El gran consumo crece en un contexto de hábitos saludables y precios competitivos

El comprador adquiere cada vez mayor protagonismo en el proceso de compra: “saca el máximo partido a sus recursos económicos y al tiempo del que dispone, a lo que se suma su constante conectividad”. Así describe la consultora IRI un cambio de hábitos en la sociedad “que tiene consecuencias en los canales de venta, en el lineal y en los productos”. El consumidor ya no acude únicamente al punto de venta a comprar un artículo. En un mundo lleno de estímulos, las tiendas se han convertido en lugares en los que ofrecer un servicio de 360 grados.

Así, las compañías que operan en el canal de Distribución Moderna están apostando por la transformación como vía de crecimiento. “En Mercadona estamos inmersos en un gran cambio disruptivo y la agilidad, la sencillez y la contrastación han llegado para quedarse”. Así resumió Juan Roig, presidente de Mercadona, la situación actual de la compañía, en la presentación de resultados del último ejercicio. Para lograr esta transformación estratégica de forma sostenible, la compañía, con cargo a sus recursos propios, ha realizado inversiones por 1.008 millones de euros, un 47% más que en 2016. Esta cifra le ha permitido abrir 29 nuevos supermercados en 2017, lo que hizo crecer su red hasta los 1.627, y reformar otros 126, todos con el ‘Nuevo Modelo de Tienda Eficiente’.

Los últimos datos del análisis ‘Tendencias en la distribución 2018’ de Kantar Worldpanel confirman que la empresa valenciana continúa liderando el ranking de distribución por enseñas. Con 1,1 puntos más de cuota respecto al cierre de 2017, Mercadona supera el 25% del mercado (25,1%) apoyada en una renovación de su parque, junto a una ampliación de surtido que está mejorando la imagen de la cadena con la diversificación de proveedores, además de su apuesta por el desarrollo de la sección de frescos.

El otro grupo que mejor consigue capitalizar el crecimiento del sector es Lidl, que también ha tenido en cuenta la experiencia de compra, con la creación de puntos de venta en los que predomine la “comodidad, modernidad y cercanía”. Disponen de salas de venta más grandes, en torno a los 1.400 m² de media, que permiten incrementar la oferta comercial y, en especial, potenciar la presencia del producto fresco, que ya representa más de un tercio de su surtido total, además de una fuerte apuesta por los productos bio.

Teniendo en cuenta los datos de 2018 hasta agosto, Lidl ha aumentado su cuota en medio punto hasta el 4,8%, convirtiéndose en la cadena entre los grandes grupos que más compradores incorpora a lo largo de este año (casi 600.000).

“Tanto Mercadona como Lidl continúan el proceso de renovación de sus tiendas y apuestan por liderar nuevas tendencias, para ser el referente en la cabeza del consumidor”, afirma Florencio García, Iberia Retail Sector Director de Kantar Worldpanel.

Carrefour se consolida como la segunda empresa de distribución del país, “todavía sacando réditos de la adquisición de hipermercados del Grupo Eroski”, explican desde Kantar Worldpanel. Actualmente, sigue apostando por la omnicanalidad, reforzando su red de proximidad, así como su canal online, que complementan su liderazgo en el canal hipermercado, el que más sufre en el mercado español, y con campañas específicas para conectar con el consumidor, como la de ‘Act for food’, con el foco en la calidad alimentaria y enmarcadas dentro de su plan estratégico hasta 2022. Con todo ello, Carrefour capta el 8,4% del negocio en lo que va de año -hasta el mes de agosto- (lo que se traduce en -0,3 puntos respecto 2017).

El mencionado Grupo Eroski pierde peso en el mercado por el mismo motivo. Analizando la evolución del año, y una vez finalizados los efectos de venta de superficie, la compañía tiene una cuota del 5,4% (-0,1 pp), con marcados contrastes. “Crece en su formato súper y en sus regiones de referencia (País Vasco y Galicia), mientras que sufre en el formato híper y en las enseñas Caprabo en Cataluña, que también han iniciado un plan para recuperar su identidad y relación con el consumidor dentro de esta comunidad”.

