Dos enseñas españolas del sector de la distribución, El Corte Inglés y Mercadona, se han situado de nuevo entre las 500 marcas más valiosas del mundo reunidas en la entrega de 2022 del ranking Brand Finance Global 500. La presencia española se completa con otras cinco grandes empresas: Santander, Zara, BBVA, Movistar y Repsol. La clasificación global sigue encabezada por Apple, que, con una valoración de 355.000 millones de dólares, mantiene el título de marca más valiosa del mundo, seguida de Amazon y Google. Tik Tok, por su parte, es la marca que más crece, con un incremento del 215%
Cada año, la consultora Brand Finance lleva a cabo más de 5.000 valoraciones de marcas, respaldadas por estudios de mercado originales, y publica casi cien informes en los que clasifica marcas de todos los sectores y países. Las 500 marcas más valiosas del mundo se incluyen en la clasificación anual Brand Finance Global 500, que este año cumple su decimosexta edición.
Las siete empresas españolas presentes en el ranking de marcas valiosas del mundo suman en conjunto un valor de 52.600 millones de euros, un 4% más que en 2021. Esta cantidad, no osbtante, sigue siendo menor que la registrada en 2020 y 2019, cuando el valor de las marcas españolas presentes en la tabla ascendió a 59.302 millones y 75.952 millones, respectivamente.
En este contexto, y con siete marcas en la tabla, España es con un 0,8% el decimotercer país por el valor que aportan sus enseñas a la clasificación general. Al desglosar los resultados por países, las marcas de Estados Unidos y China siguen dominando el Brand Finance Global 500, con más de dos tercios del valor total de las marcas atribuidas a ambos países: un 49% para Estados Unidos (3,9 billones de dólares) y un 19% para China (1,6 billones de dólares).
Los sectores representados por las marcas españolas más valiosas son: distribución (Mercadona y El Corte Inglés), textil (Zara), telecomunicaciones (Movistar), petróleo y gas (Repsol) y banca (Santander y BBVA).
El Corte Inglés, la primera empresa española del sector de la distribución del ranking, es una de las tres marcas españolas que más han aumentado su valor de marca (+16,5%) junto a Mercadona (+31,7%) y Repsol (+24,1%). Según explica Brand Finance, “el valor de la marca del gigante de la distribución española ha aumentado principalmente gracias a los fuertes ingresos previstos y a la fortaleza de la marca. A pesar de los efectos de la pandemia, la marca ha registrado un crecimiento en las ventas principalmente gracias a la inversión en comercio electrónico que ha impulsado las ventas online de la marca. El índice de fortaleza de marca muestra una mejora, principalmente debido a la mayor puntuación de las métricas de promoción este año en comparación con el año pasado”.
2021 ha sido un año de mucha actividad para el Grupo El Corte Inglés en España muchas de ellas vinculadas a su estrategia de diversificación. Entre las acciones que ha puesto en marcha destacan grandes alianzas como el acuerdo estratégico con MásMóvil para lanzar un operador virtual de móvil y fibra; la alianza con EDP para ofrecer, por primera vez, soluciones de autoconsumo fotovoltaico a sus clientes a través de la instalación de paneles solares; la fusión de Viajes El Corte Inglés y Logitravel para competir con Ávoris y Globalia; la alianza con Mutua Madrileña mediante la compra por parte del grupo asegurador de una participación del 8% del capital de El Corte Inglés, o el registro de la marca Bitcorante para una futura entrada en el sector de las criptomonedas. Además, el aumento del consumo generado por la pandemia ha favorecido a la marca Supercor que también en 2021 ha ampliado su oferta de productos.
El aumento del valor de Mercadona, la otra enseña española de distribución presente en el ranking, se debe principalmente a la previsión de mayores ingresos y a la fortaleza de la marca. La marca valenciana se ha beneficiado de su estrategia digital y del modelo sostenible para aumentar su valor de marca, al que ha beneficiado igualmente su apuesta por su estrategia de expansión en varias regiones. El aumento del índice de fortaleza de la marca se debe principalmente a las métricas de producto, que consisten en la innovación y la calidad. Por todo ello, Mercadona es la enseña española que más aumenta su valor de marca, un 31,7% más que en 2021 subiendo 50 puestos en el ranking, al pasar del 412 al 362.
