles de los clientes podrán mostrar precios adaptados a cada uno, según su perfil e historial de compra, creando un nivel de interacción con el cliente altamente personalizado, tanto en la tienda como en el entorno online.

- Producción en tienda: habrá un énfasis en la experiencia culinaria. Así, se incrementarán las áreas de socialización de clientes en las que puedan inspirarse con, por ejemplo, clases de cocina.

- Pagos: en el futuro, los clientes esperarán salir del centro sin soportar colas o dedicar mucho tiempo a la transacción. Amazon Go utiliza una combinación de tecnologías digitales que permite comprobar qué productos ha adquirido cada cliente sin pasar por caja, permitiendo los pagos automatizados a las tarjetas de crédito. Aunque, al menos por el momento, esta solución será demasiado cara para la mayor parte de los supermercados, ya son muchos los que han implantado sistemas de escaneo de productos en los que el cliente gestiona de forma autónoma el pago, y solo se necesita un empleado para realizar tareas de supervisión. Además, esta tienda incorpora visión computarizada, sensores de movimiento e inteligencia artificial.

Otros supermercados también están estudiando agilizar el proceso de compra implantando tiendas automatizadas sin cajas. Por ejemplo, la tienda china JD tiene previsto abrir 500 tiendas automatizadas este año; la cadena holandesa Albert Heijn está experimentando con la tecnología de pago tap to go; la británica Waitrose también esta probando su tienda de conveniencia sin necesidad de cajas de pago.

- Procesos administrativos: mejores herramientas y una mayor automatización reducirá masivamente el trabajo de back-office. Los responsables de tienda podrán abandonar las oficinas y relacionarse con los clientes.