La cuota para el Grupo DIA es de un 7,7% en lo que va de año, casi un punto menos que en el mismo periodo de 2017. Esta caída se concentra en el formato más clásico de sus tiendas, que se ha visto perjudicado por la competencia con el incremento del número de tiendas de proximidad en el mercado español, al ser el distribuidor que más establecimientos de este tipo tiene. Mientras, la compañía española se apoya en sus formatos alternativos, con el lanzamiento de DIA&Go y potenciando La Plaza de DIA, y su canal online, para seguir en el top 3 de la distribución en nuestro país.

Por su parte, Auchan apuesta por la proximidad y la unificación de sus marcas para frenar las pérdidas de cuota. El balance de ambas enseñas, Simply Market y Alcampo, le permite mantener su peso en el mercado en un 3,5% (-0,1 pp).

Desde Kantar Worldpanel explican que “todos los operadores, de una manera u otra, han tratado de adaptarse al panorama actual con nuevos formatos de tienda (es el caso de enseñas como Carrefour BIO, DIA&Go, Alcampo Súper, Caprabo Rapid…), con buena aceptación en general por parte del consumidor”.

Florencio García añade que “en este entorno, dominado por los grandes grupos de distribución, que concentran el 55% de los hogares en gran consumo, no podemos olvidar las alternativas únicas que presenta el mercado español, donde el canal tradicional y los súper regionales siguen sumando en conjunto cerca de un 40% de las ventas del gran consumo”.

Las cadenas regionales, que crecen apoyadas en los productos frescos y en un surtido más marquista, representan un 17% del mercado nacional. Estos establecimientos llegan a 13 millones de hogares en lo que va de año (76% de la población). En este ámbito, las centrales de compra (IFA, Euromadi) ganan protagonismo en el sector, concentrando a varias de estas cadenas que acaban 2017 en positivo.

“Hemos interiorizado el control del gasto en la lista de la compra, pero en tienda tomamos muchas decisiones e incluimos productos no previstos en la cesta. De hecho, cuatro de cada diez consumidores buscan innovación, lo que permite el crecimiento en volumen en un momento en el que no tenemos la ayuda del aumento de la población”, indican desde Nielsen

“El consumidor salta de forma natural del especialista al tradicional, demostrando que busca la proximidad y cercanía del especialista, en un formato dinámico y de conveniencia, lo que demuestra el largo recorrido de este formato en el mercado español”, concluye Florencio.

Los españoles gastamos 102.584,72 millones de euros en alimentación durante 2017, lo cual significa un gasto medio de 2.525,71 euros por persona y año, según destaca el Informe del Consumo de Alimentación en España 2017 del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación (MAPA). Estos datos suponen un incremento del 3,6% sobre 2015. Tal como explica el Ministerio, “en el informe de este año, hemos incluido por primera vez el panel de consumo fuera del hogar y por eso solo tenemos datos disponibles comparativos con 2015 y no con 2016”. El estudio presenta los datos de la evolución del consumo total en alimentación y bebidas, desde 2009, exceptuando el año 2016, debido a un cambio de metodología en la cuantificación del consumo extradoméstico. De la cifra total de gasto, el 80,4% correspondió a la compra de alimentos (82.527 millones de euros) y el 19,6% restante a bebidas frías y calientes (20.057 millones de euros).

La compra dentro del hogar supuso 67.490 milllones de euros (+0,6%), en tanto que el gasto fuera de casa se situó en 35.094 millones de euros, lo que equivale a 3.896,6 millones de kg-litros y cerca de 8.327,5 millones de consumiciones en términos más generales. En volumen, el 88,2% de los alimentos y bebidas se consumen en el hogar (-0,7%), frente al 11,8% que corresponde al realizado fuera.

En la valoración de estos datos, el ministro subraya “la influencia los cambios sociodemográficos experimentados en España entre el año 2010 y 2017, con un descenso de la población de casi medio millón de españoles”, de 47.021.031 personas en 2010 a 46.528.024 en 2017, a lo que se suma también un “cambio en la configuración de los hogares, que son de menor tamaño, y muchos de carácter unipersonal formados por jóvenes o adultos independientes”.

