El Gran Consumo abre un nuevo ciclo hacia la estabilidad, según Kantar

El año 2024 será "un año de transición" hacia un nuevo ciclo, ha explicado César Valencoso, Consumer Insights Consulting director de Kantar Worldpanel, al analizar las perspectivas del sector de Gran Consumo para este ejercicio. "No sabemos cuándo se va a dar ese cambio, pero sí que iremos transitando desde la situación de crisis hacia la normalidad" y se verá "una estabilización del volumen, una ralentización del ritmo de crecimiento de la marca de distribución (MDD) y una recuperación de tendencias que ya venían construyéndose desde antes de la pandemia".

En su análisis, Valencoso ha explicado que en 2023 los volúmenes de Gran Consumo apenas han descendido un -0,2%, una cifra más habitual que las vistas en años recientes, dado que este mercado se caracteriza por su gran estabilidad. No obstante, las cifras siguen siendo un -3,6% inferiores a las registradas en 2019. 

Entre las tendencias que se prevén a largo plazo, el experto de Kantar detecta el trasvase de volúmenes de venta del canal especialista al canal dinámico, la disminución del desperdicio o la consolidación progresiva de las opciones preparadas y el delivery.

Así, del total volumen perdido por el Gran Consumo, el 14,5% se produce por el trasvase continuo de ventas del canal especialista y pequeño retail al canal dinámico, tendencia que viene de muy atrás y que se espera que se mantenga en 2024 y sucesivos años, ha subrayado.

La reducción del desperdicio está detrás del 24,6% de la disminución del volumen de compra, mientras que la "macrotendencia a comprar opciones de platos preparados o semipreparados implica una reducción de volúmenes del 11,3%". La suma de los tres factores explicaría aproximadamente la mitad de la reducción de volúmenes, siendo la otra mitad "consecuencia de cambios de hábito más temporales y asociados a momentos de crisis, como por ejemplo ser menos impulsivo o ceñirse a la lista de la compra".

La estabilidad que prevé el experto de Kantar también llegará a la marca de la distribución, que alcanzó en 2023 una cuota en valor récord del 43,7%, a pesar de haber incrementado su precio más que la marca del fabricante. Las previsiones de la consultora apuntan a que, si bien "su crecimiento no se va a detener, lo hará de una manera más moderada como parte de este nuevo escenario de estabilidad".

Palancas clave para crecer

Por otro lado, el panorama seguirá siendo "retador para fabricantes y retailers". En el nuevo ciclo "se abandonará progresivamente el foco en el mantenimiento de márgenes amenazados por los constantes incrementos de precio para centrarse en ganar nuevamente cuota en volumen". Valencoso espera que los principales operadores dirijan sus inversiones en las palancas clave, como la publicidad, la promoción de sus marcas y la innovación.

De forma transversal, la innovación "debería volver a coger impulso en 2024, sobre todo como una oportunidad para las marcas de cara a diferenciarse y generar crecimiento".

César Valencoso propone observar "qué han hecho los que lo han hecho bien, las marcas que crecen" y añade que "no hay fórmula mágica". El experto en Gran Consumo aconseja revisar varios puntos:

1. La distribución es el alfa y omega de nuestro negocio. Estar presente y disponible debe ser una obsesión.

2. La promoción no va de bajar precios: dirígete a momentos en los que tengas menos probabilidad de venta, usa palancas que se dirijan al no consciente y busca un punto de acuerdo con el distribuidor.

3. La comunicación no sirve para ganar premios. Usa la regla del ABC, conoce y utiliza adecuadamente tus distintivos de marca, diseña los packagings según regla del 5-3-1, dirígete a los targets menos afines pero potenciales, maximiza la cobertura por encima de frecuencia.

4. La innovación exitosa no es agile. No hay que innovar por innovar, es una herramienta cara y compleja para resolver problemas complejos, por eso hay que detectar cuál es el problema, anticipar el proceso y los parámetros de éxito y aprender de los éxitos propios y ajenos.