Kantar: las crisis económicas impulsan a la marca blanca

El Covid-19 y sus consecuencias económicas están presentes más que nunca en la sociedad española. Según ha determinado Kantar en el webinar 'Fin del confinamiento y vuelta al new normal', este virus está  impactando en todos los sentidos. Además, ahora la preocupación por la economía supera la del propio contagio, por lo que se están teniendo ya en cuenta las consecuencias de una recesión.

Carlos Cotos, Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal de Kantar, ha reflexionado en este evento sobre qué aprendió la sociedad durante la última crisis económica, la de 2008. En ese momento "el consumo doméstico no se resintió mucho, pero sí había un mayor control del gasto, lo que propició pasar de marcas de fabricantes (MF) a marcas de distribuidor (MDD o marca blanca)".

El experto ha respaldado esta afirmación señalando que esta situación la incentivó Mercadona, cuyo surtido destaca por ser de marca blanca. En concreto, entre 2009 y 2013, el 69% del crecimiento de MDD procedió de la empresa que preside Juan Roig. "La marca de distribuidor crece cuanto peor va la economía, por lo que se puede esperar que esta aumente si entramos en un nuevo ciclo de crisis", ha detallado Cotos.

Este desempeño dependerá, no obstante, del canal de distribución. Por ejemplo, en el de conveniencia prima la marca de fabricante, por lo que la marca blanca será menor.

Cotos también ha explicado que cuando las perspectivas económicas son sombrías, "el consumo se lleva a casa", en otras palabras, que bajan los actos sociales en beneficios de los realizados dentro del hogar. Este comportamiento, que ahora es de obligación, podría consolidarse con una nueva crisis.

Inversiones en publicidad e innovación

Según el experto de Kantar, apostar por la publicidad tuvo un impacto positivo en las empresas que llevaron acabo esta inversión durante la última crisis económica. "Siempre ha tenido sentido invertir en publicidad en las crisis, su importancia podría ser aún mayor ahora", ya que este nuevo escenario de confinamiento refleja que hay un 70% más de exposición online, así como un 63% más en televisión.

Del mismo modo, en 2008 las compañías que innovaron con mayor frecuencia mantuvieron su crecimiento. Estas nuevas creaciones, además, se centraron en ahorrar tiempo, potenciar el ocio en casa y en optimazar los recursos.

Empleo y gran consumo

Según las últimas informaciones del FMI, se estima que el empleo en España hasta final de año caiga un 20,8%, lo que se traducirá en un impacto negativo para el gran consumo del 2,8%. 

Así, Cotos ha explicado que el desempleo siempre genera pérdidas de valor en el gran consumo. Para ello, ha puesto como ejemplo que en 2008 en los hogares con parados de larga duración cayó el gasto medio un 6%, especialmente porque se tendió a opciones más económicas y marcas blancas, cambiaron su mix de consumo y redujeron las compras por impulso.

El Client Service Director Iberia & Country Manager Portugal de Kantar ha finalizado su intervención recordando que en la actualidad priman las compras grandes y la inmediatez. Si bien en cierto que estamos consumiendo más en casa (+25%), hemos reducido un 11% la frecuencia de ir hacer la compra. Además, el desembolso ha sido mayor, ya que el tique medio se ha incrementado un 37%.

Cotos, igualmente, ha pronosticado un incremento del consumo para mayo del 23%. Para finalizar, ha afirmado: "todo apunta a que puede darse una recesión económica. Podríamos incluso convivir con una crisis sanitaria y económica".