El primer sector industrial del país, el de alimentación y bebidas, “goza de una excelente salud”. Así lo indican los últimos datos presentados por la Federación Española de Industrias de la Alimentación y Bebidas (FIAB) en su ‘Informe Económico 2017’ con récord histórico en ventas: 102.313 millones de euros, con un crecimiento del 2,9% en producción, superávit comercial (+8,6%) y magníficas perspectivas en empleo con más de medio millón de trabajadores, que aportan estabilidad a la sociedad. Una industria que, según explicó el director general de FIAB, Mauricio García de Quevedo, “aporta el 3% al PIB y representa a España en el mundo como un sector de confianza y un pilar sólido de la economía”.

“La mejora de la economía y del empleo se ha traducido en más confianza para consumir y más alegría para hacer la compra”, así resumen desde Nielsen el comportamiento del gran consumo en el último año 2017. Una situación saludable, “ya que crecer en un entorno de inflación moderada permite invertir e innovar”, que ha derivado en un ascenso del 3,7% en valor del mercado de gran consumo en 2017 gracias, entre otros factores, a la aportación del precio “que se triplicó”, pasando del 0,7% en 2016 al 2,1% en 2017. Cuantitativamente, el precio de la cesta según el estudio 360 de Nielsen está valorado en 79.800 millones de euros.

Además, “tuvo mérito crecer un 1,5% en volumen cuando la población no lo hace”. Y es que en apenas una década, la esperanza de vida en España ha aumentado más de dos años. Al mismo tiempo, el país lleva dos ejercicios consecutivos con más defunciones que nacimientos. Se trata de una sociedad más envejecida y, además, con hogares más pequeños, pues uno de cada cuatro ya son unipersonales.

Junto a la innovación, que logró compensar el descenso poblacional, el Índice de Confianza del Consumidor motivó estos buenos resultados.

Una mayor preocupación por la alimentación ha impulsado los productos y hábitos de consumo considerados saludables, según afirma Kantar Worldpanel en el estudio ‘Balance de la Distribución y el Gran Consumo’, que revela un crecimiento de este mercado del 1,3% en valor y del 1% en volumen, si bien el precio medio pagado se mantuvo en torno al +0,3%. Según afirma Florencio García, Iberia Retail & Petrol Sector Director de la consultora, “mientras no se reactive el crecimiento poblacional nos moveremos en crecimientos entre el 1 y el 2% en gran consumo”.

A nivel doméstico, estas cifras se traducen en que cada hogar gastó un promedio de 4.190 euros anuales en sus compras de alimentación, droguería y perfumería, un 1% más respecto a 2016.

Prácticamente todas las Comunidades Autónomas aumentaron su nivel gasto, entre las que destacan Baleares, Murcia, Andalucía y País Vasco, con crecimientos superiores al 2%. Las regiones con un mayor gasto por hogar fueron Cataluña (4.599 euros), Galicia (4.574 euros) y País Vasco (4.528 euros), y las que menos gastan son La Rioja (3.557 euros), Extremadura (3.683 euros) y Comunidad Valenciana (3.932 euros).

“Nos encontramos con un comprador que cada vez es más consciente de la importancia de su alimentación para mantener una vida sana”, explica García. Un 60% de los españoles declara que debería cuidar más su salud. “Esta tendencia ha despegado y la veremos continuamente, tanto en producto como en hábitos de consumo”. De hecho, según las conclusiones del informe, “uno de los principales catalizadores del mercado ha sido la búsqueda de hábitos más saludables por parte del consumidor. Para los hogares, no solo es importante seguir una dieta sana (74% opinan así), sino que se decantan cada vez más por productos locales o de proximidad (69%), y están dispuestos a pagar más por aquellos que les ayuden a prevenir enfermedades (38%).

