E-commerce, proximidad y precio, claves del gran consumo

El área Retail Knowlegde de Aecoc ha organizado esta mañana la jornada Retail Day, una cita digital donde se ha explicado cómo la crisis provocada por el coronavirus ha marcado un antes y un después para el canal alimentación. Para ello, el evento ha contacto con la participación de los expertos de Retail Knowlegde, así como de un amplio abanico de directivos de compañías de gran consumo.

La primera etapa de esta jornada ha servido para recordar que el e-commerce en alimentación no superaba el 2% de cuota de mercado en 2019 para pasar al 3,5% tras el confinamiento, con más de un millón de hogares usuarios. “El confinamiento ha llevado al e-commerce para gran consumo a cuotas previstas para dentro de cuatro años”, ha afirmado el responsable de Retail Knowledge de Aecoc, Pablo de la Rica, que ha aventurado que “el impulso logrado ha sido definitivo para el canal y se mantendrá”.

Según este experto, lo datos refuerzan esta previsión: el sector espera consolidar entre un 35% y un 45% del crecimiento logrado en el canal durante el estado de alarma. Por lo que respecta a los usuarios, según el barómetro de Aecoc Shopperview el 32% de los compradores afirma que durante el confinamiento empezó a comprar productos de alimentación online, mientras que un  61%  declara que utiliza el canal, ya sea de forma habitual u ocasional.

Del mismo modo, de todos los usuarios que se acercaron al online de alimentación por primera vez durante el confinamiento, tan solo el 17,5% afirma que dejará de comprar a través del canal, por un 11,6% que indica que hará la mayor parte de sus compras por internet y un 70,9% que adquirirá algunos productos.

En palabras de Natalia Marcó, responsable de desarrollo comercial de Aecoc Retail Knowledge, “parte de los consumidores que probaron el canal por primera vez han venido para quedarse y esto es una revolución para el sector: el online es ahora una obligación para todos los distribuidores”. En este sentido, se estima que la cuota de e-commerce de alimentación en Europa pasará del 3,8% registrado en 2019 al 10% en 2025.

Para relevar cuál es el futuro del comercio online de productos de alimentación De la Rica ha moderado una mesa redonda compuesta por David Campoy, Chief Commercial Officer de Ulabox, el primer supermercado digital; Diego Sebastián de Erice, director e-commerce DIA, y Álvaro Dexeus, Interim General Manager Deliveroo.

Para el representante de DIA, “en España partimos de una cuota de consumo online para gran consumo baja, pero la cuota de mercado del canal para dentro de cinco años sí debería estar por encima del 5%”. Por su parte, el directivo de Ulabox ha asegurado que "la seguridad (de evitar contagios) ha empujado al shopper a usar este canal", ya que hasta el momento "faltaba la necesidad".

Por último, el portavoz de Deliveroo, empresa que desde la pandemia ha afirmado diversos acuerdos de colaboración para suministrar a sus usuarios productos de gran consumo, ha revelado que firmas como la suya han acabado con la costumbre de pedir sal al vecino.

Igualmente, De la Rica ha remarcado que la cuota del 3,5% lograda por el canal online durante el confinamiento hace referencia al servicio que la distribución fue capaz de ofrecer durante el confinamiento, no a la demanda registrada, que llegó de forma inesperada.

Ante la avalancha de pedidos, la distribución lleva meses innovando en las estrategias para dar respuestas a los nuevos consumidores, con alianzas con compañías de delivery, apertura de almacenes provisionales y nuevas aplicaciones tecnológicas. “Es probable que en una próxima etapa aumenten estas nuevas soluciones para no perder esta oportunidad de negocio y hacer frente al triple reto que presenta: hacerlo rentable, eficiente y escalable”, ha concluido Marcó.

Sobre estas nuevas estrategias adoptadas por los distribuidores, Dexeus ha destacado “el rol clave que tendrán las plataformas de delivery, que tiene una gran experiencia en la intermediación a gran velocidad. La ultraconveniencia abrirá todo tipo de nuevas oportunidades para los distribuidores”.

Igualmente, tanto los representantes de Ulabox como de Deliveroo han coincidido en que “será el consumidor quien decida hacia dónde se dirige el canal online en gran consumo; la clave del éxito será anticiparnos a sus expectativas”.

Sobre el futuro del canal, Campoy ha indicado que el servicio de productos frescos será clave para convertir el online en el canal principal de muchos usuarios. “Existían prejuicios y miedos sobre la calidad de esta categoría de productos vendidos por internet, ya que el usuario no tiene la opción de elegirlos, pero durante el confinamiento recibieron sus pedidos y vieron que mantenían la calidad. Esa es la mejor forma de retener al usuario y romper barreras mentales”.

Proximidad y precios, cada vez más relevantes en la "nueva normalidad"

El I Retail Day de Aecoc Retail Knowledge también ha organizado mesas de debate sobre las tendencias que, además del e-commerce, marcarán el futuro inmediato de la distribución alimentaria, como son la proximidad y la relación calidad-precio.

La directora de marketing y comunicación de Eroski, Ainhoa Oyarbide, ha destacado todas las vertientes que engloba el concepto de proximidad. “Hablamos de consumo más consciente, de seguridad y de confianza. El consumidor busca seguridad, y los que nos hace estar seguros es lo que conocemos”, ha concluido tras afirmar que “el compromiso con el entorno es una parte esencial de nuestros valores como marca”. Ahora "somos más conscientes del impacto de nuestra alimentación, no solo a nivel de salud, sino también en relación al medioambiente y a la economía local. Lo que revierte en una mayor satisfacción global de la compra".

Para Josep Ametller, director general de Ametller Origen, “la proximidad no es una moda, sino una tendencia de unos consumidores que quieren saber qué comen. Ofrecer proximidad suponer hacer renuncias, ser fiel a tus principios como marca y no pervertir el concepto”. Y ha añadido: "tampoco vale todo en proximidad, ya también significa estar al lado de los clientes. Es una tendencias de los últimos años que no hay que corromper".

En la mesa también ha participado el director general de expansión de Carrefour, Ignacio Cobo, que ha destacado las iniciativas que ha llevado a cabo la cadena en los últimos meses para poner en valor los productos locales. Este directivo, además, ha detallado que "el concepto de proximidad se tiene que entender, igualmente, como una proximidad emocional. No tiene nada que ver con el formato de la tienda".

La jornada ha acabado con la mesa de debate ‘Vuelta a la necesidad de tener una buena imagen de precio’, en la que el director comercial de Sánchez Romero, Pascual Campos, ha revelado que “la competitividad no solo dependerá de los precios, sino que hay que demostrar al consumidor el valor de los productos”.

Por último, Luís Martínez Gallardo, senior advisor, experto en gran consumo y exdirectivo de DIA ha destacado que "el precio importa al 30% de los consumidores. En una situación de crisis será importante. Eso sí, para ver su efecto habrá que saber si la crisis será poco o muy duradera, su forma, etc. La capacidad de ahorro aún no se ha reducido drásticamente". Y ha añadido: "actualmente vivimos una crisis de oferta".