Mercadona cerró 2020 con un beneficio de 727 millones, casi un 17% más que en el año anterior. Juan Roig, presidente de la cadena de supermercados, ha destacado la rentabilidad conseguida en la venta por internet pese al repunte de los costes extraordinarios para hacer frente a la pandemia (reacondicionamiento de las instalaciones y compra de material de protección para los empleados). La plantilla también ha crecido durante el año del coronavirus en 5.000 personas, hasta los 95.000 empleados, la mayoría en España (93.300).
“Aunque el sector de la alimentación es de los pocos que no ha experimentado la dentellada económica del coronavirus, la cadena de supermercados valenciana ha sufrido algunos reveses como la pérdida de medio punto de cuota de mercado, hasta quedarse en el 26,4% (esto es todavía casi el triple que Carrefour, segundo que más vende). Roig lo achaca a dos causas: la falta de turistas y también que muchos competidores lo están haciendo mejor”, explican desde Brand Finance.
Entre las cinco marcas españolas restantes, Banco Santander, presente en el ranking desde 2012, aumenta un 9,5% su valor de marca impulsado por la mejora de los resultados financieros en 2021 (superando las previsiones de los analistas), y se sitúa en el puesto número 126 (127 en 2021), la primera entre las españolas.
Le sigue Zara, que se coloca en el 151 (140 en 2021). Pese a que solo aumenta su valor un 0,1%, supone una gran recuperación frente al 14,9% que perdió en 2021. BBVA, por su parte, reduce su valor de marca un 9,9% y baja 75 puestos en el ranking, del 251 al 326. Movistar, con un decremento del 17,17% e su valor de marca, se coloca en el puesto 347, frente al 242 de 2021. Y Repsol logra un incremento del 24,1% del valor de marca y se sitúa en el puesto 368 del ranking global (399 en 2021).
En los diez últimos años, 14 marcas españolas han estado presentes en el ranking Brand Finance Global 500. Además de las siete que nos representan este año, otras como Ferrovial, Eroski, Endesa, Mapfre, Gas Natural, Iberdrola o CaixaBank han estado formado parte de las 500 marcas más valiosas a nivel internacional en alguna ocasión, aunque este año no han entrado en la clasificación.
El sector minorista ha consolidado su posición como el segundo más valioso en la clasificación Brand Finance Global 500. Antes de la pandemia, el comercio minorista era el tercer sector más valioso, por detrás de la banca, pero el auge del comercio electrónico lo ha aupado, mientras que la banca ha permanecido estancada. En el transcurso de la pandemia, el comercio minorista ha sido el gran sector que más ha crecido en la clasificación Brand Finance Global 500, con un aumento del valor de la marca del 46%, superando a los sectores de la tecnología y los medios de comunicación, que crecieron un 42% y un 33%, respectivamente.
Este año, Walmart, uno de los principales actores del sector, ha seguido creciendo en valor de marca y ha recuperado su puesto en el top 5, pasando del sexto al quinto puesto tras un aumento del 20% en valor de marca, hasta los 111.900 millones de dólares.
El comercio minorista también ha sido el que más nuevas entradas ha registrado en el ranking este año, con nueve marcas, lo que significa que casi uno de cada cuatro nuevos participantes procede del sector. La mayoría de las nuevas marcas minoristas son supermercados, muchos de los cuales se han adaptado a la nueva normalidad haciéndose más accesibles a través de la compra en línea y el sistema de click and collect. La alemana Edeka es la mejor clasificada de las nueve, entrando en el ranking en el puesto 340 con un valor de marca de 6.500 millones de dólares.
Teresa de Lemus, director gerente de Brand Finance España, ha declarado: “Las marcas minoristas que reaccionaron con agilidad y se han apoyado en la tecnología nos han impresionado con sólidas ganancias. La transformación del sector para satisfacer las necesidades cambiantes de sus clientes ha sembrado las semillas de la prosperidad a corto y largo plazo”.