El estudio ‘Distribución Alimentaria-Mercado Ibérico’ publicado por el Observatorio Sectorial DBK de Informa (filial de Cesce), refleja que las ventas en el mercado ibérico de distribución alimentaria, considerando globalmente la actividad de hipermercados, supermercados y establecimientos cash & carry, prolongaron en 2017 la tendencia de crecimiento iniciada en 2015, “en un contexto de mejora del consumo privado, tanto en España como en Portugal”.

Siguiendo estos datos, la facturación agregada se situó en 105.615 millones de euros, “lo que supuso un 3,2% más que en 2016, año en el que contabilizó un aumento del 2,5%”.

La facturación en España se situó en 89.730 millones de euros, lo que se traduce en un crecimiento del 3%, mientras que en el mercado portugués contabilizó un ascenso del 4,5%, hasta los 15.885 millones.

Por su parte, los supermercados y autoservicios crecieron por encima del conjunto del sector, experimentando un ascenso de ventas del 3,8%, hasta los 82.715 millones de euros en el global del mercado ibérico. En cuanto a los hipermercados, redujeron su penetración en el mercado. Su volumen de negocio en el conjunto del mercado ibérico se cifró en 17.255 millones de euros, un 0,6% más que en 2016, mientras que el positivo comportamiento de la demanda en el sector de la restauración propició un incremento de la facturación de los establecimientos cash & carry, elevándose a 5.645 millones de euros (+3,3%).

“La actividad en el sector estará marcada a corto plazo por la ralentización del crecimiento de las economías española y portuguesa, y en particular del consumo de los hogares”, señalan desde DBK. De este modo, “las empresas se enfrentan a un marco de creciente competencia, lo que anticipa una mayor presión sobre sus márgenes comerciales”.

Para el cierre de 2018 se estima un volumen de negocio de 108.000 millones de euros, lo que supone un 2,3% más que en 2017, en tanto que en el bienio 2019-2020 se prevén variaciones inferiores al 2%.

Según las conclusiones de IRI sobre el mercado del gran consumo en España en 2017, el sector cerró “con crecimientos”, según explica la empresa, siguiendo la tendencia de los últimos ejercicios y que, “a cierre de octubre, acumulaba un 2,5% de incremento”, según datos del estudio ‘InfoScanCensus-Top Line’.

También IRI hace balance de la evolución en las preferencias de alimentación de los consumidores, que ahora “optan por una dieta más saludable y equilibrada”. De acuerdo a sus datos sobre los consumidores europeos, “el 79% de los españoles consideran que el bienestar es una parte relevante de su menú habitual y el 52% de ellos son consumidores de productos orgánicos”. Según Vera Sánchez-Carpintero, Marketing Manager de IRI España, “durante este año, las distintas plataformas de venta al público han dado respuesta a esta tendencia con la incorporación de nuevas propuestas de alimentos: incorporación de superalimentos, incremento del surtido sin gluten o sin lactosa, e incluso con la creación de secciones bio”.

A pesar de este hecho, IRI, en su ‘Estudio del Comprador Europeo’ revela que, aunque 7 de cada 10 compradores europeos se identifican de forma favorable con las compañías que demuestran prácticas sostenibles muy desarrolladas, casi la mitad de ellos (48%) no están predispuestos a pagar más por los alimentos locales y orgánicos.

La compañía preguntó a los compradores acerca de sus preferencias por adquirir productos de compañías que eran consideradas como justas y transparentes, respetuosas con el medio ambiente, utilizaban empaquetados reciclables y eran productores locales. Cerca del 70% de los compradores europeos preferían cada uno de estos atributos.

El estudio, que incluía a más de 3.300 consumidores de siete países europeos, consultó a compradores acerca de una amplia gama de cuestiones sobre sus hábitos de compra, expectativas del futuro de las tiendas de alimentación y examinó el comportamiento de compra de las generaciones más jóvenes de consumidores millenials.

Olly Abotorabi, Senior Regional Insights Manager de IRI, comenta: “el consumo responsable está aumentando y los compradores están más informados que nunca del impacto ético y medioambiental que puede tener sus compras en el entorno. Las prácticas sostenibles de los retailers pueden ser un factor clave en muchas de las decisiones de compra de los consumidores europeos. Sin embargo, está claro que el precio de venta al público de algunas categorías, como los frescos locales, sigue siendo una barrera para crecer”.

De hecho, el ‘Estudio del Comprador Europeo 2018’ de IRI revela que las tres principales expectativas para el futuro para grandes tiendas físicas, tiendas de conveniencia y discounters muestran un claro consenso en ofrecer productos con un empaquetado con menos plástico (43%); más marcas locales en tienda (43%) y mayor calidad de producto (38%). Mientras que los millenials más jóvenes (18-24 años), esperan una tecnología mejorada en tienda y opciones de comida y bebida más cómodas y listas para tomar.

Abotorabi continúa: “una comunicación más potente en tienda y online relativa a la calidad del producto y del apoyo proporcionado a los productores locales ofrecen formas viables para superar este obstáculo para más de la mitad de los compradores estudiados. Estos factores fueron identificados como clave para aquellos que de forma regular “compran local” y puede ayudar a justificar el aumento del gasto o un cambio en la preferencia. A cambio, podría ayudar a construir valor de categoría tanto para distribuidores como para fabricantes en toda la región”.

Respecto al segundo trimestre del año 2018, estuvo marcado por el alza de los precios de la cesta de la compra, “que alcanzó el 4%, lo que hizo mella en la demanda, que cayó un 0,8%”. Aun con el consumidor llenando menos la cesta que hace un año, el gran consumo creció un 3,1% por la inflación registrada en este periodo, según el informe Growth Reporter elaborado por Nielsen.

Es una situación totalmente distinta a la vivida en el segundo trimestre del año pasado, cuando el mercado creció un 3,7% empujado por la demanda, que se incrementó un 2,6%, ayudada en última instancia por una ligera subida de precios del 1,1%

Según el informe ‘Tendencias en la distribución 2018’, elaborado por Kantar Worldpanel, “los españoles nos gastamos entre enero y agosto de 2018 un 0,9% más en gran consumo que hace un año”. Esto, “lo hacemos consumiendo un 1,5% menos de volumen”, lo que significa que el consumidor ha pagado un 2,4% más por sus compras, y que el freno demográfico continúa lastrando los volúmenes. Desde la consultora explican que esta caída está vinculada “al freno poblacional”, que es “el gran desafío para los mercados de gran consumo en España en los próximos años”.

En cuanto a los otros cuatro grandes mercados europeos, Reino Unido creció entre abril y junio un 1,9% respecto al mismo trimestre del curso anterior. De nuevo con la inflación como principal factor de crecimiento (1,3%), pero la demanda está en positivo, al contrario que en España y en los otros mercados top europeos.

En concreto, Alemania registró un 1,2% de subida, motivada por un aumento de los precios en un 1,8%, ya que el volumen mostró una dinámica negativa. Esta situación también la vive Italia, que anotó apenas un 0,3% de crecimiento en valor, y Francia un 1%. Todos ellos con cestas más caras y menos llenas.

La superficie comercial aumenta un 1,4%

La conveniencia y el ahorro son dos de los drivers que están influyendo en la evolución de la superficie por formatos. “A la hora de elegir dónde llenar la nevera es primordial que el establecimiento permita una compra por una buena relación calidad-precio, con lineales bien surtidos y que el acto de compra sea cómodo, fácil y en un ambiente agradable”, explican en Nielsen. Una afirmación con la que coincide el MAPA: “los consumidores siguen eligiendo los establecimientos donde comprar alimentos y bebidas en función de su cercanía, la calidad de los productos y los buenos precios aparte de ofertas”.

El formato que más crece en número es el supermercado pequeño o de proximidad. Aupado por la franquicia, “permite que el consumidor tenga una opción de compra cercana, y que le resulte cómodo realizar esta tarea doméstica, pensando especialmente en nuestros mayores o en aquellos que tienen poco tiempo”. En la actualidad, más de 10.000 puntos de venta son supermercados entre 100 y 400 metros cuadrados.

Sin embargo, el formato que más crece en superficie es el supermercado grande, un 2,7% más que hace un año. E incluso el hipermercado también aumentó sala de venta en 2017, un 0,5%. En conjunto, los españoles disponen de un 1,4% más de superficie comercial para hacer la compra que en 2016.

Precisamente, tener un súper en cada esquina, como analizaremos más adelante, provoca que el despegue del comercio electrónico de gran consumo vaya más despacio en nuestro país que en otros de nuestro entorno. Su cuota de mercado actual es un 0,8% para un total de 515 millones de euros. De momento, su compra está asociada a productos de carga, como por ejemplo, la leche o las bebidas refrescantes.

Por el contrario, productos relacionados con el impulso, como las golosinas o los chocolates, se venden online de forma aún muy minoritaria. El fresco también preferimos palparlo en tienda y no en pantalla, y actualmente representa el 13% de las ventas totales del mercado online de gran consumo, frente al 33% en la tienda física.

También en el Ministerio indican que, para llenar la cesta de la compra, el supermercado es el establecimiento preferido, representando el 47,3% de las compras de productos de alimentación, aunque en el caso de los frescos, los hogares prefieren acudir al comercio especializado. Respecto a la compra por internet de productos de alimentación, “con el 1,2% es todavía muy limitada, pero se muestra como un canal con alto potencial de desarrollo”.

IRI coincide en afirmar que el supermercado grande sigue liderando el mercado (49,8%), frente a supermercados medianos (22,9%), hipermercados (15,3%) y supermercados pequeños (12%). “Los hipermercados están viendo cómo su clientela disminuye en favor de nuevos formatos de establecimientos, de proximidad; por ejemplo, los puntos de venta abiertos 24 horas, 365 días al año”. En cuanto a promociones, el hipermercado continúa siendo la superficie con más ventas bajo esta estrategia.

Desde Kantar Worldpanel, explican que el canal especialista sigue alimentando los crecimientos del canal dinámico y se queda con uno de cada cuatro euros gastados en gran consumo (tenía un 26,5% del mercado en 2016). El hipermercado es el único formato dentro de la distribución que cede cuota de mercado (13,3% frente al 13,6% en 2016), mientras que el “surtido corto” (tiendas de descuento como Lidl, Dia y Aldi, y Mercadona) aumenta un punto de cuota hasta el 36,2%.

A lo largo del año 2018, Kantar ha observado que el especialista ha caído, pero representa todavía el 20% del gasto en gran consumo, los regionales, que el consumidor utiliza en muchos casos de puente hacia la Distribución Moderna, avanzan hasta superar en su conjunto el 17% de las ventas.

Los precios de los envasados  crecieron en 2017 un 1,8%

Como hemos avanzado al principio de este análisis, la aportación del precio al crecimiento del gran consumo en 2017 se triplicó, “pasando del 0,7% en 2016 al 2,1% en 2017”, según datos de Nielsen. Esta subida de precios quedó patente sobre todo en los productos frescos, que se encarecieron en conjunto un 2,8%.

La inflación, además de en frescos, también se reflejó en los envasados pero eso tampoco asustó al consumidor. Los precios crecieron el año pasado un 1,8% en la parte de envasados, sobre todo alimentación, productos refrigerados y bebidas. A pesar de ello, aumentaron un 1% las unidades vendidas, es decir, “una cesta más llena”.

Según Kantar Worldpanel, en la alimentación envasada, que alcanzó un crecimiento del +2,2% en valor en el año 2017, también se aprecia la búsqueda de salud patente en el crecimiento de las ventas de los productos frescos perecederos. “Las categorías que más han crecido en la sección de envasados han vuelto a ser algunas de las más asociadas a una alimentación equilibrada”: garbanzos (+50,2%), lentejas (+13,3%), frutos secos (+13%) o zumos refrigerados (+11,6%). También ha destacado la alimentación ecológica: los productos envasados con sello bio/eco han crecido un 14% en el último año, y ya son consumidos por 4 de cada 10 hogares.

Respecto a la evolución hasta agosto de 2018, según Florencio García, se está viendo cómo “los hogares están más dispuestos a pagar más por productos con un valor añadido, y eso se refleja especialmente en la alimentación envasada, que registra un crecimiento cercano al 3% en valor”, a pesar de mantener una demanda estable en volumen (-0,4%). Asimismo, la búsqueda de opciones saludables por parte de los consumidores sigue ganando importancia, con más hogares concienciados de los ingredientes de los productos y dispuestos a pagar más por alimentos libres de aditivos y conservantes. Una tendencia que se ejemplifica en el crecimiento en ventas del 14% de los productos eco y bio envasados, hasta alcanzar al 60% de los hogares españoles.

Este crecimiento contrasta con la caída que continúa registrándose en la sección de los productos frescos, (-3,2% en volumen y -0,6% en valor), cuyo comportamiento es opuesto en los diferentes canales. Mientras que en el canal especialista -donde se venden más del 30% de estos productos-, los frescos caen un -5,4%, en la Distribución Moderna estos mismos artículos ganan un 2,6%. Este canal especialista es, junto a los súpers regionales, “los fenómenos diferenciales del panorama español de distribución”, y son precisamente los frescos los que más peso tienen en estos canales, con tendencias contrapuestas.

La marca de distribución continúa estable en España

La evolución de la marca del distribuidor se mantuvo de nuevo estable en el último año, según Nielsen. Apenas un crecimiento de 0,2 décimas para una cuota del 39,2%. Y lo mismo sucede con las ventas en promoción, que representan dos de cada diez euros vendidos en el mercado de gran consumo y su peso sobre el conjunto de las ventas se mantiene sin cambios. Eso sí, desde Nielsen consideran que se trata de “promociones más eficientes, ya que un 32% de ellas ganan dinero, frente al 30% del año pasado”.

Por su parte, Kantar Worldpanel afirma que las marcas del distribuidor crecen hasta representar el 36,4% del gasto en gran consumo envasado, tres décimas por encima de 2017. No obstante, el impacto de las denominadas “marcas exclusivas”, a la venta en distribuidores particulares, hacen que el conjunto de marcas asociadas a la distribución crezca 0,8 puntos porcentuales y alcance el 41% del gasto. En cuanto a las marcas de fabricante, “encuentran en los súpers regionales sus principales aliados para seguir creciendo”, afirman desde la consultora.

Desde IRI señalan que la marca de distribuidor continúa creciendo en Europa “y está superando a las marcas de fabricante en la mayoría de los mercados estudiados” en su análisis de comportamiento de marca de distribuidor en ocho de los principales mercados de economía occidental (Reino Unido, Francia, Alemania, Grecia, España, Holanda y Estados Unidos) durante 2017.

El comportamiento de la marca de distribuidor varía en cada país, de acuerdo con el estudio; su cuota de mercado de ventas en valor es más amplia y crece más en Reino Unido (52,5%), España (42,6%) y Alemania (40,1%) y por el contrario, dicha cuota es menor en Italia (18,1%) Grecia (16,3%) y Estados Unidos (14,9%). Francia y Grecia son los únicos países que muestran una cuota de valor en descenso -0,7% y -0,3%, respectivamente, en gran parte debido al legado de la guerras de precios entre marcas. La cuota de Holanda, del 29,2%, permaneció sin variación respecto del año pasado.

IRI apunta tres razones clave para este crecimiento. En primer lugar, el lanzamiento de productos innovadores, que ofrecen un equilibrio preciso entre precio y calidad y que, a su vez, ganaron la confianza de aquellos compradores que continuamente buscan la mejor relación calidad-precio. En segunda posición, IRI cita a los retailers, “que aprovechan las nuevas tendencias de compra ampliando sus surtidos con referencias premium”. Por último, destaca el crecimiento de los discounters e insignias de retailers especialistas así como la mayor influencia de Amazon y Google, que continúan ampliando su presencia en el gran consumo. “Con esto, los gigantes online están creando una plataforma lista que posibilitará una mayor expansión de la marca de distribuidor”, concluye IRI.